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    　后黃金十年，中國傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商正經(jīng)歷著前所未有的集體性“陣痛期”。第一，政治、經(jīng)濟(jì)宏觀環(huán)境的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致酒類行業(yè)下行，面臨短期的經(jīng)營壓力巨大，尤其是庫存帶來的資金壓力；第二，由于高端產(chǎn)品漲價和消費(fèi)受抑制，中期產(chǎn)品和利潤結(jié)構(gòu)的改變對傳統(tǒng)組織體系和管理模式帶來巨大挑戰(zhàn)；第三，年輕消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)核心群體而帶來消費(fèi)群體斷層，而且代表未來趨勢的電子商務(wù)似乎把經(jīng)銷商排除在價值鏈之外。
    　還有很多人認(rèn)為問題沒有那么嚴(yán)重，說兩個事實：
    　一是某大電商平臺“普五”網(wǎng)絡(luò)售價“638元”。近日，筆者親戚朋友結(jié)婚，希望在酒圈內(nèi)找朋友買50箱價格優(yōu)惠點(diǎn)的五糧液，很多朋友給面子給了很多優(yōu)惠，但是最后我還是選擇了在某大型網(wǎng)站上買。不僅價格最優(yōu)惠，而且免除了郵寄物流等麻煩。面對這樣的問題，傳統(tǒng)經(jīng)銷商如何應(yīng)對？
    　二是關(guān)于五糧液專賣店關(guān)店傳聞。本來酒類市場環(huán)境的改變就使競爭更殘酷，再加上電商切掉一部分市場份額。在企業(yè)運(yùn)營固定成本不變的情況下導(dǎo)致銷售業(yè)績下滑，而且價格下跌利潤整體變薄。如此一來，酒類經(jīng)銷商將普遍面臨投資回報率下將的巨大壓力。
    　筆者認(rèn)為，面對這樣“短、中、長”系統(tǒng)性的問題，傳統(tǒng)經(jīng)銷商如果不自己革命，就會被時代革命。電子商務(wù)似乎是行業(yè)的一股暖流，東方仙和研究中國酒類電子商務(wù)市場規(guī)模今年將突破100億元，而且未來幾年會繼續(xù)逆勢每年保持300%～400%的速度增長。
　　作為中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商，能否參與其中分得一杯羹呢？
經(jīng)銷商做電商必須
看清的行業(yè)內(nèi)幕
   
深刻認(rèn)識廠商關(guān)系
    　經(jīng)銷商必須認(rèn)清的是經(jīng)銷商并不能完全代表廠家和廠家利益，經(jīng)銷商做電商必須平衡好廠家利益和自身利益。例如很多經(jīng)銷商做電商，實際是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行“全國竄貨”，往往會導(dǎo)致“殺身之禍”。而且經(jīng)銷商做電商對上游把控能力相對較弱，所以更多要謀定而后動，尤其要熟悉網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品特性做好相應(yīng)產(chǎn)品儲備。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上將形象產(chǎn)品展示出來樹立價格標(biāo)桿，開發(fā)出符合企業(yè)文化基因的創(chuàng)新產(chǎn)品并提升企業(yè)品牌活力等等。而經(jīng)銷商選擇的產(chǎn)品和做的推廣活動，最好是在給廠家做加法。
   
了解認(rèn)識電商的本質(zhì)
    　很多人對電商的認(rèn)識是不成熟的，要么把電商妖魔化，認(rèn)為電商就等于價格大戰(zhàn)；要么認(rèn)為電商是一場偉大的革命，做電商了就能擁有未來。
　　實際上，我們回歸到商業(yè)的本質(zhì)來看電商，電商本質(zhì)只是一種工具，讓距離變得更短，而購買和消費(fèi)還是在線下完成。
　文章來源華夏酒報　所以，做電商有不同的視角，做法也不盡相同。比如，有經(jīng)銷商認(rèn)為電商只是一個渠道，那么更多的是把現(xiàn)有的產(chǎn)品拿到線上去賣；有經(jīng)銷商認(rèn)為電商是一個市場，那么就會根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶特性去開發(fā)和定制相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行推廣；或是認(rèn)為電商是一個戰(zhàn)略布局，希望線上線下業(yè)務(wù)可以互動起來構(gòu)建一個能代表更長遠(yuǎn)未來的商業(yè)模式，就會選擇做O2O。
　　白酒經(jīng)銷商做電商，一定要加強(qiáng)學(xué)習(xí)減少信息不對等帶來的決策風(fēng)險，面對這樣一個飛速發(fā)展的市場，我們正在迷茫和努力做的事情，很可能已經(jīng)是別人通過大量精力和財力實踐驗證過的。
   
熟悉電商游戲規(guī)則
    　如果形象來描述的話，PC電商平臺就是一個超級大型沃爾瑪超市，擁有完備的采購、銷售和運(yùn)營管理體系。同時，也意味著優(yōu)秀的展示陳列位置等優(yōu)質(zhì)資源是有限的。
　　做電商就需要熟悉電商門道和相應(yīng)游戲規(guī)則，否則有力氣也使不上勁兒，就有人形容做電商是“隔山賣牛”。只有在理解了電商平臺的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)后，與其對接才會更順暢和更高效，投入產(chǎn)出實現(xiàn)最大化。
　　比如，一個網(wǎng)站的流量并不是穩(wěn)定不變的，經(jīng)銷商選擇做促銷活動的時候，選擇在流量波峰還是在流量波谷效果會大相徑庭。千萬不要把電商平臺當(dāng)作經(jīng)銷商來看待，因為電商平臺上有太多品牌和產(chǎn)品，需要自己去運(yùn)作和經(jīng)營。
尋覓適合傳統(tǒng)經(jīng)銷商
的電商新模式
   
