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———2007年上半年啤酒行業(yè)運行特點及下半年趨勢

　　伴隨著2006年啤酒行業(yè)各項經(jīng)濟指標(biāo)持續(xù)向好的勢頭，今年以來，在我國經(jīng)濟增長勢頭強勁的帶動下，啤酒行業(yè)繼續(xù)保持了穩(wěn)定發(fā)展的局面。
 上半年
我國啤酒行業(yè)特征
    　從目前啤酒行業(yè)整體形勢看，中國啤酒業(yè)正處于高速成長期和成熟期的臨界點，而隨著國內(nèi)啤酒幾大巨頭區(qū)域擴張加速以及奧運等重大活動的日趨臨近，啤酒市場的競爭將日趨加劇，今年上半年啤酒行業(yè)主要有如下特點：
    　（一）生產(chǎn)繼續(xù)保持穩(wěn)步增長，銷售形勢良好
    　今年上半年，我國消費品市場持續(xù)增長，極大地促進了啤酒消費，隨著新建和擴建項目的陸續(xù)投產(chǎn)以及各大啤酒企業(yè)加速市場運作，全國文章來源華夏酒報啤酒行業(yè)生產(chǎn)得以保持較快的增長，增長幅度在兩位數(shù)以上。
    　2007年1-4月，全國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量達1031.75萬千升，比去年同期增長了約16%，產(chǎn)量持續(xù)穩(wěn)步增長，產(chǎn)銷銜接較好，價格平穩(wěn)，各大知名品牌市場表現(xiàn)活躍，集中度走高。
   　 啤酒的產(chǎn)量趨向相對集中于華潤雪花、青島、燕京等大企業(yè)，啤酒消費市場繼續(xù)保持著活躍的態(tài)勢。華潤雪花集團今年首季度啤酒銷量上升43.4%至約116.7萬千升，其中雪花啤酒的銷量達82.4萬千升，鞏固了其在內(nèi)地銷量最大單一啤酒品牌的地位。
    　（二）營銷活動亮點紛呈，借勢奧運等體育活動成主要方式
    　今年以來，啤酒行業(yè)營銷活動表現(xiàn)出強勁的活躍度，尤其是在體育賽事贊助上。青島、燕京、百威已經(jīng)成為北京奧運會贊助商，同一個行業(yè)的奧運會贊助商多達三家的，目前也只有啤酒行業(yè)。這三大巨頭借機在全國全面布局，力圖將市場做大。
    　除了青島、燕京的奧運營銷，華潤雪花的“非奧運營銷”活動也是如火如荼，其“勇闖天涯”活動再一次在全國各地展開。
    　青島啤酒繼年初簽約中國奧運跳水隊“夢之隊”后，又?jǐn)y手中央電視臺等國內(nèi)外有關(guān)機構(gòu)投巨資共同打造青島啤酒·CCTV“傾國傾城”——最值得向世界介紹的中國名城大型電視活動。百威啤酒與英超合作、珠江啤酒牽手中國國家籃球隊等，啤酒借勢體育活動塑造影響力已經(jīng)成為全行業(yè)的共識。
    　（三）擴張投資加速，區(qū)域整合開始
    　上半年，啤酒行業(yè)擴張投資繼續(xù)快速增長，增幅明顯。另外，擴建產(chǎn)能已經(jīng)成為各啤酒骨干企業(yè)的重點戰(zhàn)略。從各品牌表現(xiàn)看，并購和擴建步伐最快的仍然是華潤雪花。
   　華潤雪花啤酒有限公司在嘉興、內(nèi)蒙古烏蘭浩特、呼和浩特、通遼、湖北武漢、甘肅蘭州、沈陽等地區(qū)通過兼并地方企業(yè)、對原有企業(yè)擴產(chǎn)等方式，提高產(chǎn)能。截至目前，華潤公司在中國經(jīng)營的啤酒廠已經(jīng)超過了50家，年產(chǎn)能約790萬千升。公司還將繼續(xù)通過收購、新建及擴大現(xiàn)有啤酒廠的產(chǎn)能以增加集團的生產(chǎn)能力，擴大在全國的市場布局。
    　除此之外，金星啤酒在南京通過建設(shè)新廠擴張產(chǎn)能。百威啤酒在廣東佛山三水也通過建廠擴大規(guī)模。蘭州黃河企業(yè)股份有限公司已經(jīng)與丹麥啤酒商嘉士伯?dāng)y手，3年內(nèi)在蘭州合資新建50萬千升環(huán)保型現(xiàn)代化啤酒城，項目建成后，公司啤酒主業(yè)的年產(chǎn)能力將達到70萬千升以上。 珠江在河北石家莊的20萬千升生產(chǎn)基地正在建設(shè)中，一期項目為10萬千升。
