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李后強（中共四川省委四川省人民政府決策咨詢委員會副主任、成都市社會科學界聯(lián)合會主席、四川省酒類流通協(xié)會名譽會長、四川省社會科學院二級教授、電子科技大學博士生導師）

現(xiàn)在的白酒消費市場流傳這樣一句話：“得青年者得天下”。因為第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國14～35歲青年人口占比為28.35%，規(guī)模將近4億人。如果按照2024年全國居民人均消費支出28227元的標準估算，這一群體能夠帶動11.29萬億元的消費量。

青年群體是提振消費的“主力軍”。根據(jù)生命周期消費理論，在全部消費者中，青年的群體規(guī)模大，消費能力強，消費傾向高，消費意愿最強烈，消費品種也最豐富。因此，采取多種措施努力提升青年群體的白酒消費能力，讓青年群體對中國白酒“能消費、敢消費、愿消費”，是中國白酒穩(wěn)增長擴內(nèi)需的重要途徑。

青年消費新趨勢：為情緒價值和興趣買單

當今的年輕人更愿意為情緒價值支付溢價。在青年消費者心目中，“心價比”“情價比”常常超越“性價比”，“悅己”成為很多青年人的核心消費動機。為情緒價值和興趣買單，已經(jīng)成為年輕人消費的重要理由，占比超過40%。“只買對的，不買貴的”“該省省該花花”等理念，現(xiàn)在越來越成為年輕人的消費原則。年輕人還能夠帶動更多中老年人嘗試并習慣新型消費，產(chǎn)生消費的“乘數(shù)效應”。

青年群體消費的社交屬性正在不斷強化，他們的購買行為常與社交行為深度綁定。線上和線下融合的新模式改變了傳統(tǒng)的消費生態(tài)系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺通過算法精準推送和社交傳播效應，使得青年群體的消費決策常常依賴于大數(shù)據(jù)分析和社交網(wǎng)絡的反饋。這種“網(wǎng)絡外部性”能夠在青年群體中迅速形成消費共識，引發(fā)消費熱潮，產(chǎn)生“網(wǎng)紅爆款”。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進了信息透明化和消費選擇的多樣化，消費者可以輕松獲取產(chǎn)品的真實信息，從而做出更理性的消費決策。青年人喜歡表達、樂于分享，也希望被傾聽，作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，他們更容易受到分享帶來的刺激和影響，從而增加購物的沖動，購物之后往往還會進行分享，最終形成“分享—購買—分享—再購買”的模式。

青年消費白酒的新特征：顛覆傳統(tǒng)的“微醺經(jīng)濟”  

口感偏好：低度化與果味化  

  年輕消費者對白酒的接受度普遍較低，傳統(tǒng)高度白酒的辛辣口感與年輕人追求的“微醺”“清爽”體驗形成沖突。數(shù)據(jù)顯示，83%的年輕人更傾向選擇酒精度低于20%的低度酒或果味酒，如梅見青梅酒、瀘州老窖果酒等產(chǎn)品因口感柔和、果香濃郁成為熱門選擇。  

 消費場景：社交化與碎片化  

  青年人的飲酒場景從傳統(tǒng)宴請轉(zhuǎn)向聚會、露營、音樂節(jié)等社交活動，甚至衍生出“微醺拍照”“DIY調(diào)酒”等新玩法。例如，汾酒通過“桂花泡酒”短視頻在抖音引發(fā)3.4億次播放量，成功將白酒融入年輕生活方式。  

價格敏感與性價比導向  

  青年群體對價格敏感，200元以下的中低端產(chǎn)品更受歡迎。黃蓋玻汾因單價親民（約50元）成為現(xiàn)象級單品，2024年銷量增長超30%。  

價值觀驅(qū)動：健康與情感共鳴  

  青年人注重健康，低度酒的“微醺不傷身”理念契合其需求；同時，品牌需通過文化故事（如國潮設計、非遺工藝）建立情感連接，例如瀘州老窖推出星座聯(lián)名酒，吸引Z世代為“文化符號”買單。  

