日前，鐵路系統(tǒng)進(jìn)行了新一輪的大提速，“D字頭”的高速列車(chē)吸引了人們廣泛的關(guān)注，它從鄭州到北京的時(shí)間由原來(lái)的10個(gè)小時(shí)大幅縮短到了6小時(shí)。而就在同時(shí)，河南啤酒也在進(jìn)行一輪更大的提速，以數(shù)倍于往昔的速度實(shí)現(xiàn)著品牌、產(chǎn)品的升級(jí)，由割據(jù)一方的“豪強(qiáng)”向名動(dòng)四海的“貴族”駛?cè)ィ梢哉f(shuō)，豫啤正行駛在“D字頭”的高速發(fā)展軌道上。
欲求提速，先鋪軌道
河南是啤酒的產(chǎn)銷(xiāo)大省，經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，啤酒工業(yè)已成為河南省國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，啤酒企業(yè)最多時(shí)曾達(dá)70余家。但眾所周知，上世紀(jì)90年代末，河南啤酒行業(yè)陷入了“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的泥潭無(wú)法自拔，各企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，大打價(jià)格戰(zhàn)，在成本不斷上升的情況下，出廠價(jià)格卻持續(xù)走低。相關(guān)資料顯示，1998年的啤酒生產(chǎn)成本每瓶在1.27元左右，而河南的啤酒市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格已下滑到1.00—1.25元/瓶之間；到了2001年，平均出廠價(jià)格已經(jīng)降到1.00元/瓶以下，有些還不包括給經(jīng)銷(xiāo)商的各種獎(jiǎng)勵(lì)、廣告宣傳和促銷(xiāo)費(fèi)用。這就是被業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為“暴力競(jìng)爭(zhēng)”的長(zhǎng)達(dá)5年的啤酒價(jià)格戰(zhàn)。
實(shí)際上，在這5年間，不單單是各豫啤企業(yè)的利潤(rùn)水平蒙受了巨大的損失，更使豫啤整個(gè)行業(yè)沉淪在一種低水平的競(jìng)爭(zhēng)之中，誠(chéng)然，這種無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)使幾大全國(guó)性啤酒品牌對(duì)容量巨大的河南市場(chǎng)望而卻步，始終保持著觀望態(tài)度，但豫啤陣營(yíng)的成員們同樣被這條枷鎖禁錮，在價(jià)格戰(zhàn)的“圍城”里舉步維艱。資料顯示，河南啤酒行業(yè)在低谷時(shí)噸酒收入僅1100元，噸酒利潤(rùn)13.5元，分別比全國(guó)平均水平低32％、78％，行業(yè)虧損額達(dá)4000多萬(wàn)元，虧損面達(dá)43％，近50%的產(chǎn)能處于閑置狀態(tài)，豫啤在內(nèi)耗中蹉跎了全國(guó)啤酒格局劃分的時(shí)光。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的低檔、低質(zhì)一度成為豫啤的頑疾，在這種方向上，遑論發(fā)展壯大，即使最基本的生存問(wèn)題，也成為河南啤酒企業(yè)必須直面的問(wèn)題。
近年來(lái)，很多豫啤企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了自身的問(wèn)題所在，用長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光審視企業(yè)的發(fā)展方向，不再緊盯著眼前的利益。實(shí)際上，眼前利益也已經(jīng)微乎其微。所以，各企業(yè)相繼推出中高檔產(chǎn)品，維雪啤酒、金星新一代、九頭崖嬌子等新產(chǎn)品都收到了良好的市場(chǎng)反響，在這些產(chǎn)品的引導(dǎo)下，河南啤酒市場(chǎng)的主流價(jià)位由每瓶1.5元以下逐漸向3.00元左右攀升，豫啤升級(jí)的戰(zhàn)略大方向已見(jiàn)端倪。
