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當前，中國啤酒行業正經歷著轉型陣痛期。2024年，在產量同比下降0.6%、銷售收入下滑4%的雙重壓力下，行業迎來從規模擴張向結構升級的深刻變革。曾經以尋找增量市場為核心的戰略思維，正讓位于應對渠道多元化與消費個性化等更具挑戰性的命題。

行業數據顯示，2024年，包括百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒以及惠泉啤酒在內的7家啤酒上市公司共實現營業收入約1521.33億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤約為174.37億元。值得注意的是，7家主要啤酒上市公司中，57%出現銷量下滑，反映出即飲場景減弱和高端產品增長乏力兩端承壓。

未來，啤酒企業如何破局增長瓶頸，開辟新的市場空間？近日，新經銷攜手舟譜數據共同發布《2024啤酒線下市場研究報告》，基于對2023–2024年間持續使用舟譜系統并售賣啤酒的近4500家可比經銷商進行的調研分析，從市場現狀、細分格局、渠道表現三大維度切入，系統解析啤酒行業的最新發展趨勢，為從業者提供前瞻性的市場洞察和戰略參考。

行業承壓，渠道策略優化成為戰略重點 

2024年，中國啤酒行業在連續多年的存量競爭中持續承壓。報告顯示，2024年全國啤酒銷售規模約為1700億元，同比下滑4%；產量為3521萬千升，同比下降0.6%，自2013年峰值以來，已連續11年處于平臺期或下行通道。

從行業格局來看，頭部品牌依然占據主導地位。CR5（華潤、青島、百威、嘉士伯、燕京）合計市占率超過80%，其中，華潤與青島雙寡頭格局穩定，百威深耕夜場與高端化，嘉士伯發力西南市場，燕京則是唯一實現銷量小幅增長的品牌。

但同時也要看到，中國啤酒市場仍蘊藏著巨大的價值提升潛力。數據顯示，當前國內啤酒平均零售價約4.5元/升，與歐美成熟市場10-20元/升的價格區間存在顯著差距。這意味著，在行業總量趨于穩定的背景下，通過優化產品結構、提升高端產品占比來實現“以價換量”的轉型升級，依然是啤酒企業未來發展的核心路徑。因此，持續推進高端化戰略，仍是行業長期發展的必然選擇。

數據來源：《2024啤酒線下市場研究報告》

報告顯示，啤酒行業渠道格局正經歷深刻重構，傳統即飲渠道表現持續低迷，餐飲、夜場等核心即飲場景消費明顯減弱，與之形成鮮明對比的是，以社區煙酒店、便利店、折扣店為代表的非即飲渠道展現出強勁增長態勢，正逐步成為驅動行業發展的新動能。

可以預見，未來競爭的核心，將不再局限于產量與市場份額的爭奪，而是聚焦于高端化升級與渠道效率提升。一方面，企業需持續優化產品結構，挖掘價格提升潛力；另一方面，必須加速渠道變革，把握非即飲渠道的增長機遇，同時，探索線上線下融合的新零售模式。

四類線下市場，重塑啤酒行業新格局

由于我國各城市發展程度不易，人口結構與消費能力差異較大，存在不同特性的啤酒市場類型。基于舟譜平臺數據及市場調研數據，從全國300個城市中挑選出177個具備啤酒消費代表性的城市，以人均啤酒消費量的平均數（58升）和人均價格的平均數（4.5元）為維度，劃分出四類啤酒消費市場：

基盤市場：啤酒消費單價與人均消費量均處于低位，消費習慣相對穩定。

流量市場：低啤酒消費單價但人均消費量較高，依賴規模化流通與高頻消費。

精品市場：高啤酒消費單價但人均消費量較低的區域市場，需求集中于特定場景及客群。

標桿市場：同時具備高啤酒消費單價與高人均消費量，代表行業價格與規模的雙重制高點。

數據來源：《2024啤酒線下市場研究報告》

從報告來看，這四類市場的具體渠道，差異也相當明顯：

基盤市場：服務能力決勝

基盤市場人均啤酒消費量較少，啤酒消費價格較低，代表城市如太原、唐山等。

基盤市場的渠道特征為，煙酒店單渠道突出，成為GMV唯一正增長渠道，同比增長2%，優秀經銷商增速甚至接近20%。

進一步觀測基盤市場動銷門店數發現，大盤層面，僅煙酒店渠道實現1.4%的動銷門店數微增，優秀經銷商的動銷門店數增加15%，顯著好于大盤水平。

除此之外，表現優異的經銷商訂單T+1送達率高達100%，平均動銷SKU達16個，遠高于大盤水平。其中，優秀經銷商的選品更集中在青島和雪花兩大單品，而高端單品，如喜力、百威純生等在煙酒店、KTV等終端實現GMV增長。

