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    　不久前，筆者去參加一個(gè)白酒經(jīng)銷(xiāo)商的論壇活動(dòng)，做完主題演講之后，很多經(jīng)銷(xiāo)商圍著筆者咨詢(xún)未來(lái)市場(chǎng)的操作問(wèn)題。以前，絕大多數(shù)白酒經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是以團(tuán)購(gòu)為主的經(jīng)銷(xiāo)商或者非傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，憑借幾家團(tuán)購(gòu)單位，尤其是行政事業(yè)團(tuán)購(gòu)單位的穩(wěn)定消費(fèi)，幾乎過(guò)著衣食無(wú)憂(yōu)的生活。可是從2012年到如今，酒業(yè)遭遇了諸多變故，進(jìn)入調(diào)整的拐點(diǎn)。面對(duì)上游廠(chǎng)家的任務(wù)、堆積如山的庫(kù)存和每天無(wú)人問(wèn)津的生意，這讓他們感覺(jué)一下子跌到了冰窖里。無(wú)獨(dú)有偶，最近很多企業(yè)也因此而煩惱。

    　要想找到應(yīng)對(duì)變革之策，我們必須對(duì)變革有一個(gè)清晰的認(rèn)知，并做出正確的判斷。眾所周知，渠道是營(yíng)銷(xiāo)的出水口，也是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的核心載體，產(chǎn)業(yè)變革下的市場(chǎng)變化，最終也要體現(xiàn)在渠道之上，應(yīng)對(duì)變革的核心手段必然是渠道策略的調(diào)整。這一點(diǎn)也正是廠(chǎng)商當(dāng)前面對(duì)的最大困惑之一。

推動(dòng)渠道基準(zhǔn)變化的
內(nèi)在動(dòng)力

    　何謂渠道基準(zhǔn)？渠道基準(zhǔn)就是在市場(chǎng)正常運(yùn)營(yíng)狀態(tài)下，完成產(chǎn)品到消費(fèi)之間的渠道分布和渠道狀態(tài)。通常情況下，渠道基準(zhǔn)是以市場(chǎng)的主渠道為參照衡量的渠道運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。

    　拐點(diǎn)之前，白酒市場(chǎng)的渠道基準(zhǔn)就是以團(tuán)購(gòu)和后備箱為主導(dǎo)的碎片化渠道，傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)文章來(lái)源華夏酒報(bào)售功能喪失，白酒銷(xiāo)售就是全民賣(mài)酒的時(shí)代，這個(gè)局面類(lèi)似于上世紀(jì)90年代初的股票市場(chǎng)一樣，街上賣(mài)茶雞蛋的老太太都開(kāi)始投資股票了。

    　現(xiàn)在，我們需要清晰地認(rèn)識(shí)一下行業(yè)現(xiàn)在所處的節(jié)點(diǎn)到底是什么“點(diǎn)”。

    　一是產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的節(jié)點(diǎn)。這是任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都必須經(jīng)歷的客觀(guān)規(guī)律。從這個(gè)角度看，我們可以把它理解為產(chǎn)業(yè)周期性的發(fā)展變化，畢竟白酒經(jīng)過(guò)了黃金十年后，產(chǎn)業(yè)規(guī)模、消費(fèi)和市場(chǎng)成熟度催生了產(chǎn)業(yè)節(jié)點(diǎn)。本質(zhì)上，白酒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入慢增長(zhǎng)時(shí)期，這個(gè)節(jié)點(diǎn)就是從質(zhì)量、規(guī)模增長(zhǎng)到文化、品牌的發(fā)展時(shí)期。

    　二是高端酒的過(guò)山車(chē)現(xiàn)象。受新一屆政府領(lǐng)導(dǎo)班子勵(lì)精圖治和轉(zhuǎn)變作風(fēng)的影響，高端政務(wù)消費(fèi)出現(xiàn)過(guò)山車(chē)般的下滑。這一點(diǎn)讓正在“全面沖高”的白酒企業(yè)帶來(lái)急剎車(chē)般的震蕩。

    　事實(shí)上，我們必須明白，對(duì)于白酒而言，關(guān)于全民賣(mài)酒下的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，團(tuán)購(gòu)和后備箱工程在某種意義上已經(jīng)讓白酒市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)入了一種畸形的狀態(tài)。白酒不再是一種正常意義上的商品，幾乎成為一種利益的工具，消費(fèi)白酒也不是一種禮儀和文化的過(guò)程，而是一種權(quán)勢(shì)的象征。

    　這一點(diǎn)，也許一部分廠(chǎng)商會(huì)把這種因素歸結(jié)為白酒發(fā)展的不利因素，甚至成為自己業(yè)績(jī)不好的理由。但是，我們覺(jué)得這對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，是一件好事，因?yàn)檫@種政策性的影響恰恰成為白酒回歸正常狀態(tài)的動(dòng)力，相信，經(jīng)過(guò)震蕩和陣痛之后，白酒產(chǎn)業(yè)一定會(huì)進(jìn)入一種健康、良性的運(yùn)行狀態(tài)。

    　三是民酒時(shí)代的到來(lái)。白酒是一種精神層面的物化產(chǎn)品，白酒是中國(guó)傳統(tǒng)文化的濃縮，幾千年來(lái)，白酒一直陪伴著大眾的生活，人們因此有了“無(wú)酒不成席”之說(shuō)。

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編輯：趙果