以來(lái)自河南信陽(yáng)的維雪啤酒為例，該產(chǎn)品自2004年現(xiàn)身終端以來(lái)，市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，在河南市場(chǎng)形成了巨大的影響力，成功打開(kāi)了省會(huì)鄭州市場(chǎng)，占據(jù)著穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，并保持旺盛的發(fā)展勢(shì)頭。這依靠的已不再是舊模式的低價(jià)戰(zhàn)術(shù)，而是通過(guò)一系列舉措，讓消費(fèi)者接受、認(rèn)可品牌，引導(dǎo)消費(fèi)者重塑啤酒消費(fèi)理念。維雪啤酒有限公司董事長(zhǎng)韋萬(wàn)根分析，豫啤的老競(jìng)爭(zhēng)模式固然是企業(yè)發(fā)展的“毒藥”，但要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變也不能操之過(guò)急，因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣了花上13、14元錢(qián)就把一件啤酒拎回家，如果一下子把產(chǎn)品從低檔升級(jí)到高檔，難以得到消費(fèi)者的認(rèn)同和理解，難免曲高和寡。所以，必須先鋪設(shè)好一條理性的升級(jí)軌道，沿著這條軌道循序漸進(jìn)。
針對(duì)河南啤酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，最常見(jiàn)的啤酒價(jià)位在2元/瓶以下，這也是消費(fèi)的主流，而在A類(lèi)店和一些大賣(mài)場(chǎng)，5元以上的省外啤酒擁有較穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。針對(duì)這種情況，韋萬(wàn)根分析，3—5元/瓶的這塊價(jià)格區(qū)間是最有文章可做的，豫啤以這個(gè)區(qū)域作為升級(jí)軌道的重要支點(diǎn)應(yīng)該是一種理性的選擇。所以，維雪的產(chǎn)品線分為中檔的維雪和低檔的雞公山啤酒，以新產(chǎn)品維雪作為形象產(chǎn)品，目標(biāo)鎖定3—5元/瓶的中檔市場(chǎng)，擺脫昔日的低檔面孔，發(fā)揮鋪市的帶動(dòng)作用。而對(duì)歷史悠久，更為消費(fèi)者所熟悉的雞公山啤酒進(jìn)行微調(diào)，淘汰膜裝酒，全部改為箱裝，主攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。韋萬(wàn)根說(shuō)，產(chǎn)品的升級(jí)是需要全方位的，當(dāng)前在農(nóng)村市場(chǎng)同樣形成了消費(fèi)差異，消費(fèi)層次有所提高，所以低端產(chǎn)品也要以贏利為目的，“火車(chē)頭”自己跑得快不算提速，整條產(chǎn)品線徹底進(jìn)行升級(jí)才有戰(zhàn)略意義。
合理的價(jià)位是第一根枕木，正確的產(chǎn)品訴求則是這條軌道的另一支撐點(diǎn)，維雪啤酒將“歡聚時(shí)刻，怎能沒(méi)有維雪”作為宣傳語(yǔ)，進(jìn)行長(zhǎng)期、連續(xù)的傳播，營(yíng)造一種“歡聚”文化。韋萬(wàn)根解釋說(shuō)，隨著社會(huì)生活的提高，飲酒場(chǎng)合越來(lái)越傾向于朋友、家人間的聚會(huì)，這種場(chǎng)合下，消費(fèi)者往往需要有檔次、夠體面的酒，所以，維雪創(chuàng)造性地將“目標(biāo)消費(fèi)群”轉(zhuǎn)移為“目標(biāo)消費(fèi)場(chǎng)合”，在公交車(chē)體、路邊廣告、公眾傳媒上推廣自己的訴求，使消費(fèi)者將“歡聚”和維雪啤酒聯(lián)系起來(lái)，逐漸形成了消費(fèi)中高檔啤酒的習(xí)慣。
另外，提高產(chǎn)品品質(zhì)也是豫啤升級(jí)的重要組成部分，老產(chǎn)品直接提價(jià)或穿上“馬甲”，消費(fèi)者肯定不會(huì)買(mǎi)賬，唯有進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新才能得到市場(chǎng)認(rèn)可。由于前幾年的市場(chǎng)混戰(zhàn)，大多數(shù)企業(yè)處于虧損之中，很難拿出財(cái)力、精力投入技改，使得其創(chuàng)新能力大打折扣。很多企業(yè)的釀造、過(guò)濾、灌裝設(shè)備的技術(shù)水平已明顯落后，這樣的結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品只能在中低檔徘徊，缺乏中高檔產(chǎn)品。對(duì)此，維雪在河南固始建成了河南第一條純生生產(chǎn)線，這是一種信號(hào)也是一個(gè)縮影，既標(biāo)志著豫啤以質(zhì)量、品質(zhì)論英雄時(shí)代的到來(lái)，也折射出維雪啤酒以技術(shù)領(lǐng)軍產(chǎn)品升級(jí)的整體戰(zhàn)略思想。
