筆者在與諸多的酒水經(jīng)銷商交談中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)經(jīng)銷商對電商存在著錯誤的認(rèn)知，例如電商只是建立一個網(wǎng)站，有需求的消費者直接留下聯(lián)系方式即可。而經(jīng)銷商對“電商”的情感也是又愛又恨，2012年“雙十一”，淘寶創(chuàng)下了單日交易額191億元，酒仙網(wǎng)單日銷量突破6000萬元的好成績，其單日銷量可以與部分經(jīng)銷商半年甚至一年的銷售額相比，這狠狠地刺激了各種類型的經(jīng)銷商——銷量受到了嚴(yán)重沖擊，而自身又無法沖破電商的包圍，經(jīng)銷商瞬間被“電傷”。
本文將就酒業(yè)變革新時期下，經(jīng)銷商在新型渠道——電商渠道中遇到的問題做綜合概括，比如如何適應(yīng)電商、如何融入電商等。
酒水電商發(fā)展現(xiàn)狀
國家整體經(jīng)濟環(huán)境、國家政策和行業(yè)政策導(dǎo)向、資本進入、消費結(jié)構(gòu)變動、企業(yè)經(jīng)營能力雖然是影響酒水行業(yè)發(fā)展的主要因素，但對傳統(tǒng)酒水行業(yè)尤其是白酒行業(yè)來說，電子商務(wù)是一種新的模式、新的動力，能夠有效提高酒類企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
酒仙網(wǎng)是目前國內(nèi)最大的酒類電商，也是中國第一家專業(yè)電子商務(wù)B2C酒水連鎖零售網(wǎng)站。2012年11月11日，酒仙網(wǎng)對外宣布當(dāng)日銷售額達6000萬元，銷售如斯，酒仙網(wǎng)至今仍未實現(xiàn)盈利（通過粗略分析，其虧損主要源于大量的廣告投入以及正在自建的物流系統(tǒng)）。但單日6000萬元的銷售額還是引爆了酒水電商的熱潮，眾多的白酒品牌和一些地方性的酒類電商平臺紛紛上線。
現(xiàn)階段，電商對酒水來說一是作為產(chǎn)品傳播的新渠道，二是作為傳統(tǒng)渠道的有益補充，但尚未能替代傳統(tǒng)渠道的支配地位。
酒廠渠道下沉+電商狂潮，傳統(tǒng)經(jīng)銷商遭遇邊緣化
經(jīng)銷商在前行的道路上，必須從客戶出發(fā)，以消費者需求為核心，以市場反應(yīng)為基礎(chǔ)，建立機動靈活的反應(yīng)機制來應(yīng)對各種情況。
從取消全國以及省級總代理，到專賣店擴張模式，再到酒便利、酒城、酒行等連鎖經(jīng)營模式，白酒行業(yè)已歷經(jīng)三次營銷渠道變革，變革的目的是為了減少中間環(huán)節(jié)的流通成本，降低產(chǎn)品零售價格，增加廠方直接利潤。酒水電子商務(wù)在“以消費者需求為核心”的基礎(chǔ)上應(yīng)運而生。
酒水電商提供給消費者的服務(wù)核心是“便利”，滿足了人的“懶惰性”需求；電商服務(wù)的表現(xiàn)形式是“低價”和“時尚”，滿足了人的“愛便宜”以及“追隨”心理。
而縱觀酒水電商，多為網(wǎng)商與酒廠聯(lián)合提供服務(wù)，如也買網(wǎng)、酒美網(wǎng)、京東商城等與諸多酒類廠家直接合作。酒仙網(wǎng)自2009年成立至今，銷售額從2000萬元直指15億元，吸引了河南杜康、宋河、宜賓紅樓夢、內(nèi)蒙河套等大批廠家進駐。也由此引爆了“宋河扣扣”等新品的傳播，豫酒如宋河、寶豐等甚至已成立了專門的電子商務(wù)部門。而酒仙網(wǎng)在與茅臺酒廠達成直供協(xié)議之后，又與酒鬼酒、四特酒等簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議，各酒廠將會以最高級別代理商的價格，向酒仙網(wǎng)直接提供他們的全線產(chǎn)品。
