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在當前“禁酒令”政策收緊、消費放緩的背景下，酒業似乎正經歷更加泠冽的寒冬，不少從業者感嘆“生意越來越難做”。然而，令人意外的是，零食巨頭三只松鼠卻于近期宣布推出橘貓葡萄酒、孫猴王精釀啤酒、呼息果酒三大酒類品牌。

一邊是傳統酒企的謹慎收縮，一邊是零售巨頭的加速入場，酒行業真的不樂觀？ 答案可能恰恰相反——行業低谷期，或許正是新玩家入局的最佳時機。這一戰略背后，既有品牌自身的增長焦慮，也有對酒類市場結構性機會的敏銳捕捉，更可能對傳統酒業競爭格局帶來深遠影響。

“零食+酒飲”正成為新常態

事實上，忙著飲酒的零食巨頭不只三只松鼠，還有鳴鳴很忙。今年2月，其以一款9.9元定價的“超省”濃香型純糧白酒高調入場，在業內掀起不小的波瀾。這不禁讓《華夏酒報》記者開始思考：是零食賽道不香了？還是巨頭們的業績承壓，也亟需找尋新的增長級？

數據給出了有力的回答。

三只松鼠2024年年報顯示，公司營收突破百億大關，達到106.22億元，同比大增49.30%，凈利潤更是實現85.51%的驚人增長；鳴鳴很忙同樣表現搶眼，2024年全年GMV（門店銷售額）高達555億元，全國門店數突破1.4萬家，其中，近六成深入縣城與鄉鎮市場。

顯然，這樣亮眼的業績，跑來“飲酒”絕非“病急亂投醫”的無奈之舉。

深入分析后，我們就不難發現，零食與酒類存在著天然的消費場景協同效應。在年輕消費者的購物清單中，“零食+酒飲”的組合正成為新常態。無論是朋友聚會時的佐酒小食，還是深夜追劇時的微醺搭配，這種消費場景的高度重合，為零食企業提供了絕佳的跨界契機。更關鍵的是，零食企業積累的龐大年輕用戶群體——以Z世代和女性消費者為主，恰恰是低度酒的核心客群，也是傳統白酒企業夢寐以求想要觸達的人群。

圖片來源：三只松鼠

市場數據也印證了這一趨勢的合理性。盡管傳統白酒市場增長放緩，但低度酒品類卻保持著強勁的增長勢頭。果酒、預調酒、精釀啤酒等細分品類在“微醺經濟”的推動下連年逆勢上揚，年增長率保持在15%以上。值得關注的是，在海量的“微醺”消費市場上，尚未出現絕對的頭部品牌，這也為零食巨頭們提供了廣闊的施展空間。正因如此，元氣森林、可口可樂等飲料巨頭也在低調布局低度酒賽道。

此外，不得不說的是，零食企業跨界酒類市場的優勢不僅在于消費場景的契合，更在于其獨特的品牌運營能力。以三只松鼠為例，其精心打造的“來自森林的松鼠小美、小酷、小健”等動漫IP，在年輕群體中具有極強的辨識度。這種品牌資產若能延伸到酒類產品，不僅能顯著降低市場教育成本，更能形成獨特的品牌差異化優勢。 

但不可否認的是，從企業經營角度看，跨界酒類未必不是零食巨頭尋求新增長點的戰略選擇。雖然零食巨頭們的業績表現亮眼，但整個零食賽道已呈現出明顯的“內卷”態勢——同質化競爭加劇、價格戰硝煙四起、渠道紅利逐漸消退。在這樣的行業背景下，尋找第二增長曲線早晚會從戰略選項升級為生存必需。

酒類市場提供了理想的突破口。一方面，酒類產品普遍50%以上的毛利率水平，遠超休閑食品30%左右的行業均值，這種盈利能力的躍升，對企業價值重構具有重要意義；另一方面，中國酒類市場超萬億的規模容量，以及持續升級的消費需求，為企業的長遠發展提供了足夠想象空間。更關鍵的是，零食巨頭們多年構建的渠道網絡——無論是三只松鼠的線上電商體系，還是鳴鳴很忙遍布全國的萬家門店——都能為酒類產品提供即插即用的銷售通路，這種渠道協同效應大幅降低了市場開拓成本。