   　 燕京設(shè)在沈陽的基地也在去年10萬千升的基礎(chǔ)上，今年擴建到20萬千升，浙江、新疆等地的企業(yè)也都擴大了生產(chǎn)規(guī)模。金威在西安、成都各自20萬千升的項目已相繼投產(chǎn)。珠江啤酒湛江公司于去年易地改造的首期20萬千升啤酒項目灌裝部分已于4月份開始投入試產(chǎn)。北京啤酒朝日有限公司二期擴建工程也正式落成，年產(chǎn)能達到10萬千升。5月16日，青島啤酒成都建廠，一期生產(chǎn)能力為年產(chǎn)10萬千升，最終將達到年產(chǎn)40萬千升的生產(chǎn)能力。5月20日，云南瀾滄江啤酒集團20萬千升啤酒生產(chǎn)線正式投產(chǎn)。
    　珠江啤酒在品牌推廣上邁出了珠三角，高調(diào)宣布牽手中國國家籃球隊，成為啤酒指定贊助商，從而為珠啤的北上拓展大造聲勢；除此之外，珠江啤酒集團有限公司還將在全國范圍內(nèi)推廣“為中國籃球喝彩”系列活動。廣東本省另一啤酒企業(yè)金威也宣布，將全力支持2011年第26屆世界夏季大運會，并以戰(zhàn)略合作伙伴的身份參與大運會進程。非常明顯，廣東本土的啤酒企業(yè)也開始將目光投向全國范圍。
    　目前，啤酒業(yè)大手筆的并購已經(jīng)基本完成，擴建、新建生產(chǎn)線，進一步提升產(chǎn)能，成為下一步競爭的焦點。種種跡象表明，中國啤酒行業(yè)開始由價格戰(zhàn)逐漸轉(zhuǎn)向規(guī)模戰(zhàn)，各大品牌開始加速全國布局，品牌之間區(qū)域相互滲透，區(qū)域布局戰(zhàn)已經(jīng)打響。

（四）品牌集中度越來越高
    　青島、華潤和燕京啤酒行業(yè)寡頭地位的格局日漸清晰，市場布局步伐越來越快，產(chǎn)銷量增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它品牌，爆發(fā)出了很強的品牌競爭力。2006年末行業(yè)前三大啤酒商已經(jīng)占了37%的市場份額。今年一季度，三大啤酒企業(yè)增速超過了全國同行企業(yè)平均速度，雪花更是達到了40%之多，青島也超過30%以上。
   　 前三大啤酒企業(yè)在保證本埠市場份額的同時，都不同程度地進行了全國擴張，青島以山東為基地，并在華南、華東、東北和陜西等地取得了不錯的戰(zhàn)績；華潤雪花從東北起家，靠并購擴張，在東北、四川、安徽、天津、內(nèi)蒙等地建立了根據(jù)地；燕京除繼續(xù)保持北京市場龍頭地位外，在華北、東北、福建、廣西、新疆和華中地區(qū)發(fā)展的也不錯。
    　（五）調(diào)整策略，緩解成本上漲壓力能力得到提高
　　為了提高利潤，緩解成本上漲帶來的壓力，許多企業(yè)通過壓縮成本、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方式，提高中高檔啤酒銷售比例，提高企業(yè)的毛利率水平。
    　青島啤酒在2001年就率先在行業(yè)內(nèi)提出優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，以青島啤酒為主要的全國性高檔品牌，輔之區(qū)域中檔品牌，在不明確提價的情況下實現(xiàn)利潤率增加，消化了成本上漲的壓力。雪花啤酒實行集中采購制度，對全國的各個子公司所需的大宗原材料統(tǒng)一招標(biāo)采購，增強了對供貨商的談判能力。金威啤酒技術(shù)改進也為啤酒生產(chǎn)在熱能的回收、水循環(huán)重復(fù)利用等方面節(jié)約了成本。
　　一些企業(yè)還采取縮減單瓶容量、售價不變的方式降低成本。燕京將部分產(chǎn)品由640ml減至600ml和500ml，青島也新近推出了500ml的產(chǎn)品。
　　（六）循環(huán)經(jīng)濟步伐加快
　　為了節(jié)約能源消耗，降低成本，國家大力倡導(dǎo)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，啤酒企業(yè)發(fā)展步伐較快。
