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　　現狀：啤酒行業步入微利時代

 
　　去年以來，一些媒體發文指出啤酒行業進入利潤時代，著實讓人們精神一振之后還是回歸了冷靜。國內啤酒行業經過長達6、7年的行業整合以后，行業競爭格局已經基本確立，過度競爭有得到遏制的跡象。

 
　　行業銷售毛利率下降的趨勢開始緩解，2006年為34.01%，僅僅下降了0.8個百分點，而行業銷售費用率和期間費用率則分別下降了1個和1.5個百分點，行業總資產收益和凈資產收益率更是加速上揚，2006年分別達到了4.20%和9.04%。雖然近兩年來啤酒行業整體效益趨于好轉，從整體虧損進入整體盈利的時代，但這只是表明啤酒行業進入微利時代，而不是高利時代。正如華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事總經理王群在出席一次大型活動時提到：“就啤酒行業來說，我們已經進入了微利時代。但是我們并不是從高利潤或者是暴利進來的，我們是從整個行業虧損進入到整個行業微利時代的。”

 
　　啤酒行業步入微利時代的根本因素

 
　　以低價競爭為主導的企業被市場逐漸淘汰，市場總體價格緩慢回升。國內啤酒銷售價格2003年以來表現出持續上漲，單價從2003年的2092元/千升上升了到2006年的2365元/千升，三年上漲了14%，平均每年上升4.49%；青島、雪花、燕京、金威等大型啤酒集團品牌優勢進一步提升，品牌附加值提升。2006年華潤雪花啤酒的產銷量突破500萬千升，約占整個啤酒行業產銷量的15.1％，成為中國啤酒行業產銷量第一的企業。2006年青島啤酒以高達224.73億元人民幣的品牌價值蟬聯中國500強最具價值品牌中啤酒品牌第一位。青島啤酒2006年收入和凈利潤分別同比增長16.5%和43.1%。燕京啤酒2006年實現銷售收入，同比增長15.21%，實現凈利潤同比增長10.87%。

 
　　消費升級推動企業產品結構升級，推動企業利潤增長。2006年，城鎮居民人均可支配收入11759元，比上年增長12.1%，農村居民人均純收入達到3587元，比上年增長10.2%。收入水平的提高奠定了消費增長的基礎，也為啤酒消費增長提供了客觀基礎。

 
　　自2003年以來，高檔酒市場增幅最大，復合增長率是28%，同時，高檔啤酒的市場份額在不同的地區比例不同，比如在經濟發達的華南市場，高檔啤酒占到30%。各大啤酒企業借助品牌優勢加速產品結構升級步伐，實現利潤快速增長。目前，如青島啤酒、燕京啤酒的中高檔產品占比逐漸增加，已經占到公司銷售量的1/3左右，成為公司利潤增長的最強勁支撐。

 
　　正如華潤雪花市場總監候孝海分析，啤酒行業的這一“利潤時代”有其自身的特點：一是行業整體利潤仍然很低，處于“微利”時代；二是利潤發展很不平衡，仍有大量啤酒企業虧損經營；三是三大巨頭的利潤仍處于國際比較低的水平；四是行業仍然缺乏退出機制，一些中小啤酒企業由于稅收等因素，盡管虧損多年，但依然有生存空間。

 
　　所以說，啤酒行業的利潤形勢并不容樂觀，還有諸多阻礙行業提升的因素：

 
　　行業集中度較低，大品牌的盈利能力仍較低。全球大部分國家的啤酒市場集中度一般比較高，國外部分國家的啤酒集中數據顯示，前三家企業市場占有率美國已經達到了80%，荷蘭80%，英國65%，法國72%，巴西90%。

 
　　我國市場的啤酒集中度相對而言比較低，2005年青島、華潤、燕京三家企業市場占有率為36.4%，前十位企業為61.1%，遠遠低于以上國家的集中度。

 
　　原輔材料價格持續上漲給啤酒行業帶來巨大的成本壓力。對于啤酒企業來說，成本壓力也是每個企業必須面對的難題。就拿近年來業內炒得沸沸揚揚的原材料漲價來說，據有關數據顯示，目前國內啤酒生產原料中的大米價格漲幅為50%，麥芽漲幅為15%－20%，其他相關項目成本也在上升，如煤漲價30%，包裝物漲幅20%，運輸物流成本也大幅提高，這樣粗略估計一下，每噸啤酒的成本價格至少增加了60元。這也就是說，一個年產量100萬噸的企業，每年的總成本將增加6000萬元，而一個年產量在200萬噸的企業，總成本將增加1.2億元！

