日前，河北保定維然商貿(mào)有限公司18周年年會(huì)在保定電谷酒店大禮堂舉行。維然商貿(mào)通過對(duì)瀘州老窖六年陳等產(chǎn)品的渠道扁平化運(yùn)作，取得了不俗的業(yè)績(jī)，會(huì)上，公司董事長(zhǎng)夏維然為“優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)代表”進(jìn)行了頒獎(jiǎng)。
近幾年，維然商貿(mào)的核心業(yè)務(wù)一直放在中檔產(chǎn)品上，扎根在大流通渠道中。面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，維然商貿(mào)總經(jīng)理王哲認(rèn)為，與其坐等扁平化，不如自己主動(dòng)去扁平化。同時(shí)，作為一個(gè)典型的流通商，維然商貿(mào)深知，如今的白酒行業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)比拼服務(wù)的時(shí)代，“只有你提供給客戶和消費(fèi)者的服務(wù)越細(xì)、越深，客戶對(duì)你的認(rèn)知度和認(rèn)可度才會(huì)越高”。
自己搶先“扁平”
如何增強(qiáng)分銷商與自己的關(guān)系黏性，如何提高下線渠道的穩(wěn)定性，是流通型經(jīng)銷商目前面臨的一大考驗(yàn)。加之，扁平化已成為各企業(yè)的工作重點(diǎn)，經(jīng)銷商的渠道空間正不斷受到擠壓。備受挑戰(zhàn)的流通型經(jīng)銷商，如何變被動(dòng)為主動(dòng)？
維然商貿(mào)認(rèn)為，只有自己搶先實(shí)現(xiàn)渠道扁平，才能避免被上游 “扁平”。因此，維然商貿(mào)把人員、費(fèi)用、資源等先一步下沉，在各分銷市場(chǎng)建立辦事處，提升對(duì)下線渠道的服務(wù)。具體而言，辦事處的組織和工作主要如下：
在人員設(shè)置上，每個(gè)辦事處配備5~8名員工，由這些專業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作人員幫助分銷商開發(fā)、服務(wù)客戶。在分銷商遇到經(jīng)營(yíng)困難時(shí)，幫助經(jīng)銷商解決經(jīng)營(yíng)難題，創(chuàng)造利潤(rùn)。這樣在市場(chǎng)困難時(shí)期減少了客戶的經(jīng)營(yíng)壓力，增強(qiáng)了客戶與維然之間的關(guān)系黏性，提高了客戶的忠誠(chéng)度。
在物資配置上，把各市場(chǎng)費(fèi)用下放給各辦事
文章來源華夏酒報(bào)處，每個(gè)辦事處都配有專門的服務(wù)車輛。利用這些車輛，辦事處人員能夠?qū)︵l(xiāng)鎮(zhèn)、村級(jí)市場(chǎng)經(jīng)常進(jìn)行服務(wù)、拜訪。這一配置使得維然商貿(mào)的網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)了更深層次的下沉和延伸。
在與客戶的合作方式上，維然商貿(mào)實(shí)行“全控價(jià)”的經(jīng)營(yíng)模式。所謂全控價(jià)，即維然商貿(mào)統(tǒng)一管理分銷商及各下線終端的價(jià)格體系，在保證分銷商、終端相應(yīng)利潤(rùn)的前提下，由維然商貿(mào)統(tǒng)一制定、施行相關(guān)價(jià)格政策。全控價(jià)模式，還為今后的產(chǎn)品多次提價(jià)提供了保障。
目前，維然商貿(mào)已經(jīng)完成保定市22個(gè)郊縣辦事處的建設(shè)，這一200多人的營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，讓維然商貿(mào)的組織結(jié)構(gòu)前置，距離一線市場(chǎng)最近，時(shí)刻保持操作流通時(shí)的快速、靈敏。建立辦事處，維然商貿(mào)可以從全市一盤棋的高度和“局外生慧”的角度出發(fā)，針對(duì)各地市場(chǎng)的異同和不足，為不同客戶提供個(gè)性化服務(wù)方案。
精細(xì)化滿足消費(fèi)者需求
人員、資源下沉，“全控價(jià)模式”加強(qiáng)了對(duì)下線渠道的服務(wù)，但更關(guān)鍵的問題是怎樣抓住日益理性的消費(fèi)者。因?yàn)榕c高端酒消費(fèi)相比，大流通產(chǎn)品的消費(fèi)者有“重流行、輕品牌”的特點(diǎn)，且隨著消費(fèi)者消費(fèi)理性的提高，想要保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，則更加困難。對(duì)此，維然商貿(mào)采取的辦法是：細(xì)分產(chǎn)品、滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求；價(jià)格浮動(dòng)、抓住消費(fèi)者心理消費(fèi)價(jià)位。