　　日前，金威啤酒集團利用污水處理時產(chǎn)生的沼氣進行發(fā)電的項目經(jīng)過一個月的試運行，正式宣告成功，開創(chuàng)了中國啤酒行業(yè)沼氣發(fā)電的先河。燕京啤酒在充分論證和調(diào)研的基礎(chǔ)上，對糖化車間煮沸鍋蒸汽進行節(jié)能改造，實施回收工程，今年5月中旬投入運行，向節(jié)能降耗、打造循環(huán)經(jīng)濟方面進行新的探索。
啤酒行業(yè)運行中存在的主要問題
　　（一）投資增長過快，產(chǎn)能過剩，加速競爭白熱化
　　去年，整個啤酒行業(yè)效益提升，使得全行業(yè)掀起一股產(chǎn)能擴建的熱潮，特別是重點骨干啤酒企業(yè)新上項目較多，所建項目產(chǎn)品方案雷同，存在導(dǎo)致產(chǎn)能過剩的隱患。
　　（二）節(jié)能減排考驗啤酒業(yè)
   　 我國大力號召發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，但是由于啤酒工業(yè)是高投入、高能耗、高污染行業(yè)，是全國工業(yè)污染排放的重要源頭之一，很難在一時間將設(shè)備全部更新，節(jié)能減排問題仍是啤酒企業(yè)生產(chǎn)中亟待解決的問題。
　　（三）不正當(dāng)競爭行為有增無減，惡性競爭事件頻發(fā)
    　我國啤酒銷售量雖然連續(xù)三年都保持在10%以上的速度快速增加，但是受一些地方保護的影響，地方企業(yè)與外來品牌在爭奪市場中經(jīng)常發(fā)生正面流血沖突事件。美其名曰“深度分銷”的終端連鎖店等壟斷經(jīng)營行為愈演愈烈。
　　（四）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象依然嚴(yán)重，創(chuàng)新力明顯不足，中高端市場競爭力較弱
　　啤酒屬于大工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)相差無幾，隨著企業(yè)規(guī)模的增大，大型企業(yè)要開發(fā)新的產(chǎn)品困難重重，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，生產(chǎn)的產(chǎn)品多集中在中低檔次，而中高端產(chǎn)品開發(fā)較少。
　　（五）缺乏行業(yè)管理，出現(xiàn)管理真空
   　 國家對酒類市場管理越來越重視，自商務(wù)部《酒類流通管理辦法》頒布實施后，酒類國家立法也被提到日程上來。但是目前的《辦法》并未對啤酒的管理做出具體規(guī)定，而在工商、質(zhì)檢等其他部門來看，酒類流通市場的管理主體是各級商務(wù)部門，因而導(dǎo)致了管理上的真空。
下半年行業(yè)發(fā)展趨勢分析
    　國民經(jīng)濟繼續(xù)快速、協(xié)調(diào)發(fā)展，尤其是社會主義新農(nóng)村建設(shè)、西部大開發(fā)和振興東北老工業(yè)基地，以及即將于明年召開的奧運會及其它體育賽事等，將進一步拉動啤酒行業(yè)的發(fā)展；人們消費需求持續(xù)增強，為行業(yè)發(fā)展提供強大的動力。預(yù)計下半年啤酒行業(yè)將繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。
   　（一）競爭進一步加劇
  　  隨著奧運會的日益臨近，各企業(yè)為了能夠利用奧運向世界人民展示形象，將會加快市場開拓步伐，營銷費用將會大幅度增加，從而導(dǎo)致市場競爭進一步加劇，競爭主體還將主要集中在華潤、青島、燕京三大主力陣營，重啤、哈啤、金星、金威、藍(lán)帶等緊隨其后，從而上演混戰(zhàn)局面，在大力的買送促銷戰(zhàn)中，消費者將成為最終受益者。
   　 （二）淡旺季愈發(fā)不明顯
　　前幾年啤酒還有淡旺季之分，每到秋冬消費量大幅度下滑。而近兩年，特別從去年開始，受健康消費理念和飲酒習(xí)慣改變，在冬季飲用的飲用者也開始大幅增多。一些公司的銷售數(shù)字對此也能夠有所反映，蘭州黃河披露的一季度凈利潤將同比增長500%以上，雪花首季增長40%多，青島啤酒增長30%以上，預(yù)計今后啤酒將進入無淡季時期。
