隨著微利時(shí)代的到來，啤酒企業(yè)當(dāng)前的日子多半過得艱辛，作為二線品牌，更是背負(fù)著巨大的壓力，抬頭要面臨幾大行業(yè)龍頭的強(qiáng)勢(shì)壓迫，低頭要應(yīng)對(duì)低檔產(chǎn)品的見縫插針，在這些綜合作用下，二線啤酒品牌能否找到自己的快樂生活方式？分析比較河南省幾大啤酒品牌的發(fā)展軌跡，也許有一定代表性。
家家有本“發(fā)展的經(jīng)”
河南的啤酒企業(yè)，以金星、維雪、奧克、月山為領(lǐng)軍人物，號(hào)稱豫啤四大支柱，其產(chǎn)量總和占到河南全省啤酒產(chǎn)量的80%，他們的行為舉止，很大程度上影響著豫啤的未來走勢(shì)。這四家啤酒企業(yè)也并非從一開始就站在河南啤酒行業(yè)的浪尖上，而是在發(fā)展過程中逐步探索自己的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，一點(diǎn)點(diǎn)地上升到目前的高度，他們走過的道路各有特色，可謂家家有本“發(fā)展的經(jīng)”。
金星走過的路，目前已經(jīng)被提升為一種樣板意義的整體戰(zhàn)略——自我復(fù)制，小步快跑。自1998年以來，金星通過獨(dú)資建廠的形式，已經(jīng)“跑”到了二線啤酒品牌的前列，保四爭(zhēng)三成為了金星啤酒的下一個(gè)目標(biāo)。
事實(shí)上，在談到金星為什么一直堅(jiān)持獨(dú)資擴(kuò)張，而拒絕并購之路時(shí)，金星啤酒董事長(zhǎng)張鐵山說到，除了并購的實(shí)際資金壓力很大之外，通過獨(dú)資建廠，可以確保金星在不斷壯大的過程中，始終保持自身穩(wěn)定的企業(yè)文化和品牌文化，這是企業(yè)的靈魂所在，只有挺起了這根脊梁，企業(yè)的發(fā)展腳步才邁得穩(wěn)、走得牢。
這對(duì)于中小啤酒企業(yè)來說，也許更具有現(xiàn)實(shí)意義，當(dāng)市場(chǎng)越來越難做的時(shí)候，從員工到業(yè)務(wù)員，到經(jīng)銷商，都會(huì)有這樣那樣的抱怨，而金星在承認(rèn)當(dāng)前市場(chǎng)難做的同時(shí)，以企業(yè)文化來凝聚隊(duì)伍，以品牌文化來凝聚消費(fèi)者，所以他們的自我復(fù)制可以打一炮響一炮，在河南、貴州、云南等啤酒二線市場(chǎng)上做到一線的地位。那么反觀諸多中小啤酒企業(yè)，是否對(duì)企業(yè)文化給予了足夠重視呢？
用張鐵山的話來說，目前，大家都認(rèn)識(shí)到要對(duì)產(chǎn)品檔次升級(jí)，他們往往更喜歡做流通，而對(duì)做終端興趣不大，這種觀念與產(chǎn)品的升級(jí)是相悖的。如果單靠強(qiáng)硬手段力壓，搞不好給市場(chǎng)帶來負(fù)面效應(yīng)，必須依靠加強(qiáng)企業(yè)隊(duì)伍內(nèi)的整體意識(shí)來保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
以金星的“發(fā)展經(jīng)”來看，二線啤酒品牌想實(shí)現(xiàn)升級(jí)，離不開穩(wěn)定的企業(yè)文化來為制度作補(bǔ)充，以文化為市場(chǎng)打上自己的烙印，而不是依靠低價(jià)、砸價(jià)乃至一些更加不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)手段。相比于金星通過“自我復(fù)制”來穩(wěn)固企業(yè)文化體系和品牌形象，維雪走過的路幾乎是逆向而馳的，2004年，維雪啤酒毅然冷落了使用多年的“雞公山”品牌，另起爐灶重點(diǎn)力推定位于中端的維雪啤酒，這又是一套什么樣的“發(fā)展經(jīng)”呢？
當(dāng)年，雞公山的確在河南信陽地區(qū)大名鼎鼎，多年的積累使得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)這一品牌有很深的感情，但維雪之所以舍得把這一寶貴的品牌資源打入“冷宮”，是因?yàn)樯罡须u公山在消費(fèi)者中的影響力根深蒂固，在其基礎(chǔ)上想做品牌升級(jí)，難度太大，所以公司經(jīng)過深思熟慮，推出了維雪品牌，并且直接把目光跳出信陽，直指河南，3年過去了，這一當(dāng)時(shí)被不少業(yè)內(nèi)人士戲稱為“壯士斷腕”的大膽舉措，如今已成功地從一個(gè)地產(chǎn)低檔啤酒升級(jí)到了河南中高檔啤酒的形象產(chǎn)品，事實(shí)證明，維雪的“發(fā)展經(jīng)”雖與金星的理念在某些方面“背道而馳”，卻同樣能走向成功。
當(dāng)然，維雪的經(jīng)驗(yàn)并不是號(hào)召中小啤酒企業(yè)都來“破舊立新”，而是要善于進(jìn)行自己的品牌規(guī)劃，“破舊立新”只是維雪在權(quán)衡了市場(chǎng)與自身實(shí)際情況之后，做出的最合理選擇，這背后的核心理念，是一個(gè)二線啤酒品牌必須明白自己要走的方向，明白自己要的是什么，而不能始終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中隨波逐流、昏昏噩噩。