可以說，休閑食品巨頭們多元化布局的背后，映射出消費品企業發展的深層規律。當主業增長觸及天花板時，向高毛利、高粘性的相鄰品類拓展，既是分散經營風險的明智之舉，也是最大化渠道價值的必然選擇。

與其防御，不如大膽共舞

盡管跨界邏輯清晰，但零食巨頭進軍酒類市場仍需跨越幾道關鍵門檻。首當其沖的是品質管控的挑戰——酒類生產的衛生標準、釀造工藝和穩定性要求遠非零食代工可比擬。此前，多個網紅酒品牌因菌落超標、添加劑違規等問題遭遇下架的教訓歷歷在目，這對于采用代工模式的零食企業而言，不啻為警示。要建立可持續的酒類業務，僅靠營銷創新遠遠不夠，必須構建從原料溯源到釀造工藝的完整品控體系。.

更深層的挑戰在于消費者心智的爭奪。酒類消費往往伴隨著“專業主義”認知——消費者會默認大廠、老廠更懂釀造，而將一些跨界來的產品視為“玩票性質”。這種認知偏見，需要企業用持續的產品力和品牌建設來扭轉。

渠道適配性同樣不容忽視。零食的沖動消費屬性與酒類的計劃性購買存在本質差異，現有銷售網絡能否有效轉化需要驗證。更棘手的是，傳統酒類渠道存在明顯的排他性——商超的酒水貨架早已被買斷，有些餐飲渠道需要專業的開瓶服務支持，這些都不是零食企業擅長的戰場。

但無論如何，跨界一旦有了第一個要吃螃蟹的人，很快就會有一群要吃螃蟹的人。

當越來越多的零食巨頭大舉進軍酒類市場時，傳統酒企或許不該只是警惕，更應該思考：這場跨界浪潮中，隱藏著怎樣的行業啟示？如果主動擁抱變革，能否催生更具想象力的商業可能？

首先，零食企業最擅長的，是把產品變成一種生活方式的載體。三只松鼠的萌系包裝、鳴鳴很忙的“超省”定位，本質上都是在販賣情緒價值——輕松、治愈、性價比。而傳統酒企往往困于“酒是社交工具”的固有認知，忽略了年輕人“悅己型飲酒”的需求。這種認知差，恰恰是最大的機會窗口——當茅臺開始嘗試“茅小凌”IP，當江小白用文案引發共鳴，我們已然看到改變的萌芽。但還遠遠不夠，酒企需要更徹底地理解：今天的消費者要的不是一醉方休，而是恰到好處的微醺體驗。

其次，渠道革命是另一個關鍵課題。零食巨頭最令人艷羨的資產，是它們深入毛細血管的銷售網絡。鳴鳴很忙的萬家門店就像一個個服務站，天然適合成為酒飲消費的新場景。而傳統酒企的渠道大多止步于商超貨架和煙酒店，與真實消費場景始終隔著一層紗。想象一下，如果酒企能夠與零食品牌聯手打造“微醺零食店”，在深夜時分提供精釀啤酒配鹵味的組合，或者開發“露營酒箱”這樣的場景化產品，渠道的邊界將被徹底重構。更值得思考的是數字化運營——良品鋪子用會員體系構建私域流量，三只松鼠用內容營銷培養用戶黏性，這些方法論對渴望直達消費者的酒企而言，都是亟待補上的必修課。

再次，零食巨頭最令人嘆服的本事，是把9.9元的平價產品和299元的禮盒放在同一個貨架而不顯突兀。這種價格帶全覆蓋的能力，恰恰是酒企最欠缺的——高端市場內卷嚴重，低端市場利潤稀薄，中間地帶卻鮮有建樹。未來的破局點或許在于“口糧酒+”策略：保持基礎款的親民形象，同時，通過聯名限定款提升溢價空間。想象一下，一款與衛龍合作的辣條風味白酒，或者按月配送的“地域風味酒+特色下酒菜”訂閱服務，這些創新或許都能幫助酒企跳出價格戰的泥潭。

綜合來看，當Z世代把飲酒從社交儀式變為生活樂趣，當“一人飲”成為新的消費常態，酒企需要重新思考自己的價值主張。那些能夠率先放下身段，像零食品牌一樣關注“消費者喝酒時有多快樂”而非“我的酒有多高貴”的企業，很可能成為新時代的領跑者。畢竟，在這個邊界消融的時代，最好的防守永遠是主動跨界，最聰明的競爭永遠是攜手創新。