　　（三）高端酒銷售銷售趨向良好
   　 目前，啤酒高端市場主要被洋品牌占領(lǐng)，如百威、喜力、嘉士伯等，百威啤酒在高檔啤酒市場的占有率達到50%。國內(nèi)企業(yè)在占領(lǐng)了酒店、商超渠道后，看準(zhǔn)高端市場，逐漸推出了具有時尚的包裝以及啤酒新口味的中高端產(chǎn)品。
    　雪花看準(zhǔn)高端，在全國推出的“零點”、“勇闖天涯”中高品牌，現(xiàn)在銷售趨勢良好；燕京、青島、珠江等企業(yè)的高端產(chǎn)品也都相繼出現(xiàn)了旺銷勢頭。國產(chǎn)啤酒介入后，中高端市場即將結(jié)束國外啤酒一統(tǒng)天下的局面。
　　隨著國內(nèi)企業(yè)中高端產(chǎn)品的介入，國外企業(yè)已經(jīng)感覺到市場壓力，開始尋找多渠道銷售通路，以前在商超很難見到其身影，這兩年商超中其所占排面越來越多。
   　 （四）圈地運動放緩，市場力度加大，廣告宣傳進入爆發(fā)期
　　上半年，啤酒企業(yè)圈地運動如火如荼，雪花兼并、擴產(chǎn)了近10個企業(yè)，燕京、青島、金威等也都相繼進行擴張。大范圍的擴張后，企業(yè)將進入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、新產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品銷售等調(diào)整期。為此下半年，啤酒兼并事件將減少，而新品上市促銷活動、廣告宣傳等營銷表現(xiàn)將增多。
    　（五）循環(huán)經(jīng)濟備受關(guān)注
　　受價格過低、生產(chǎn)成本、營銷成本增高的影響，利潤增長幅度緩慢，啤酒企業(yè)都在尋找控制生產(chǎn)成本的方法。
   　啤酒行業(yè)屬于高能耗產(chǎn)業(yè)，老的啤酒工藝、設(shè)備等使電、煤、水、糧都處于高消耗狀態(tài)，而近兩年，電、水陸續(xù)出現(xiàn)消耗災(zāi)荒，為此國家提出發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，促進企業(yè)降低消耗，同時也降低了企業(yè)生產(chǎn)成本，推動行業(yè)整體盈利水平，為此低利潤的啤酒行業(yè)對此倍加關(guān)注。
    　上半年一些企業(yè)對現(xiàn)有工藝、設(shè)備進行改造，隨著上半年圈地結(jié)束，進入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)期，在這一時期，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟將成為熱點。
   　 （六）農(nóng)村啤酒市場將更加活躍
 　   2006年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11759元，比上年增長12.1%，農(nóng)村居民人均純收入達到3587元，比上年增長10.2%。收入水平的提高帶動了消費增長，去年增長幅度在15%以上，預(yù)計今年也將保持在15%以上。
   　 雖然農(nóng)村消費市場增長較快，但農(nóng)村啤酒市場的培育還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，各品牌由于受代理商忠誠度不高、缺乏物流配送體系等影響，缺乏對農(nóng)村消費者的有效引導(dǎo)和市場開發(fā)，如何引導(dǎo)和激發(fā)農(nóng)村消費者的消費熱情成為當(dāng)前各啤酒企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的問題。
    　我國“萬村千鄉(xiāng)”市場工程建設(shè)步伐加快，其配送體系逐漸健全，啤酒企業(yè)將會借助其專業(yè)性、穩(wěn)定性、網(wǎng)絡(luò)廣泛性，將產(chǎn)品向農(nóng)村各個角落輻射，拉動農(nóng)村酒類消費的增長。