 
　　啤酒消費結構還沒有發生本質的改變。雖然近年來中國經濟的快速增長推動消費升級，帶動中高檔啤酒市場迅速發展。但中國作為農業大國，中低檔啤酒的消費市場在很長一段時間內還會保持在70%左右的份額。而對大多數啤酒企業來說，80%以上的產品都集中在低盈利率的中低檔產品上。這必然會影響行業整體利潤率的提升。

 
　　一些區域市場低價競爭還會存在。一些區域市場如河南、江西、湖北等由于供求矛盾過分突出，一些地區因地方保護和稅收不均衡因素沒有徹底消除，大量小型啤酒企業依然沒有被市場所淘汰，低價競爭還會存在。這必須對優勢企業的產品結構和利潤升級產生不良影響。低盈利能力的中小啤酒企業本身也會降低啤酒行業的利潤水平。但從國內經濟大環境的走勢和啤酒行業宏觀形勢的分析，我們認為啤酒行業逐步走向良性發展的軌道，行業利潤會緩慢的提升。

 
　　那么啤酒企業如何積極利用逐步優化的外部環境，搶抓機遇，創造和利用自身資源，采取有效策略實現利潤快速提升呢？

 
　　啤酒行業利潤結構分析

 
　　啤酒企業老總們經營感嘆的一句話是：生產啤酒的企業幾乎在是為經銷商們打工。事實也是如此，由于啤酒市場競爭的日趨白熾化，渠道競爭尤其是終端的競爭日甚一日。舉例來說，一箱在社區便利商店零售30元左右的啤酒，一級商的利潤約3元/箱，二級商利利潤約3元，零售商利潤約2元/箱。

 
　　而企業除過巨額的市場投入尤其是動輒上萬甚至數十萬的終端單店投入，以及廣告費、營銷人員工資，企業的凈利每箱能在1元/箱左右已經是效果非常好的了。據全國啤酒行業協會最新數據顯示，目前全國啤酒業平均噸酒利潤為70元，行業利潤最高啤酒企業的也不過420元/噸，也就是說噸酒利潤最高的企業單箱利潤也就4元左右。

 
　　終端尤其是酒店和夜場終端在收取廠家巨額的進店費、專場費的同時，終端零售價格也不斷提升，一瓶啤酒零售8元、10元甚至夜場一瓶啤酒30元已經見怪不怪，其實這么高的價格的啤酒進價也不過2-4元左右一瓶，單箱的凈利潤可以成倍地增長。難怪一位香港朋友對我說：大陸的啤酒市場真讓人搞不懂，啤酒就是啤酒，為何在大陸低檔啤酒賣得比礦泉水的價格還低，而高檔酒店的啤酒卻賣得快趕上紅酒了。

 
　　啤酒行業微利時代的利潤提升策略

 
　　啤酒行業在高成本背景下的微利時代，企業不能再通過用大量低價的資源來追求利潤，而是要通過創新觀念，創造和充分利用資源實現企業綜合競爭力的全面提升，來創造利潤優勢，具體地說就是要從以下幾個方面做起。

 
　　成本優勢策略。清華大學中國經濟研究中心副主任魏杰接受媒體采訪時曾指出，“根據各方面的統計、觀察，目前中國正在邁入高成本時期。”啤酒行業正面臨能源、原材料、交通運輸、物流、生產設備、技術創新、人力資源成本的不斷增長而造成巨大的成本壓力。主要的措施如下：

 
　　建立高效的企業管理體系。效率高低決定成本高低，一些啤酒企業高成本運營首先是管理水平低下造成的資源浪費造成的。不斷提升企業內部管理水平，創新和變革企業落后的管理模式，如實現企業管理流程再造、企業文化創新、優化企業創新機制、加強人力資源管理，全面打造高效的企業管理體系。

