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4月2日晚間，貴州茅臺發(fā)布的2024年年報，成為業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點。

年報顯示，公司2024年實現(xiàn)營業(yè)總收入1,741.44億元，同比增長15.66%；利潤總額1,196.39億元，同比增長15.41%；歸母凈利潤862.28億元，同比增長15.38%；海外收入51.89億元，同比增長19.27%；經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量924.64億元；預(yù)收賬款（合同負(fù)債+其他流動負(fù)債）108.15億元；上繳稅金770.56億元；2024年度合計派發(fā)現(xiàn)金分紅將達到647億元（其中300億已經(jīng)派發(fā)），分紅金額再創(chuàng)新高。

這份成績單的“含金量”從數(shù)字上便一目了然，尤其是在白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期時，能夠達到日賺2.356億元的企業(yè)，也只有茅臺了。

不過，《華夏酒報》記者在詳細(xì)分析其業(yè)績后發(fā)現(xiàn)，成就的背后，不僅在于核心產(chǎn)品茅臺酒的穩(wěn)健，更在于系列酒以19.65%的增速跑贏大盤，成為戰(zhàn)略布局中不可忽視的變量。當(dāng)飛天茅臺觸及高端市場天花板，系列酒承載的已不僅僅是補充性增長任務(wù)，而是關(guān)乎企業(yè)未來十年增長邏輯的戰(zhàn)略命題。

從“配角”到“第二引擎”的十年蝶變

事實上，系列酒的成長軌跡在年報中清晰可見：2014年營收不足10億元，至2018年躍升至80.77億元，再到2022年突破159億元大關(guān)，2024年更是達到了246.84億元的新高峰，其在集團營收的占比也從3%攀升至14.17%。

可以說，這種跨越式增長的背后，是茅臺對產(chǎn)品矩陣的戰(zhàn)略性重塑：從早期分散的產(chǎn)品，到“一曲三茅五醬”品牌群，再到如今形成以茅臺1935為塔尖、茅臺王子酒為腰部支柱、漢醬/迎賓/臺源夯實基盤的產(chǎn)品金字塔，系列酒完成了從“量”到“質(zhì)”的蛻變。

具體來看，通過品牌分層與渠道賦能，茅臺逐步構(gòu)建了覆蓋千元至百元價格帶的產(chǎn)品矩陣。以茅臺1935為代表的千元檔產(chǎn)品，自2022年上市后，僅用兩年便突破百億銷售額，成為次高端市場的現(xiàn)象級單品。其成功得益于茅臺對消費場景的深度滲透：在婚宴、壽宴、商務(wù)活動中頻繁亮相，既強化了品牌調(diào)性，又提升了開瓶率。

而定位中端的茅臺王子酒、漢醬等產(chǎn)品，以及百元價位帶的臺源，則通過煥新升級與高性價比策略搶占大眾市場。例如，茅臺王子酒（醬香經(jīng)典）2.0版本，以更優(yōu)酒體與包裝設(shè)計吸引年輕消費者，疊加經(jīng)銷商渠道的強力支持，成為系列酒增長的重要推手。有研報指出，茅臺系列酒的毛利率已提升至79.87%，盈利能力顯著增強，其“以價換量”的策略，正在向“量價齊升”進階。

渠道端，茅臺十年間構(gòu)建的不同營銷體系，為系列酒提供了差異化的落地場景：i茅臺平臺側(cè)重年輕客群培育，體驗店強化文化輸出，傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)保障市場滲透率。這種生態(tài)化渠道布局，使不同價位產(chǎn)品找到精準(zhǔn)出口。例如，茅臺王子酒通過區(qū)域大商深耕縣鄉(xiāng)市場，而茅臺1935則依托城市體驗店塑造高端形象。特別是“茅臺醬香，萬家共享”連鎖店通過“主題終端店”模式，將系列酒觸角延伸至縣域市場。

據(jù)不完全統(tǒng)計，該終端網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國283個地級市、1086個縣區(qū)，形成“核心城市輻射+縣域市場深耕”的雙層布局。這種“毛細(xì)血管式”的渠道下沉，為系列酒打開增量空間。

