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   　侯孝海，1968年出生，山東人。中國人民大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院畢業(yè)。曾在首鋼總公司從事計(jì)劃統(tǒng)計(jì)工作。1995年進(jìn)入市場(chǎng)銷售領(lǐng)域，先后在蓋洛普咨詢、百事可樂公司從事市場(chǎng)銷售高級(jí)管理工作。2001年底加入華潤雪花啤酒公司，負(fù)責(zé)市場(chǎng)、銷售管理，現(xiàn)為華潤雪花啤酒(中國)有限公司副總兼市場(chǎng)總監(jiān)。

　　第一個(gè)提出“非奧運(yùn)營銷”的概念，幾年的時(shí)間讓華潤雪花啤酒的銷量翻了十倍……這些營銷壯舉都與“侯孝海”的名字有關(guān)。

　　“我不羨慕蒙牛搭超女快車，也不很認(rèn)同贊助央視的夢(mèng)想中國，更不妒忌別人成為奧運(yùn)贊助商。”

　　按常理推斷，口出豪言者，往往離經(jīng)叛道。但顯然，華潤雪花啤酒市場(chǎng)總監(jiān)侯孝海喜歡劍走偏鋒，雖然離經(jīng)，卻不叛道。

　　最重要的是，他有口出豪言的底氣。

　　近日，2007年度“雪花啤酒 勇闖天涯 遠(yuǎn)征國境線”活動(dòng)劃上句號(hào)。與此同時(shí)，“勇闖天涯”同名啤酒“賣瘋了，好得一塌糊涂”。

　　侯孝海說：“這完全符合我的初衷，在預(yù)期之內(nèi)”。

原創(chuàng)是第一生產(chǎn)力

　　“華潤雪花啤酒的管理模式和市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)全是自己創(chuàng)造的，沒有一項(xiàng)是模仿的，這是最大的企業(yè)特點(diǎn)。”這一企業(yè)性格和華潤雪花總經(jīng)理王群的思路一致，與侯孝海的喜歡挑戰(zhàn)、喜歡創(chuàng)新個(gè)性十分契合。

　　2002年開始，華潤雪花在中國進(jìn)行圈地運(yùn)動(dòng)式的并購，迄今其旗下已擁有啤酒企業(yè)近50家，2006年啤酒總產(chǎn)銷量達(dá)530萬噸，創(chuàng)造了中國啤酒業(yè)一個(gè)奇跡。錯(cuò)綜復(fù)雜的品牌怎么整合?

　　收購前，華潤雪花很多企業(yè)是區(qū)域性的品牌，收購之后，隨著企業(yè)的集團(tuán)化、市場(chǎng)格局的全國化，華潤雪花迫切需要一個(gè)全國品牌，把區(qū)域品牌從區(qū)域性的定位轉(zhuǎn)變成全國性定位。

　　侯孝海思索，以雪花作為戰(zhàn)略性全國品牌，逐個(gè)統(tǒng)一地方品牌，成為一個(gè)能與青啤、燕京抗衡的全國性大品牌。在華潤雪花快速擴(kuò)張過程中，侯孝海運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)的“1+N”組合戰(zhàn)略，成功而快捷地整合了全國各地的品牌，實(shí)現(xiàn)了“雪花”品牌的大一統(tǒng)。

　　2002年到2003年，侯孝海提出“分銷渠道管理模式”理論：增強(qiáng)渠道的可控性，增加合作伙伴，專注終端、與經(jīng)銷商利益共贏等。還創(chuàng)造了“分銷能力”和“分銷模式”管理工具，在東北、華中的華潤啤酒所轄區(qū)域開展渠道改造，獲得較好成效。

　　另一個(gè)足以令侯孝海自得的案例是“非奧運(yùn)營銷”。

　　2006年5月，非奧運(yùn)贊助商華潤雪花高調(diào)宣布了其奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，CCTV黃金時(shí)段播出一則名為“啤酒愛好者”的華潤雪花啤酒廣告：“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡(jiǎn)單，這比賽，有我們才行……”

　　侯孝海表示：“通過支持廣大的啤酒愛好者，面向更廣泛的奧運(yùn)參與人群來體現(xiàn)對(duì)奧運(yùn)的支持，這是‘非’奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的核心與本質(zhì)”。

　　2005年，雪花啤酒以158萬千升的單品銷量成為全國銷量第一的啤酒品牌。繼2005年雪花單品銷量全國第一之后，2006年再創(chuàng)歷史新高，以303.7萬千升的銷量，再次蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)單品銷量冠軍。