維雪啤酒有限公司董事長(zhǎng)韋萬根表示，隨著社會(huì)消費(fèi)水平的增長(zhǎng)，酒已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單滿足消費(fèi)者的生理需要，而更應(yīng)該看重人的情感需要，對(duì)于區(qū)域啤酒品牌，從大的市場(chǎng)形勢(shì)來看，號(hào)召力本身就處于弱勢(shì)，如果還繼續(xù)在價(jià)格、成本上動(dòng)腦筋，遲早走進(jìn)一條死胡同，所以對(duì)于中小啤酒企業(yè)來說，需要以品牌升級(jí)為導(dǎo)向，針對(duì)自己的市場(chǎng)、營(yíng)銷，拿出自己的改革措施來，不能只顧低頭趕路，而不抬頭看路。
變則通，通則久
相對(duì)于金星和維雪的發(fā)展經(jīng)，奧克與月山這兩個(gè)品牌在全國(guó)范圍的知名度要小一些，但在河南省內(nèi)，他們也是啤酒行業(yè)的龍頭品牌，在這兩個(gè)企業(yè)的發(fā)展道路上，充分體現(xiàn)了“變則通，通則久”的道理。
奧克啤酒實(shí)業(yè)有限公司位于鄭州，與金星是近鄰，一個(gè)城市里有兩大啤酒品牌，而且各有各的一片天地，這一現(xiàn)象本身就具有非同尋常的意義，如果說金星的發(fā)展是通過“自我復(fù)制”來不斷尋求新的市場(chǎng)空間，那么奧克則把“變”的文章做得很透，通過對(duì)市場(chǎng)的研究與把握，不斷調(diào)整自己的品牌定位，始終緊抓消費(fèi)者的心理，使自己的賣點(diǎn)“永遠(yuǎn)保鮮”。03年奧克啤酒成為河南省第一家獲得國(guó)家綠色食品認(rèn)證中心許可，使用綠色食品標(biāo)志的企業(yè)，
文章來源華夏酒報(bào)同時(shí)奧克啤酒也是河南第一家提出并使用綠色安全無甲醛生產(chǎn)工藝的企業(yè)。在河南啤酒市場(chǎng)處于價(jià)格混戰(zhàn)的時(shí)候，奧克主動(dòng)求“變”，跳出價(jià)格戰(zhàn)的陳規(guī)陋習(xí)，跳出品牌操作的模式思維，力推“綠色、健康”啤酒，用新的理念來引導(dǎo)市場(chǎng)，為二線啤酒品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展又提供了一種可供參考的模式。
奧克啤酒董事長(zhǎng)孫治廣表示，在食品安全日益被重視的今天，有責(zé)任感的企業(yè)需要在這方面發(fā)出自己的聲音，這是奧克的經(jīng)營(yíng)信條之一。圍繞這個(gè)理念來調(diào)整品牌理念和市場(chǎng)策略，真正關(guān)心消費(fèi)者，使得實(shí)力并不強(qiáng)大的奧克，擁有了強(qiáng)大的社會(huì)關(guān)注人群。
當(dāng)然，消費(fèi)者通過飲用奧克啤酒受益之后，必然會(huì)給予奧克這一品牌更多的厚愛和支持，用“綠色、健康”的理念開路，奧克啤酒后續(xù)的幾個(gè)精彩“變化”都得到了消費(fèi)者的認(rèn)同：在綠奧克基礎(chǔ)上推出的高端產(chǎn)品金奧克、銀奧克都成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，奧克通過變化，使自己的未來之路五彩紛呈。
河南月山啤酒集團(tuán)股份有限公司則把企業(yè)的“變”體現(xiàn)在改造自身形象上，作為一家來自河南焦作市博愛縣的啤酒企業(yè)，如何把自己的形象與啤酒產(chǎn)品的時(shí)尚、激情相結(jié)合呢？通過與德國(guó)皇家品牌戈力啤酒的合作，獲得了有力的技術(shù)支持，更讓自身陡增了時(shí)尚、高貴的氣質(zhì)。公司總經(jīng)理劉永和表示，河南啤酒長(zhǎng)期給消費(fèi)者一種低質(zhì)低價(jià)的印象，雖然目前豫啤企業(yè)都在品質(zhì)上付出了很大的努力，但要短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的固有觀念，需要借助外部力量，這種形象上的變化也是月山啤酒走向高端路線的一枚重要棋子。
對(duì)于中小啤酒企業(yè)來說，的確應(yīng)該多考慮“窮則變、變則通、通則久”這句老話，特別是啤酒產(chǎn)品，消費(fèi)者永遠(yuǎn)追求的是激情、新鮮，綜合奧克和月山兩家企業(yè)的求變之道可以看出，無論產(chǎn)品形象、企業(yè)形象怎么變，必須始終抓牢消費(fèi)者的心理。
對(duì)于經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型的企業(yè)，孫治廣和劉永和一致認(rèn)為，調(diào)整是必須的，盡管這個(gè)過程中阻力很多、難度很大，可能會(huì)在短期內(nèi)影響到老客戶，造成業(yè)務(wù)量的減少，但必須看到，對(duì)于二線啤酒品牌，現(xiàn)階段難以既求量又求利，應(yīng)該將自身的調(diào)整變化，最終落腳到一個(gè)可靠的利益增長(zhǎng)點(diǎn)上，翻過這道坎，二線啤酒品牌才有可能真正找到屬于自己的“快樂生活”。
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編輯：王玉秋