流量市場：質價雙升

流量市場中，人均啤酒消費量較高，啤酒消費價格較低，代表城市如南京、重慶等。

數據來源：《2024啤酒線下市場研究報告》

渠道數據顯示，煙酒店與夫妻店成為流量市場增長雙引擎。值得注意的是，煙酒店單店GMV實現34%的躍升，在門店數量基本持平的背景下，這一增長完全來自于產品結構優化和客單價提升。

高端產品在傳統大眾渠道的滲透率持續攀升，燒烤店、夫妻店等非現飲場景的高端產品GMV增速顯著。這一現象印證了消費理念的轉變——品質需求正在突破渠道界限。

經銷商經營策略從“鋪貨擴面”轉向“精耕細作”，通過優化SKU組合、提升單店產出、強化高端滲透等方式，實現增長質量的全面提升。

精品市場：高端化標桿

精品市場的特點是人均啤酒消費量較低，但消費價格較高，主代表城市如貴陽、漢中、南寧。這類市場的消費者更注重品質和特定場景的消費，例如，酒吧、KTV等夜場渠道。

從渠道表現看，KTV、夫妻店、煙酒店是精品市場的核心增長渠道。2024年，煙酒店GMV同比增長26%，領漲全渠道；夫妻店和KTV分別增長6.7%和32.2%；酒吧作為高端化突圍渠道，高端啤酒GMV同比增長91.6%，顯著優于全產品增速。  

精品市場的增長動因中，單店GMV提升是主要驅動力。例如，煙酒店單店GMV增長85.3%，KTV增長35.6%。優秀經銷商在煙酒店新增動銷門店22家，流失率低于40%，且SKU動銷數達23個，遠超大盤，偏好高端產品如紅烏蘇、喜力星銀等。  

值得關注的是，高端產品在夜場和煙酒店表現突出，酒吧渠道的高端啤酒GMV增長接近翻倍，顯示精品市場對高價啤酒的強需求。

標桿市場：高端化與規模化的雙重制高點

標桿市場兼具高人均消費量和高消費價格，代表城市如杭州、成都等，代表行業高端化與規模化的雙重制高點。

從渠道表現看，夜場（KTV、酒吧）和非現飲（夫妻店、煙酒店）全面增長。煙酒店GMV增長24%，酒吧增長100%+，夫妻店增長6.4%。  

從增長動因看，單店GMV與門店數雙增長。酒吧單店GMV增長超10%，KTV翻倍；優秀經銷商在煙酒店新增動銷門店15家，流失率35%。其中，優秀經銷商終端掌控力強，偏好喜力、樂堡等高端產品。高端啤酒在KTV、煙酒店GMV增長54%和100%+，顯示標桿市場對高端產品的持續需求。  

啤酒新興渠道：折扣店爆發增長

報告特別指出，折扣店已成為啤酒行業增長最快的新興渠道。

2024年，折扣店渠道的啤酒GMV同比大幅增長180%，成為啤酒線下銷售增長最快的細分渠道。核心驅動因素包括：門店數擴張，動銷門店數增長30%，部分區域（如精品市場）滲透率已超15%；單店GMV躍升，單店啤酒銷售額增長114%，反映出消費者對折扣店啤酒的購買力增強。

這類渠道的核心優勢在于：性價比高、補貨頻率高、到店需求強。對于價格敏感型消費者而言，其在某種程度上承接了原本屬于超市、便利店的“即飲補貨”功能，也對傳統渠道形成了補充。

綜上，未來啤酒行業競爭將圍繞品牌升級、渠道創新和細分場景展開，品牌與經銷商需以區域特性為錨點，通過精細化運營挖掘結構性機會。