打好價(jià)格、訴求、品質(zhì)這三張牌，等于為豫啤提速的軌道埋下了三根堅(jiān)實(shí)的枕木，使得豫啤有可能從昔日入不敷出的“不毛之地”駛向回報(bào)豐厚的良田。步步為營(yíng)，提速而不超速
發(fā)展的提速固然是好事，但基于河南啤酒的基礎(chǔ)，掌控發(fā)展速文章來(lái)源華夏酒報(bào)度和節(jié)奏同樣重要，目前，河南全省18個(gè)地市有30余家啤酒企業(yè)，如果陷入盲目的升級(jí)競(jìng)賽，那同樣會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)混亂，要實(shí)現(xiàn)健康的提速發(fā)展，每個(gè)豫啤企業(yè)需要結(jié)合自身與市場(chǎng)的情況，制定步步為營(yíng)的升級(jí)戰(zhàn)略。
韋萬(wàn)根結(jié)合維雪的成長(zhǎng)之路分析，入市之初，將維雪啤酒的市場(chǎng)重點(diǎn)放在縣級(jí)市場(chǎng)上，因?yàn)檫@里是全國(guó)性大品牌的薄弱環(huán)節(jié)，作為市場(chǎng)末梢，各大豪門(mén)對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)的控制力較弱，入市阻力相對(duì)要小得多，以此為戰(zhàn)略起點(diǎn)，發(fā)揮依托作用，逐漸形成維雪啤酒的品牌影響力，為下一步的跳躍積蓄了必要的基礎(chǔ)。
經(jīng)過(guò)2004年、2005年的培養(yǎng)，維雪啤酒在河南的縣級(jí)市場(chǎng)上打響了自己的品牌，從初出茅廬的新軍磨練成一個(gè)有規(guī)模、有分量的成熟產(chǎn)品。按常規(guī)，下一步該著力進(jìn)攻地級(jí)市場(chǎng)，但此時(shí)維雪啤酒卻做了一個(gè)讓很多人意外的選擇：跳過(guò)地級(jí)市場(chǎng)，直接進(jìn)軍省會(huì)鄭州。對(duì)此，韋萬(wàn)根解釋道，作為酒類(lèi)消費(fèi)大省的河南，即便是地級(jí)市場(chǎng)同樣規(guī)模龐大，除去強(qiáng)勢(shì)的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，全國(guó)性啤酒品牌也在每個(gè)地級(jí)市場(chǎng)布有近20點(diǎn)，入市門(mén)檻絕不比省會(huì)鄭州低，而且地級(jí)市的影響力不足，對(duì)于樹(shù)立產(chǎn)品形象所產(chǎn)生的推動(dòng)作用有限，既然如此，倒不如直接發(fā)力省會(huì)鄭州，一舉攻占河南啤酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。
于是從2006年開(kāi)始，維雪大力展開(kāi)了鄭州攻略，除了系統(tǒng)地推行“歡聚”訴求之外，更利用信陽(yáng)菜在鄭州的流行，宣傳“吃信陽(yáng)菜，喝信陽(yáng)啤酒”，一時(shí)間，維雪啤酒成了當(dāng)?shù)氐臒衢T(mén)話題，消費(fèi)者隨處可以看到維雪的形象、聽(tīng)到維雪的宣傳、喝到維雪的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)半年多的推廣，維雪在鄭州站穩(wěn)了腳跟，得到了越來(lái)越多的認(rèn)可與青睞，品牌影響力大幅度地提高了，實(shí)現(xiàn)了最初的戰(zhàn)略目的。
同時(shí)擁有了縣級(jí)市場(chǎng)和省會(huì)市場(chǎng)兩大堅(jiān)固陣地，維雪啤酒一鼓作氣在河南市場(chǎng)全面鋪開(kāi)，通過(guò)上面往上拉，下面往上推的合力作用，很快實(shí)現(xiàn)了全省無(wú)空白布局，到2007年3月，各個(gè)市場(chǎng)的地面推廣都已到位，維雪啤酒成功地由一個(gè)地方品牌發(fā)展為全省性的大品牌。