 
　　建立統一采購體系，實現陽光操作。采購成本是決定生產成本高低的重要因素，國內大型啤酒企業青島、珠江華潤都建立了高效的統一采購體系大大地降低了物資采購成本。如在采購上，華潤雪花啤酒采用統一采購的方式，即以華潤雪花為中心，對集團旗下全國38個啤酒廠家實行統一采購。集團將需要從外面買的東西分成三類：一類是完全由總部統一簽合同分配下去的；第二類是實行統一招標的；第三類是一些比較小的項目。其中，前兩類就占了90%，由集團統一負責，剩下的一些小項目就由各個工廠自己管理。實行統一采購，可以使整個啤酒集團的成本、質量和供貨得到有效保障。

 
　　搞好企業節能降耗工作，最低限度地壓縮成本。企業內部挖潛如擠海綿中的水一樣，越用力擠出的水就越多。換句話說，企業的利潤許多是節約出來的。啤酒企業要全員性地大力開展一字工程，從節約一滴水、一度電、一粒糧、一只瓶、一斤煤、一瓶酒做起，積少成多，而且使全員養成節約的習慣和意識。在成本節約中還要積極使用新技術、新工藝實現成本節約。如金威啤酒為壓低紙包裝箱的投入，與一些經銷商商榷，換成可回收的塑料箱，節約了大量的紙箱成本。

 
　　降低運輸費用。運輸成本的不斷提升，嚴重地制約了啤酒企業的銷售半徑，如何降低運輸費用成為啤酒企業延長銷售半徑的重要問題。青島啤酒與第三方物流公司合作、金星啤酒異地建廠都給啤酒企業很好的啟發。尤其是珠江啤酒集中釀造，分散包裝的模式更具借鑒意義，即啤酒集中在珠啤集團本部釀造，然后通過先進的槽車將酒液運往各分裝企業，由此節約大量的運輸費用。這種模式既保證了產品質量，又有利于以新鮮產品占領當地市場，還有利于啤酒瓶箱等物資在當地企業的回收利用，極大地提高了珠江啤酒的產品競爭力。目前，珠江啤酒相繼在從化、陽江、新豐、梅州、海豐、汕頭等地建立了多家啤酒分裝企業，生產能力超80萬噸，為珠江啤酒生產規模20年增長30倍奠定了堅實的基礎。

 
　　產品結構優化策略。啤酒企業利潤低迷最主要的原因還是產品的附加值低，銷售價格低造成的。內容挖潛是有限的，而通過市場要利潤是無限的。根據AB公司的研究，未來10年高檔啤酒市場的增長率仍會保持在20%以上，而低端市場僅6%。2003年以來，高檔酒市場增幅最大，復合增長率是28%，而普通酒的復合增長率僅為9%。同時，高檔啤酒的市場份額在不同的地區比例不同，比如在經濟發達的華南市場，高檔啤酒占到30%。每瓶高檔酒的利潤是普通酒的2—3倍，雖然高檔啤酒的總消費量不大，但卻是啤酒企業的主要利潤增長點。以燕京啤酒為例，2004年憑借總產量20%的高端啤酒實現了50%的利潤。因產品結構調整突顯成效，青島、燕京等主要啤酒企業的毛利率保持在一個較為穩定的水平上，如青島在30%左右，燕京在25-27%，重慶啤酒較高，在35%左右。

 
　　積極實施品牌營銷戰略。品牌營銷時代已經到來，品牌成為最具競爭力的武器。品牌力也是衡量一個企業整體競爭能力的最主要指標。啤酒企業要在未來保持持久的競爭優勢和強勁的獲利能力，就必須全面地實施品牌營銷戰略，向青島、雪花、燕京等在品牌營銷方面做出卓越成效的企業學習。要狠抓產品質量，滿足消費者的高品質的需求。重視品牌文化和營銷模式的創新，賦予品牌更大的價值，全面提升品牌的忠誠度和競爭優勢，實現企業持久的獲得能力。

 
　　啤酒企業利潤提升是一個系統工程，正如華潤全國市場總監侯孝海所說：實際上啤酒企業的利潤來源于方方面面，企業戰略、品牌建設、渠道建設、人力資源規劃、市場策略、管理水平、新思維等都會影響贏利能力。所以說啤酒企業利潤的提升不是一個成本和企業管理就可以簡單概括的，需要啤酒企業整合各種資源，實現全面的創新，實現企業核心競爭能力的全面提升。