雖然電商尚未取得傳統(tǒng)渠道的支配地位，但在整體經(jīng)濟放緩、酒業(yè)處于低潮的階段，電商的垂直模式和廠家的渠道下沉仍對經(jīng)銷商以及整個酒類產(chǎn)業(yè)鏈造成了極大的沖擊，廠家對經(jīng)銷商的依賴性在逐漸降低。
解決思路：
第一，酒廠渠道下沉，經(jīng)銷商無法直接予以回?fù)簟o論是挑選其他品牌還是自建渠道，均無法避免此類問題。針對酒廠，經(jīng)銷商需要話語權(quán)及廠方的市場投入，可以借鑒前文提及的“經(jīng)銷商聯(lián)合組織”，如湖北漢川18家經(jīng)銷商聯(lián)合、河南8位經(jīng)銷商成立的“鄭州真酒聯(lián)盟”組織等；針對下游渠道，通過不同品類、不同產(chǎn)品的組合控制下游渠道；而針對消費者，則可以考慮建立專門的平價配送服務(wù)體系，從服務(wù)層面入手，建立自有平臺。
第二，針對大型一線電商的沖擊，經(jīng)銷商可考慮與區(qū)域電商進行合作。在酒仙網(wǎng)等一線電商平臺與酒企的合作中，如20%的費用返還、前期的鋪貨要求、區(qū)域物流供應(yīng)等條件對傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說，資源投入壓力較大。經(jīng)銷商可以退而求其次，在本省或區(qū)域市場尋找專業(yè)的電商公司進行戰(zhàn)略合作，或成立專門的電商部門進行直接操作。
經(jīng)銷商要不要介入電商？怎么操作電商？ 多數(shù)經(jīng)銷商對電商無法適應(yīng)，甚至于排斥，一是源于經(jīng)銷商與電商競爭的對立面，二是源于經(jīng)銷商對電商各種經(jīng)銷行為和方式的反感。由于傳統(tǒng)經(jīng)銷商在電商操作層面缺乏知識與經(jīng)驗，對網(wǎng)絡(luò)消費者需求缺乏認(rèn)知，甚至在很大程度上受到了酒類廠家的限制——不允許經(jīng)銷商進入電商。
酒廠不允許經(jīng)銷商進行電子商務(wù)，主要原因在于：價格管控與竄貨問題。
首先是對現(xiàn)有市場價格體系的沖擊。相對于其他大眾商品，白酒屬于消費者忠誠度較高的一種產(chǎn)品，絕大部分品牌都是當(dāng)?shù)厥袌錾夏芤姷降模M者對于自己將要購買的品牌以及價格有一定的了解，而電商渠道是以低價格作為最大的競爭手段。隨著電商的快速發(fā)展，這必然會對市場價格體系特別是核心市場的價格體系造成嚴(yán)重沖擊。
酒仙網(wǎng)就曾宣布其商品將以低于市場價30%的價格出售。在酒仙網(wǎng)的影響下，目前通過電商渠道銷售的白酒品牌有3000多種，一些區(qū)域性電商平臺也紛紛興起，如安徽酒網(wǎng)、河南114酒網(wǎng)。區(qū)域性電商平臺的建立將會對本土經(jīng)銷商構(gòu)成更大的沖擊，庫存壓力將進一步加大，二批渠道商及終端商采購甚至可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。
而各區(qū)域市場容量處于基本飽和狀態(tài)，電商壯大的份額將更多地占據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的市場份額，這就出現(xiàn)了另一個問題——竄貨。
竄貨分為兩種，一種是常見的經(jīng)銷商竄貨，另一種是“電商竄貨”。