從朋友到合作伙伴

　　業(yè)界很少人知道，侯孝海是目前營銷領(lǐng)域風(fēng)行一時(shí)的“非奧運(yùn)”營銷概念和理論的提出者和創(chuàng)造者。因?yàn)榈谝粋€(gè)提出“非奧運(yùn)營銷”概念，創(chuàng)造了完整的理論體系，并在實(shí)踐中取得巨大成功，侯孝海榮登市場(chǎng)營銷界“2006中國最具影響力的策劃100人”之列。

　　他這樣評(píng)價(jià)自己：善于總結(jié)營銷管理模式，并創(chuàng)造性制定營銷方法和營銷管理工具;對(duì)渠道改造有很強(qiáng)的創(chuàng)造能力和實(shí)踐能力，尤其是對(duì)分銷模式的改造有獨(dú)特的理論和實(shí)踐體系;注重消費(fèi)者洞察和研究，對(duì)快速消費(fèi)品的品牌定位、廣告策劃、公關(guān)活動(dòng)有很強(qiáng)的管理前沿思維。

　　2004年，侯孝海在行業(yè)內(nèi)率先實(shí)施“品牌定位”工程，擔(dān)綱策劃“華潤啤酒聯(lián)手科特勒營銷集團(tuán)”活動(dòng)，同世界一流營銷管理機(jī)構(gòu)展開合作，共同創(chuàng)建“雪花啤酒”講述情感故事新聞。

　　“啤酒屬于一種情感性的東西。”在侯孝海看來，啤酒通常用在值得記憶的時(shí)刻，包含豐富的情感因素，其營銷應(yīng)從情感層面找切入點(diǎn)，找一條非典型的路徑。

　　從本質(zhì)上看，“非奧運(yùn)營銷”是一次成功的情感營銷。華潤雪花將自身定義為“啤酒愛好者的正式合作伙伴”， 通過品牌轉(zhuǎn)換與消費(fèi)者之間建立起了某種情感的聯(lián)系轉(zhuǎn)換。

　　而在去年世界杯期間，華潤雪花在多個(gè)省份搞了“啤酒愛好者總動(dòng)員”活動(dòng)，華潤雪花啤酒去年的銷量因此增加了90%。事后的調(diào)查顯示，有26%的消費(fèi)者有雪花啤酒贊助了世界杯的“幻覺”。

　　侯孝海加盟之時(shí)，正是華潤雪花發(fā)軔之際。華潤雪花的市場(chǎng)策略緊隨擴(kuò)張步伐，一如企業(yè)自身的成長(zhǎng)：早期的雪花，好比一個(gè)前途未卜、奮力打拼的小青年，和貧賤哥們一起承受風(fēng)雨，感情真摯，就像雪花與他們相知多年，所以才“共享成長(zhǎng)”。

　　完成全國市場(chǎng)布局，標(biāo)志著華潤雪花已經(jīng)“成年”，事業(yè)上的成功使她更加注重合作伙伴關(guān)系。與以往相比，華潤雪花的目標(biāo)群體也走向了“成熟”，舊的朋友關(guān)系注入了新的內(nèi)涵和體驗(yàn)。“正式合作伙伴”應(yīng)運(yùn)而生，成為華潤雪花主題價(jià)值訴求，和消費(fèi)者的關(guān)系得到了發(fā)展和深化，變得更加豐富、更加牢固。

　　情感營銷另一個(gè)切入點(diǎn)是統(tǒng)一企業(yè)精神和客戶精神。以“雪花啤酒勇闖天涯”為例，活動(dòng)性質(zhì)決定了參與者都是富有活力和挑戰(zhàn)精神的年輕人，而“勇闖”精神與華潤雪花自身勇于接受挑戰(zhàn)、敢于追求的企業(yè)文化高度一致。

活動(dòng)品牌驅(qū)動(dòng)啤酒品牌

　　9月5日，穿越西南熱帶雨林，屋脊雪山冰川，西北戈壁大漠，東北林海草原，南疆驚濤駭浪之后，“雪花啤酒勇闖天涯”之“遠(yuǎn)征國境線”的五路縱隊(duì)在“天下第一關(guān)”山海關(guān)會(huì)師，完成了對(duì)38000公里國境線的考察。

　　“遠(yuǎn)征國境線”是華潤雪花繼雅魯藏布大峽谷探索成長(zhǎng)之旅，長(zhǎng)江探源之旅后推出的第三次重大探險(xiǎn)活動(dòng)，其規(guī)模之大，參與人數(shù)之多，路線之長(zhǎng)，覆蓋區(qū)域之廣，遠(yuǎn)甚于前兩次活動(dòng)，更具探索性和挑戰(zhàn)性。