首先，產(chǎn)品裂變，實(shí)現(xiàn)“保鮮”。每個(gè)產(chǎn)品都有一定的生命周期，尤其是在產(chǎn)品“眼花繚亂”的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的好感期越來越短。以瀘州老窖六年陳的經(jīng)營(yíng)為例，為了拉長(zhǎng)其在消費(fèi)者心中的保鮮期，博大酒業(yè)和維然商貿(mào)定期對(duì)產(chǎn)品包裝、口感等進(jìn)行調(diào)整。消費(fèi)者喜歡紅色包裝，無論紙盒、鐵盒的包裝都沿用這種主色調(diào)；消費(fèi)者需求多元、注重口感變化，博大酒業(yè)就積極裂變出淡雅六年陳；在餐飲終端，消費(fèi)者喜歡購(gòu)買小包裝的產(chǎn)品，維然商貿(mào)順勢(shì)引進(jìn)125ml小瓶裝六年陳；在商超選購(gòu)，消費(fèi)者更注重價(jià)格實(shí)惠，維然商貿(mào)就更多布局量販裝六年陳；一些高端消費(fèi)者有收藏酒的習(xí)慣，博大酒業(yè)便給維然商貿(mào)補(bǔ)充概念酒六年陳。經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分、裂變，瀘州老窖六年陳從原本的一種單品發(fā)展成由不同個(gè)性產(chǎn)品構(gòu)成的品系。憑借對(duì)單品的系列化，維然商貿(mào)成功對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了分層，滿足了不同群體的個(gè)性化需求；而不定期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，保證了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的新鮮感，延長(zhǎng)了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的保鮮期。此外，不同的產(chǎn)品布局不同的渠道，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了維然商貿(mào)對(duì)渠道的細(xì)分和精耕細(xì)作。
其次，通過價(jià)格升級(jí)占領(lǐng)主流消費(fèi)價(jià)位。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的要求不僅表現(xiàn)在低廉、實(shí)惠方面，更在于產(chǎn)品價(jià)位要符合消費(fèi)者的最佳心理預(yù)期，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中“不掉價(jià)、不虛高”。因此，維然商貿(mào)十分看重價(jià)格變化，隨消費(fèi)者購(gòu)買力而升級(jí)。目前，維然商貿(mào)已經(jīng)形成了一套成熟的提價(jià)模式：在漲價(jià)幅度上，小步多跑，不能跨度過大；在時(shí)機(jī)上，最宜選擇市場(chǎng)淡季，借助產(chǎn)品更新?lián)Q代，通過新老產(chǎn)品的交替、搭配，讓消費(fèi)者認(rèn)可新包裝、適應(yīng)新的價(jià)格體系；在政策上，利用人員、政策服務(wù)實(shí)現(xiàn)對(duì)各終端的價(jià)格管控，采用買贈(zèng)、折價(jià)等多種促銷手段，幫助價(jià)格平穩(wěn)過渡。適時(shí)提價(jià)，搶先占領(lǐng)上移的大眾消費(fèi)價(jià)位，保證了渠道商的渠道利潤(rùn)。
再次，加大投入，打造“第一品牌”。如今的消費(fèi)者越發(fā)理性，消費(fèi)心理比以往有了很大不同。消費(fèi)者的興奮點(diǎn)越來越高，對(duì)廣告宣傳的接受也越來越被動(dòng)，產(chǎn)品的選擇半徑不斷縮小。在這種形勢(shì)下，維然商貿(mào)加大市場(chǎng)投入，著力打造市場(chǎng)“第一品牌”，即讓自己的產(chǎn)品成為消費(fèi)者在同一區(qū)域、同一價(jià)位上的首選產(chǎn)品，最大限度搶占消費(fèi)者心智。在宣傳上，進(jìn)行集中投放，強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的直接視覺沖擊。比如，選擇市區(qū)主要交通干道，通過路牌廣告、墻體廣告、節(jié)慶時(shí)懸掛品牌宣傳燈籠等手段集中打造宣傳樣板街區(qū)，在對(duì)消費(fèi)者的反復(fù)沖擊中，實(shí)現(xiàn)品牌植入。此外，通過舉辦或參與主題性營(yíng)銷活動(dòng)，為核心消費(fèi)者提供服務(wù)。如紙盒裝與鐵盒裝六年陳的主要市場(chǎng)是婚宴市場(chǎng)，公司舉辦“瀘州老窖六年陳·維然之夏”公益集體婚禮活動(dòng)，既針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)客戶做了良好的事件營(yíng)銷，又增加了公司和產(chǎn)品在消費(fèi)者中的話題點(diǎn)和曝光度。
無論是細(xì)分消費(fèi)需求、緊跟消費(fèi)價(jià)位還是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，維然都是在強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培育和服務(wù)。經(jīng)銷商重心從渠道轉(zhuǎn)向終端再轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，這是市場(chǎng)的需要，也是維然商貿(mào)主動(dòng)擁抱扁平化的驅(qū)動(dòng)力。
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編輯：施紅