白酒與青年的“代際鴻溝”：從產(chǎn)品到文化的脫節(jié)  

口感與飲用習慣的沖突  

  傳統(tǒng)白酒的濃烈口感與青年人偏好的“清爽”“甜感”形成鮮明對比。調(diào)查顯示，僅9%的年輕人常喝白酒，而葡萄酒、威士忌等低度酒占比超60%。  

品牌形象老化與場景錯位  

  白酒長期與商務宴請、長輩社交綁定，缺乏年輕化場景。例如，茅臺早期依賴“國宴”形象，難以觸達日常消費場景，直至推出冰淇淋、咖啡等跨界產(chǎn)品才打破僵局。  

營銷話語體系斷層  

  傳統(tǒng)白酒廣告強調(diào)“歷史傳承”“高端稀缺”，而青年人更關注“社交貨幣”“個性化表達”。江小白通過文案瓶身、短視頻營銷成功搶占年輕市場，印證了內(nèi)容創(chuàng)新的重要性。  

價格與價值感知失衡  

  高端白酒（如飛天茅臺）被視為投資品，與青年人“悅己消費”需求脫節(jié)。部分品牌嘗試推出小瓶裝、限量聯(lián)名款（如五糧液文創(chuàng)雪糕），但復購率仍待提升。  

白酒年輕化的破局路徑：從產(chǎn)品創(chuàng)新到生態(tài)重構  

產(chǎn)品革新：低度化、果味化與場景細分  

 ——技術升級：通過降度工藝（如瀘州老窖38度國窖1573）和風味調(diào)配（如茅臺藍莓氣泡酒）降低飲用門檻。  

——品類延伸：開發(fā)含酒精咖啡、冰淇淋、巧克力等跨界產(chǎn)品，拓展“微醺+”場景。  

營銷革新：數(shù)字化與情感綁定  

 ——社交媒體滲透：利用抖音、小紅書進行內(nèi)容種草，例如洋河通過“微短劇”植入年輕劇情，單條播放量破千萬。  

——體驗式營銷：打造沉浸式酒館（如五糧液WULIANGHIGHBALL酒吧）、線下品鑒會，增強互動體驗。  

渠道變革：線上線下一體化  

 ——直播電商：2024年酒水類直播GMV同比增長25.6%，抖音“小酒館”專場單場銷售額破億。  

——私域運營：通過微信社群、小程序提供個性化推薦，例如瀘州老窖“窖主節(jié)”會員復購率提升40%。  

文化重塑：傳統(tǒng)IP的年輕表達  

 ——國潮融合：將非遺技藝（如古法釀造）與現(xiàn)代設計結合，推出國風包裝產(chǎn)品。  

 ——價值觀輸出：通過“微醺自由”“悅己主義”等話題引發(fā)共鳴，例如江小白“表達瓶”成為年輕人情感宣泄載體。  

未來展望：白酒年輕化的“三化”趨勢  

產(chǎn)品健康化——低度酒、無糖酒、植物基白酒將成為主流。預計到2030年，低度白酒市場份額將突破30%，果酒品類規(guī)模或達千億元。  

體驗科技化——智能釀造，AI品控、區(qū)塊鏈溯源提升產(chǎn)品透明度，例如洋河“智慧酒廠”實現(xiàn)全流程數(shù)字化管理。虛擬交互，元宇宙品鑒會、AR酒文化游戲?qū)⑽齔世代參與，構建虛實融合的消費場景。  

品牌全球化——借勢“中國風”熱潮，白酒企業(yè)加速出海。2024年茅臺海外營收同比增長58%，東南亞市場通過“茶酒融合”策略打開缺口。   

中國白酒年輕化是一場從產(chǎn)品、營銷到文化的系統(tǒng)性變革。企業(yè)需摒棄“以老賣老”思維，通過技術創(chuàng)新、場景重構和價值觀共鳴，將白酒從“父輩符號”轉(zhuǎn)化為“社交貨幣”。未來，能否在健康化、科技化、全球化競爭中建立差異化優(yōu)勢，將決定白酒行業(yè)能否真正贏得年輕一代的“天下”。