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    古井的“家”在何處?

    古井集團的工作人員說，他們在公司辦公樓五樓開會時，常常會收到“河南移動歡迎您”的短信。但是，這家偏居于安徽“邊緣地帶”的企業卻一直處在安徽經濟領域以及公眾視野的“中心地帶”。

    古井似乎總是有令人難以讀懂的獨特之處：從10年前緊隨茅臺、五糧液之后的中國白酒業“三強”地位一路下滑至去年的第10名；集團公司產權改革一波三折，但古井貢仍然一直雄居中國十大名酒行列中；古井是國內白酒行業多元化最為成功的一家，其旗下的酒店集團創立不足10年，便在2006年成功入圍中國本土酒店集團20強；其創辦的瑞景百貨商場已經占據了省城百貨業的最高端地位；在2006年“中國最具價值馳名商標”評選中，古井貢以56.4億元的品牌價值排在安徽所有入圍品牌的第一位；與此相對應的另一現象更為有趣：古井貢雖是安徽價值最高的白酒品牌，但是，在安徽省內卻并非最受追捧……

    如今，獨特的古井依然“獨特”：盡管在今年4月初經歷了眾所周知的震蕩，但是上半年的業績卻創下近10年來增長最快的紀錄：今年上半年酒業實現營業收入5.65億元，比去年增長四成左右，而利潤卻增長了6倍。

    “古井要‘回家’”，古井集團董事長曹杰提出的這一發展思路也同樣帶有“古井式獨特”。古井的“家園”究竟在何處？在中國名酒陣營當中，這樣的命題或許只屬于古井集團與“古井貢”品牌。

    縱向定位：瞄準茅臺五糧液

    “古井回家”的思路其實蘊藏著四十歲剛出頭的曹杰“大干一番”的雄心。

    這位2003年度的“安徽十大經濟人物”，之前在酒店經營上的業績已經無可非議：他將古井酒店集團帶進了中國本土酒店業的前20強陣營，并且擔任過全球著名的酒店管理集團洲際集團大中華區董事長聯席會議主席。但是，面對本報記者，曹杰戲言自己“喝酒還行”的同時，坦承自己是白酒的“外行”。

    今年4月份，以“外行”的低調姿態上任以白酒為主業的古井集團董事長后，一直到8月份，4個多月時間內，曹杰很少在公眾場合亮相。就任古井集團董事長的前4個月內，曹杰沉下心去仔細打理古井集團白酒主業的“后臺系統”，到8月底接受本報記者采訪時，曹杰的努力已經得到回報，白酒主業從原料采購到生產流程、質量控制等各個環節已經基本實現了精細化運作。僅在包裝材料采購一項上，通過公開招標就省下了2000多萬元，這種精細化運作也是古井集團白酒主業利潤能在短短時間內劇增的原因之一。

    在梳理了“后臺系統”后，曹杰開始改造古井的“前臺系統”，即對古井從品牌、市場定位到銷售謀略進行系統謀劃。而這種謀劃的核心思路就是：將古井貢酒打造成與茅臺、五糧液可以相提并論的中國頂尖級名酒。

    曹杰說，古井集團在白酒主業復興上提出這樣的目標，談不上是什么“雄心壯志”，只是要讓古井回到其原來的陣營中去，也就是說，古井在經歷了20年的普及化、大眾化的市場探索之后，將重新回到她的“家園”，在這一“家園”中茅臺、五糧液經過多年“耕作”，已經收獲了累累碩果，而古井也將在這里擁有一席之地，并且通過精耕細作，確立自己當之無愧的中國頂級名酒的地位。

    “很多人都會說，我們提這樣的目標是不是腦子發暈了”，曹杰說，出于種種原因，古井的地位目前已經被嚴重低估，所以種種懷疑的聲音是可以理解的。但是，古井要實現這樣的目標，難度可能比外界想象的要小得多。

    古井貢酒的品牌曾經并不比茅臺、五糧液差。1963年，當時的輕工業部曾舉辦過第二屆中國評酒會議上，第一次參加評比的古井貢酒，即排在第二位，僅次于五糧液而領先于茅臺。只是古井貢后來選擇了“做大眾喝得起的名酒”的品牌路線，才出現了今天的市場局面。

