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　　由于中國啤酒市場低價競爭長期存在，低檔啤酒市場長時間內持續低迷，難以提升，導致價格體系不穩定。加上運費、返利等因素造成了啤酒行業的低利潤。因此，致使大部分啤酒企業不可能象白酒企業一樣投入大量資金做廣告。因而啤酒行業的廣告戰遠沒有白酒行業激烈，但啤酒行業的營銷競爭卻正在加劇。

 
　　日前，啤酒市場的快速發展引發了新一輪更加激烈的市場競爭，而且競爭的層次更加高深，在已經造成微利事實的啤酒行業里，啤酒企業如何沖出重圍？是以品牌競爭逐步取代價格競爭，還是產品競爭形成新的生命力？抑或是以其它差異性的競爭手段獲取新勝利？

　　在尋找答案之前，我們有必要先看一下我們面臨的困境？

　　1.麻木了的終端運作。對于國內的啤酒企業來說，雖然終端市場運作了好多年，但是到目前為止，企業真正該如何運作終端還是缺乏一套系統的體制支持。很多企業在操盤終端時缺乏工作流程及標準。具體表現為沒有統一的促銷工具、策劃工具、方案工具和固定的促銷人員等。這對終端開發、管理與監控帶來很大難度。而且出現一些非理性的競爭行為：在一些競爭劇烈的市場，甚至出現有組織地斗毆現象。

　　2.渠道又長又臭。中國啤酒的渠道發展雖然逐年有所進步，已經從單純地依靠經銷商的模式轉變成為以經銷商渠道為基礎，直銷與經銷、代理混合型的模式。但是，現在的渠道卻顯得又長又臭。比如在城鎮市場位于縣城的一批商與位于鄉鎮二批之間距離過長，運距遠、管理難度大。要命的是很多一批商終端意識不強，不愿意直接做終端，只靠二批和三批將產品轉移庫存。而企業的直銷模式發展速度還比較慢，企業對終端的控制力不強。另外直銷模式與經銷商模式因為運作不當，導致目標市場的重疊且容易出現對同一目標市場的爭奪。

　　3.廣告傳播功利率太強，效果反而更差。目前造成許多啤酒企業品牌形象提升較慢的一個重要原因就是各種品牌資源沒有進行有效地整合，傳播方式和途徑缺乏系統管理，造成傳播的低效性，甚至造成品牌形象混亂和弱化。

　　當前啤酒企業投放廣告的季節性非常強，投放相對集中。這使得啤酒企業及其產品與消費者接觸性差、連續性差，其品牌的傳播效果也非常差。雖然有些啤酒企業終端的促銷活動如促銷小姐、各種抽獎活動、喝酒比賽、贈品投放等活動的開展起到了一個非常直接、有效的品牌的傳播作用。但大部分啤酒企業的促銷活動主要還是功利性的，對消費者消費欲望的刺激還是以物質利益刺激為主，而情感促銷方式還較少，不利于品牌情感力的提升。

　　在經歷了終端戰、渠道戰和促銷戰之后，幾乎所有的啤酒營銷人都陷入了雙重境地：一方面無所不知，一方面無從下手。腦子里全是終端、渠道、促銷、降價、贈品等詞匯。雖然老想著創新，卻一直不能創新，痛苦不堪。

 
　　事實上，很多時候，我們陷入了創新的誤區，漫無邊際，結果發現距離市場越來越遠。所以，對大多數深陷創新囹圄的啤酒營銷人員來說，理清傳播創新的脈絡和架構，建立簡單易行的操作模型，是非常必要的。

 
　　筆者認為，啤酒企業要在當前已經形成的微利市場上沖出重圍，營銷傳播必須要“點面結合”，抓住“一個中心、三個基本點”。一個中心就是“產品內核”，是傳播創新的源泉和根基；三個基本點是概念包裝、傳播主線和活動推廣，分別相對應傳播主體的衣飾打扮、性格特征和行為舉止，在“點”、“面”的合理布局上，構成整個啤酒營銷傳播的脈絡架構和操作指南。

以產品為中心進行營銷傳播

　　當我們為市場突圍煞費心機百思不得其解時，不妨從產品本身尋找突破口。
 
　　啤酒作為嗜好品具有很強的口感對位性,如浙江地區流行6—7度啤酒,珠三角流行11—12度啤酒,華中流行10度左右啤酒等。造成啤酒口味的地方差異化，口味創新在啤酒營銷中具有關鍵的作用，珠江純生的成功充分證明了這一點，它利用口味擊退了百威冰啤就是有力的說明產品才是啤酒營銷的中心。

　　想用一種口味統一全國做到可口可樂的境界，對于當前中國啤酒業是不現實的。但現在采取地方品牌一地一口味的作法也不會有穩定的未來,尤其對一線品牌。

　　比如，雖然西湖啤酒的背景是美麗的西子文化，但卻只能在杭州銷售，一走出去就沒有銷量。為什么？西湖悠久的歷史人文積淀和天堂文化，在西湖啤酒品牌上卻感受不到。因為西湖啤酒只是用了“西湖”的名字而已，這種簡單的營銷手段怎么能把西湖的文化魅力發揮出來呢？

以概念包裝為基本點

　　概念營銷是近年來用得最多的一種手段，也是遭遇批判最多的。到底要不要概念？這是一個毋庸爭議的話題。概念定位是對產品內核的形象化、生動化說明和包裝，是在信息過剩的傳播環境下，凸現產品個性、吸引消費注意力的必要手段和途徑。