電商竄貨不同于以往經(jīng)銷商之間、二批商之間的竄貨，可以通過加強市場監(jiān)管，派遣市場專員就能解決的，電商的這種“跨平臺”的竄貨，現(xiàn)有的管理方法都失去了效果。這種竄貨以核心市場表現(xiàn)更為明顯，而廠家對電商進行銷售區(qū)域的劃分又是不切實際的，因
文章來源華夏酒報此，利益的劃分以及價格體系的重新構(gòu)建成為必然，同時廠家或經(jīng)銷商應(yīng)該大力發(fā)展被動O2O模式，通過贈送抵價券、禮品兌換券等方式，將線上的消費者引導(dǎo)到線下的專賣店、名煙名酒店，以帶動實體終端銷售的方式緩解矛盾。
解決思路：
通過介入電商渠道，經(jīng)銷商可以擴張分銷渠道、提升品牌知名度、提升產(chǎn)品銷量，在與消費者的溝通過程中，獲取第一手資料，在B2C+O2O的模式中更容易建立起自己的核心消費群體，與傳統(tǒng)渠道相呼應(yīng)。
經(jīng)銷商欲從事電子商務(wù)銷售，首先要明確市場定位，確定運營模式、線上銷售的產(chǎn)品以及價格體系等；其次要有專業(yè)人員與電商網(wǎng)站進行對接或操盤。
第一，市場定位及消費者定位。明確是以政商務(wù)群體為主、以企業(yè)為主還是以大眾消費者為主，相對應(yīng)的線上線下推廣計劃需與定位相匹配。
第二，運營模式確定。經(jīng)銷商運作電商渠道，需要注意的是渠道如何進行拓展。單純以垂直模式為主，抑或是結(jié)合綜合電商共同運作（如與糯米網(wǎng)、美團網(wǎng)等團購網(wǎng)站合作，酒仙網(wǎng)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的戰(zhàn)略合作等）。
第三，從“消費者需求”出發(fā)，明確網(wǎng)購消費者的需求同傳統(tǒng)渠道消費者需求間的差異，確定電商產(chǎn)品的研發(fā)方向。明確銷售產(chǎn)品的單一性賣點，重點突出，如“宋河扣扣”的包裝功能需要借活動引爆、話題傳播，最終是消費者體驗式互動。
第四，價格體系設(shè)定。經(jīng)銷商做某品牌或某產(chǎn)品的全國代理，從而傳統(tǒng)渠道與電商渠道同步開展，價格體系問題即不復(fù)存在。或是在區(qū)域范圍內(nèi)同時進行“線上線下”銷售，不違反廠家零售價格，在自身的價格體系中剝離出活動價格或促銷品等。另外在運作的電商產(chǎn)品選擇中，可以大量加入“電商渠道專供產(chǎn)品”，在包裝、容量上做區(qū)分，與傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品進行差異化。
第五，專業(yè)電商部門或人員進行操盤。進行電子商務(wù)必須對年度或階段時間進行詳細(xì)規(guī)劃，從產(chǎn)品賣點到階段性推廣（推廣主題、形式、內(nèi)容等），到線上線下的互動，必須有專業(yè)人才進行操作。
電商常用的營銷策略如下：自媒體互動營銷（微博營銷、手機信息營銷等，通過與消費者直接互動，提高信息的傳播范圍），饑餓營銷（諸如美國蘋果公司銷售Iphone、雷軍銷售小米手機等，前期針對賣點集中宣傳，后期采用限量發(fā)售和預(yù)約發(fā)售的方式），節(jié)假日營銷及事件營銷（淘寶“雙十一”促銷活動獲取單日銷售191億元），跨界整合營銷（奔馳Smart選取優(yōu)質(zhì)淘寶店鋪，89分鐘售出300臺的業(yè)績），價格戰(zhàn)（如低價促銷，秒殺、團購）等。
經(jīng)銷商需要結(jié)合自身資源及市場實際狀況，選擇或創(chuàng)立恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。
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