可見(jiàn)，豫啤的提速戰(zhàn)略不是喊喊口號(hào)就能實(shí)現(xiàn)的，要在尊重市場(chǎng)的前提下，掌握好速度與節(jié)奏，以步步為營(yíng)的姿態(tài)去做市場(chǎng)。想從割據(jù)一方的諸侯升級(jí)到名動(dòng)四方的貴族，不是一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)的，相反，過(guò)于急功近利的發(fā)展思路，會(huì)讓本已沒(méi)有多少底子的企業(yè)背上更沉重的包袱。高速發(fā)展固然是人人希望的局面，但冷靜的心態(tài)同樣是豫啤升級(jí)的重要因素，如何做到提速而不超速，是每個(gè)豫啤人需要深思的問(wèn)題。
豫啤升級(jí)，沒(méi)有終點(diǎn)站
河南市場(chǎng)由于自身的規(guī)模、地理位置等因素，先天便具有重要的戰(zhàn)略意義。雖然目前啤酒三大巨頭還未在這里有大的動(dòng)作，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這只是一個(gè)時(shí)間和時(shí)機(jī)的問(wèn)題，日前，坊間盛傳的雪花欲收購(gòu)維雪一事雖被證實(shí)為謠傳，但也充分印證了河南啤酒產(chǎn)業(yè)正處于“暴風(fēng)雨前的寧?kù)o”之中，由自家后院的低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入開(kāi)放性的大會(huì)戰(zhàn)，豫啤做好準(zhǔn)備了嗎？
河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)熊玉亮表示，河南啤酒行業(yè)目前的形勢(shì)是喜人的，但壓力并沒(méi)有減輕，要用發(fā)展的眼光去看待困難和機(jī)遇。數(shù)據(jù)顯示，2006年，河南啤酒總產(chǎn)量為242.99萬(wàn)千升，銷(xiāo)售收入40.37億元，由2005年的全國(guó)第11提升至全國(guó)第9,利潤(rùn)總值3.89億元，增幅達(dá)92.12%，由2005年的全國(guó)第11躍升至全國(guó)第5。這些數(shù)字表明，豫啤整體正在逐步走出虧損的泥潭，向著積極健康的方向發(fā)展。
但也必須看到，目前的豫啤企業(yè)，還存在著戰(zhàn)略位置不清晰，自身優(yōu)勢(shì)不明顯的薄弱環(huán)節(jié)，作為弱勢(shì)的一方，想在即將到來(lái)的群雄逐鹿中生存下去乃至活得更好，建立自己的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)已經(jīng)成為一個(gè)刻不容緩的問(wèn)題。熊玉亮指出，質(zhì)量是豫啤蛻變的關(guān)鍵所在，昔日的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以及由此衍生出的品質(zhì)問(wèn)題如果得不到及時(shí)根治，將使豫啤產(chǎn)業(yè)病入膏肓，唯有緊緊抓住技術(shù)這個(gè)立足之本，無(wú)論市場(chǎng)怎樣變化，技術(shù)始終是企業(yè)的核心，名酒、好酒歸根到底不是靠營(yíng)銷(xiāo)、宣傳做出來(lái)的，而是通過(guò)企業(yè)的扎實(shí)投入、技術(shù)人員實(shí)實(shí)在在的鉆研所釀造出來(lái)的。
熊玉亮希望河南的啤酒企業(yè)能加強(qiáng)彼此間的交流溝通，因?yàn)楫?dāng)前形勢(shì)下，單獨(dú)個(gè)體的發(fā)展不可避免地會(huì)受到種種限制，唯有整個(gè)豫啤產(chǎn)業(yè)從行業(yè)的高度著眼，群策群力，互通有無(wú)，整合資源，全方位提高豫啤的質(zhì)量、檔次，徹底摒棄以前那種閉門(mén)造車(chē)、固步自封的保守思想。這樣才能保證豫啤健康發(fā)展，也有助于將目前的這種發(fā)展勢(shì)頭長(zhǎng)久地保持下去。從這個(gè)角度來(lái)看，豫啤提速的列車(chē)只是剛剛起步，要走的路還很遠(yuǎn)，不能用某個(gè)具體的目標(biāo)加以限制。換句話說(shuō)，河南啤酒的發(fā)展軌道只有提升質(zhì)量、提升品牌的大方向，而沒(méi)有終點(diǎn)站。
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編輯：李蔚