　　2002年，面對困境的金威全面推行“陽光工程”。2003年3月，“綠色工藝應用研究”通過國家級鑒定，金威啤酒率先淘汰甲醛，大膽捅破“行業秘密”，掀起啤酒業綠色革命。2006年7月，金威所有產品通過中國綠色食品認證，成為國內惟一一家全部產品獲得國家“綠色食品認證”的啤酒企業，得到專家與消費者的廣泛認同，金威啤酒的業績也呈現節節攀高的良好態勢。自2002年以來，產銷量平均以每年30%的速度快速增長。

　　目前，金威又推出ISO14001環境管理體系、OHSAS18001職業健康安全管理體系、HACCP食品安全管理體系三項國際認證體系，從三個不同的方面保證了金威啤酒的安全健康，將再一次向全社會作出莊嚴承諾：金威將進一步確保食品健康安全，為生產“健康、綠色”的啤酒提供嚴格的體系保障，使廣大消費者更加放心暢飲健康有益的金威啤酒。

　　啤酒生產企業應該積極借鑒金威的成功經驗，適時調整產品結構，比如把自己的市場定位于低熱度啤酒、女士啤酒、水果啤酒、蔬菜啤酒、牛奶啤酒、保健啤酒等細分市場。這樣，中小啤酒生產企業就能夠有效地避開入世后啤酒行業新一輪的“洗牌”競爭，在新興的啤酒市場搶占先機。

　　概念包裝本身沒有錯，關鍵是掌握幾大原則：吸引力、關聯性和可信度。沒有吸引力的概念不是好概念，天馬行空沒有關聯度和可信度的概念只能是無法落地的空頭方案。

 
以產品性格為基本點

　　從雪花啤酒開始講“有情感價值的品牌故事”，一改初期的男人“指手劃腳”及中期的“享受心情的釋放”，到與消費者一起“暢享成長”，目的是獲取20-35歲青年男性群體的青睞。還有青啤、燕京等，我們看到啤酒企業已近給自己產品的性格開始了定位。

　　但是，品牌定位除了核心訴求的創意之外，在形式上必須滿足如下視覺標準:LOGO中構圖、字形、字體及用色(主色與背景色)的規范性。這原本是簡単的VI強制性規范，但在當今的啤酒品牌里,符合這一品牌規則的只有青島,其他啤酒品牌在實際執行中都沒有呈現完整統一的視覺形象。

　　這種在傳播上缺乏獨特而明晰的性格特征，或千篇一律，或朝令夕改，導致自己都暈頭轉向，更何況消費者。廣告費沒少花，市場卻不買賬。曾經紅火一時的品牌就是在這種傳播性格搖擺中喪失市場的，也是在一種過度狂熱的傳播性格中翻船的。
 
以活動推廣為基本點

　　讓產品走下柜臺，走近顧客，用行為舉止傳播產品、影響顧客，解決營銷傳播落地的問題，這就是活動推廣的意義。很多人都明白，但就是不愿做或是做不到。究其根源，是犯了兩種病癥：營銷懶惰癥或營銷廣告癥。

　　活動推廣的兩大短路是，貪大求全和不著邊際。認為活動越大越好，越多越好，所以，往往策劃一些不切實際、企業根本無法消化的所謂創意活動。其實，活動推廣可大可小，形式多種多樣，關鍵是要有新意、可操作。適合的才是最好的。

　　比如，南陽一家啤酒企業，在餐飲終端實施“企業服務之星”評選活動：將重點餐飲終端的服務員，吸納為企業名譽員工，企業拿出部分費用給予適當獎勵并頒發榮譽證書，這比平常瓶蓋獎效果好上多倍。

　　再如，金星啤酒貴州安順分公司產品上市推廣的策略值得一提。當時貴州啤酒市場競爭已相當激烈，貴州省的“瀑布”等啤酒品牌在當地占有較強的優勢。對此，金星放棄了對其產品優良品質的過度訴求，而是展開了一系列的公關活動。首先在周邊山村進行送科技下鄉活動，為農民送科技書籍、播放科技電影；其次，積極捐助當地貧困失學兒童等。這一系列的義舉不但得到當地農民的熱烈歡迎，“金星”良好的品牌形象很快在周邊農村宣傳開來，市場銷量也隨之節節上升，市場迅速打開。

　　而金星開始進攻貴陽市場時，也是采取溫情戰術，在大年三十之夜，組織廣大營銷人員上門向貴陽居民免費贈送“金星”產品，并送上良好祝愿，共賀新春。整個過程并沒有對“金星”啤酒本身進行宣傳與推銷，啤酒好與不好讓消費者自己去評判。接到啤酒的居民深深地被金星營銷員的敬業精神和真誠的祝福所感動，對“金星”啤酒產生了良好的印象，很快成為“金星”啤酒的忠誠消費者，使“金星”在貴陽的市場份額從無到有且迅速提高，市場開拓一舉成功。

　　其實，大多數啤酒企業，最需要的是“實效營銷”——能迅速實現產品的入市銷售，又能為未來品牌建設和產品推廣打下基礎。所以，“點面結合”應該是啤酒企業實現快速突圍的出路，是一種營銷傳播決策的思考方法。