    從企業實力來看，古井的營銷收入曾經連續7年在行業排名前三甲，現在企業實力和營銷收入依然排名前十，排在第一陣營，仍是中國最具競爭力的白酒企業。而古井貢的品牌資產一直是白酒行業內最具價值的品牌。

    從產品品質上看，古井集團在白酒釀造技術方面一直是中國最具實力的企業之一，尤其是近年來主導中國傳統白酒的革命性改良，讓傳統白酒在釀造過程中更加科學化、標準化、更加符合現代人飲用習慣和最大滿足不同區域、人種的飲用需求。同時，古井集團擁有中國白酒企業中最龐大的科研團隊和最完備、最先進的科研、檢測儀器。古井貢酒的品質表現一直很穩定而且出色。

    同時，古井發起了中國白酒業最重要的技術改良運動“淡雅香”革命，主張以味入香，改變了傳統白酒對“香”和“味”的關系。目前這種觀點得到了蘇、魯、豫、皖等近20個省市上百家骨干酒類企業的認同，形成了相當規模的“淡雅香”白酒的市場，已經成為中原酒業的領導者，與五糧液、茅臺在各自派系中的地位相當。

    因此，如果從行業視角來為古井實力進行縱向定位，古井瞄準茅臺、五糧液進行自我定位，是一種市場路線的突破，也是一種實至名歸的理性抉擇。

    橫向定位：為“徽酒”撥正航向

    古井貢要高調回歸到安徽市場，這是曹杰提出“古井要回家”命題的另一重考量。

    在古井集團公司一次內部會議上，曹杰講了這樣一則事例：安徽省的一個政府代表團從合肥到鄭州去進行商務活動。路過亳州時，由亳州市安排就餐。席間閑談時，亳州市的相關領導得知，代表團攜帶了我省另一品牌白酒到鄭州用于商務接待，當即表示，古井貢才是安徽的名酒，應當用古井貢來招待安徽省的客人們。并安排購買古井貢酒中最高端的“十年古井貢”贈送給省政府的代表團去宴請客商。

    在安徽的白酒市場上，古井貢的處境的確頗為尷尬。與其他在最近10年內迅速走紅的“徽酒新秀”們相比，古井貢在安徽省內的市場地位受到空前挑戰。據古井貢酒銷售公司總經理梁金輝介紹，古井系白酒全年銷售收入超過10億元，而在省外市場的銷售中占據著50%以上的份額，而在省內市場上，古井雖然以5億元銷售額仍然占據著老大地位，但是在省內主要城市的主流消費市場上，古井貢酒消費量的萎縮卻是不爭的事實。

    究其原因，最近幾年在省內風頭頗為強勁的幾大徽酒新秀，最初均靠在營銷環節上的創新起家。但是，當徽酒品牌拼殺市場的“利器”被各路諸侯借用后，國內白酒行業也開始質疑徽酒是否“營銷過度”，以致于引發了“營銷在安徽，釀造在四川”的說法。在古井銷售公司總經理梁金輝看來，這種說法看上去是對安徽白酒行業的褒獎，但是，其潛臺詞頗為危險：僅靠營銷模式的創新，安徽白酒產業難以實現持續穩健的發展。

    為徽酒撥正航向的重任理所當然地落在了古井貢身上，當初，古井貢在安徽省內竭力反對白酒通過贈送現金、禮品之類的方式進行促銷，甚至喊出了向禮品說“不”的口號。這種基于自身的實力的“傲氣”曾讓古井失去了搶占市場的機會，而在“實力派”路線逐步回歸的今天，正是古井重新領航安徽白酒市場的最佳機會。

    與以往更注重開拓外省市場不同，古井貢酒精心研發的一款安徽最高端的白酒產品“淡雅香”型古井貢酒將首先立足安徽市場，為此，古井將擬在合肥設立營銷中心，發揮古井酒店集團在高星級酒店領域的渠道優勢，迅速占據著安徽高端白酒消費市場。古井貢在高端白酒市場的發力就是為了證明，安徽白酒不僅在營銷模式創新上領先一步，在白酒品質上也高人一籌。

    “今年內，這款高端白酒新品就要實現1000萬的銷售額，明年爭取達到1個億。最終的目標是在盡量短的時間內，在安徽省內的高端白酒消費市場上超越茅臺、五糧液。這也是古井在白酒主業復興計劃上的最核心的布局之一”，古井集團首席品牌顧問李青對“古井回家”的前景充滿信心。