　　華潤雪花啤酒(中國)有限公司董事總經(jīng)理王群表示：“‘雪花啤酒勇闖天涯’是華潤雪花公司原創(chuàng)性的品牌推廣活動(dòng)，它不僅是國內(nèi)啤酒品牌最大規(guī)模、區(qū)域最廣泛的一次全國范圍的推廣活動(dòng)，更是雪花啤酒為回饋中國啤酒愛好者所創(chuàng)立的一個(gè)獨(dú)特的文化品牌。”

　　與“非奧運(yùn)營銷”一樣，“雪花啤酒勇闖天涯”的原創(chuàng)者也是侯孝海。他透露，“雪花啤酒勇闖天涯”將被當(dāng)作品牌活動(dòng)長(zhǎng)期搞下去。

　　一方面，活動(dòng)本身的標(biāo)識(shí)：圖畫、文字要形成價(jià)值;另一方面，是活動(dòng)品牌精神要形成價(jià)值。要擴(kuò)大這個(gè)活動(dòng)品牌的價(jià)值，就需要生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品，從而進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)影響力，形成活動(dòng)和產(chǎn)品的良性互動(dòng)、相互促進(jìn)。

　　經(jīng)過了兩屆“勇闖天涯”的嘗試，雪花啤酒在提升了自己作為全國性啤酒品牌知名度的同時(shí)，銷量更是比去年同期增長(zhǎng)了近40%。今年5月開始，以“勇闖天涯”命名的啤酒在全國陸續(xù)上市，由于有了先前活動(dòng)的鋪墊，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。

　　2006年，華潤雪花啤酒成為中國成長(zhǎng)最快、最具價(jià)值的啤酒品牌，其品牌價(jià)值達(dá)到111.85億元。華潤雪花啤酒董事總經(jīng)理王群表示，作為一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，華潤雪花啤酒將會(huì)持續(xù)不斷地突破自我。

　　在這種強(qiáng)烈品牌意識(shí)的作用下，侯孝海完成了“勇闖天涯”品牌活動(dòng)的策劃，并把活動(dòng)品牌和啤酒品牌相結(jié)合，在行業(yè)內(nèi)首開記錄。

曾經(jīng)惆悵因年少

　　“當(dāng)初想進(jìn)政府機(jī)關(guān)，當(dāng)個(gè)普通職員，每天泡泡茶，看看報(bào)紙……”如今，侯孝海忙得連打羽毛球的時(shí)間都沒有，是一種徹底相反的生活狀態(tài)。

　　上世紀(jì)90年代初，畢業(yè)于中國人民大學(xué)統(tǒng)計(jì)系的侯孝海被分配到鋼鐵廠首鋼)當(dāng)車間工人，電焊、軋鋼、野外考察等是侯孝海至今難忘的場(chǎng)景。“沒有太多業(yè)余愛好，天天晚上挑燈夜讀，到凌晨四、五點(diǎn)”。

　　五年以后，侯孝海感到“前景還是很迷惘”，于是不顧家人強(qiáng)烈反對(duì)，作出了一個(gè)蓄謀已久的決定——辭職!

　　來自貧困山區(qū)的侯孝海表現(xiàn)出了超強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)力，個(gè)人潛能全面爆發(fā)。在蓋洛普咨詢呆了兩年，再到百事可樂，侯孝海業(yè)績(jī)和職業(yè)都扶搖直上。1997 年10月，侯孝海作為市場(chǎng)銷售總監(jiān)掌舵百事可樂西南營銷部門，此時(shí)他二十九歲。2001年底，侯孝海成為華潤雪花啤酒全國銷售總監(jiān)，2003年9月接管市場(chǎng)系統(tǒng)成為華潤雪花啤酒營銷副總、市場(chǎng)總監(jiān)。

　　在首鋼五年，現(xiàn)實(shí)教會(huì)侯孝海許多人生道理，如“怎么面對(duì)苦難和挫折，磨煉了韌性和耐寂寞的能力，是人生成型的重要階段”。對(duì)第一份工作，侯孝海說了兩個(gè)“永”字：永不忘懷、永遠(yuǎn)感謝。

　　中秋節(jié)是團(tuán)圓的日子。提及千里之外的女兒，侯孝海說，不管多么忙，每月都要飛回去看一次。祝福的短信一條接一條，侯孝海逐一認(rèn)真回復(fù)，采訪也一次又一次被打斷。可見他思維和才華雖然離經(jīng)，但在責(zé)任和感情上并不叛道。