可以說，茅臺系列酒的十年蝶變，為白酒行業(yè)提供了結(jié)構(gòu)性升級的標(biāo)桿范式，其“金字塔產(chǎn)品矩陣+生態(tài)化渠道網(wǎng)絡(luò)”模式，重構(gòu)了高端品牌向下延伸的路徑：通過千元價格帶的茅臺1935打破次高端市場格局，以中低端產(chǎn)品的文化賦能和渠道下沉激活縣域消費潛力，開辟增量市場，這為行業(yè)破解“高端增速放緩、大眾市場割裂”困局提供了戰(zhàn)略樣本；同時，其毛利率提升至79.87%的實踐，驗證了“品質(zhì)升級+精準(zhǔn)分眾”對盈利能力的提升效應(yīng)，推動行業(yè)從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向價值深耕。

這一轉(zhuǎn)型不僅鞏固了茅臺在醬酒賽道的引領(lǐng)地位，更催化了白酒產(chǎn)業(yè)從單一品牌驅(qū)動向多價格帶協(xié)同發(fā)展的生態(tài)重構(gòu)。

茅臺系列酒的成長陣痛

盡管茅臺系列酒增速亮眼，但其營收占比僅為14.47%，遠(yuǎn)低于同類競品系列酒超30%的貢獻度。這一差距折射出，茅臺系列酒的擴張也面臨著深層挑戰(zhàn)。

證券機構(gòu)測算顯示，若保持當(dāng)前增速，茅臺系列酒有望在2028年前突破500億元規(guī)模，成為繼茅臺酒后第二個超級單品集群。

但這一目標(biāo)的實現(xiàn)需要突破三重瓶頸：一是千元價格帶競爭白熱化，五糧液普五、瀘州老窖國窖1573、郎酒青花郎等競品加速布局；二是渠道利潤空間收窄，如何維系經(jīng)銷商積極性成為關(guān)鍵問題；三是產(chǎn)能約束，4.81萬噸基酒產(chǎn)量雖創(chuàng)歷史新高，但優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能仍需向核心單品傾斜，也是不爭的事實。

以茅臺1935為例，其作為千元價格帶的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，市場表現(xiàn)呈現(xiàn)“高開低走”特征：上市初期，其市場價曾飆升至1800元，目前，據(jù)今日酒價統(tǒng)計，其批發(fā)價回落至750元左右。不過，部分區(qū)域出現(xiàn)了低于700元的成交價，與出廠價形成嚴(yán)重倒掛。這種價格波動揭示出次高端市場的脆弱性：若繼續(xù)下探，將與其他系列酒形成直接競爭，打破“飛天茅臺穩(wěn)固超高端、系列酒卡位次高端”的梯度布局。

不僅如此，若進一步降價可能引發(fā)渠道商拋貨，加劇價格體系崩壞。過去的經(jīng)驗表明，一些知名酒類品牌因過度依賴低價，最終導(dǎo)致核心產(chǎn)品的市場份額被侵蝕。從消費者認(rèn)知的角度來看，茅臺1935通過商務(wù)宴請場景塑造的“輕奢”形象一旦進入中端價格區(qū)間，將不得不與區(qū)域酒企展開激烈的競爭，這可能導(dǎo)致其品牌溢價能力急劇下降，影響品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展以及消費者信任。

另外，有業(yè)內(nèi)專家坦言，醬香型白酒需要至少5年的儲存周期，而在2024年，系列酒中的老酒所占總產(chǎn)能的比例并不高，新酒占比過高，可能會引起口感上的不穩(wěn)定。加之“12987”釀造工藝對赤水河谷生態(tài)的高度依賴，產(chǎn)區(qū)擴展（如習(xí)水基地）帶來的發(fā)酵環(huán)境差異可能進一步放大，這將給部分系列酒的一致性帶來挑戰(zhàn)。

對行業(yè)而言，茅臺系列酒的隱憂也敲響了警鐘：脫離品質(zhì)支撐的規(guī)模增長終將反噬品牌溢價，唯有構(gòu)建“產(chǎn)能-渠道-品牌”的三角穩(wěn)態(tài)，才能穿越周期。這場博弈的結(jié)局，或?qū)⒅厮苤袊拙频膬r值競爭邏輯。

未來，系列酒能否突破500億關(guān)口，不僅取決于產(chǎn)品力和渠道力的持續(xù)進化，更考驗著茅臺在品牌延伸與價值維護之間的平衡智慧。正如酒業(yè)觀察人士溫瑜所言：“茅臺1935現(xiàn)象”只是系列酒價值重估的起點，真正的戰(zhàn)役是如何將單點突破轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)優(yōu)勢，在飛天茅臺之外，再造一個可持續(xù)的增長極。畢竟，茅臺已經(jīng)提出要把系列酒打造成全國知名品牌。