廠家探路者模式
    　很多廠家希望嘗試電商，但是苦于沒有人懂也沒有組織隊伍，找代運(yùn)營公司又不敢充分放權(quán)。傳統(tǒng)經(jīng)銷商與廠家有相對較好的合作基礎(chǔ)，如果本身對電商非常感興趣就可以幫助企業(yè)把電商業(yè)務(wù)承接下來。對于企業(yè)而言，相當(dāng)于增加了一個新渠道的經(jīng)銷商。但是對于經(jīng)銷商而言，可以夾裹著更大的資源開展電商業(yè)務(wù)。比如得到授權(quán)經(jīng)營各大平臺的官方旗艦店、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)專銷產(chǎn)品甚至是自建電商平臺。這種合作其實是很緊密的，和線下是一樣的。
    　例如，致中和是浙江知名的百年老字號酒類企業(yè)，尤其是致中和保健酒在全國都有一定的知名度。很顯然，這樣一家傳統(tǒng)企業(yè)如果投入過大的精力做電商是不經(jīng)濟(jì)的，因為隨著領(lǐng)導(dǎo)人更替線下市場增長機(jī)會更大。所以，致中和選擇的電商占位策略是尋找合作伙伴進(jìn)行托管和代運(yùn)營，不僅不落后而且風(fēng)險完全可控。

開發(fā)品牌模式
    　上面提到電商的本質(zhì)是工具，符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的好產(chǎn)品才是關(guān)鍵。如果在企業(yè)戰(zhàn)略允許和自身資源能力充足的情況下，經(jīng)銷商完全可以開發(fā)出自己獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)品牌。東方仙和第二屆中國酒類電商總裁班課程上，楊朔先生給學(xué)員們分享了E人E本這樣一個從0到20億互聯(lián)網(wǎng)品牌的成長歷程，通過這個案例大家認(rèn)識到做電商原來也有具備長遠(yuǎn)價值的模式。在過去幾年里，很多領(lǐng)域都出現(xiàn)了10億級的淘品牌產(chǎn)品，而酒類行業(yè)電商起步較晚，我們期待酒類經(jīng)銷商創(chuàng)造這樣的奇跡。 
   
清理庫存模式
    　電商是一種直銷經(jīng)營模式，省掉了很多中間環(huán)節(jié)，這樣可以節(jié)省出大量的利潤空間。同時，電商是一種零售生意模式，也就是說酒是一瓶一瓶賣的，而不是走大宗批發(fā)模式。
　　這樣就能夠破解很多無法逾越的傳統(tǒng)庫存難題：首先，促銷可以來源于省掉的中間環(huán)節(jié)，而不需要過多稀釋經(jīng)銷商自身的收益；其次，電商直接面對消費(fèi)者，購買即直達(dá)營銷價值鏈末端，不會造成影響渠道的橫向沖擊，減少竄貨等現(xiàn)象出現(xiàn)，從而確保資源能夠精準(zhǔn)有效投放到位；再者，通過電商消化庫存，對經(jīng)銷商的要求也比較簡單，只需要制定好合理的價格體系和保證及時供貨就行了。
    　與傳統(tǒng)營銷體系不同的是，酒類電商的產(chǎn)品和營銷推廣信息可以每天直達(dá)數(shù)千萬的消費(fèi)者，雖然是一瓶一瓶的賣酒，但是消化能力是巨大的而且是迅猛的。
　　例如天貓2012年雙十一當(dāng)天規(guī)劃銷售額將要突破1000億元，酒類行業(yè)酒仙網(wǎng)2012年雙十一當(dāng)天也突破了6000萬元。在傳統(tǒng)營銷體系中推一個單品，層層環(huán)節(jié)逐步發(fā)力下來最少要15到30天才會有明顯成效。而在電商的營銷體系下，一個產(chǎn)品更改價格和促銷等圖片信息就能夠立馬見效，例如酒仙的清倉頻道是酒仙網(wǎng)銷量來源的重要窗口。

經(jīng)銷商的電商新路徑

各大平臺都是“經(jīng)銷商”
    　微信用三年時間積累了5億用戶，體現(xiàn)了移動互聯(lián)比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)更強(qiáng)大的威力。因為智能手機(jī)普及率高于PC電腦，而且手機(jī)與人的距離更近人們使用頻次更高，并且這兩個因素是相乘的邏輯關(guān)系。PC互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化了傳統(tǒng)商業(yè)體系，但各大平臺還是“經(jīng)銷商”，而且是大商，但是移動互聯(lián)真正讓經(jīng)營者與用戶的距離更近。
    　筆者正在幫助廠商導(dǎo)入移動互聯(lián)應(yīng)用，舉一個例子：假如我們銷售的某款保健酒是具有抗風(fēng)濕功效的，那么我們通過一個微信公眾賬號在社區(qū)和醫(yī)院尋找微信賬號的粉絲（比如通過一些小禮品等方式吸引關(guān)注），一旦成為我們的粉絲，就可以持續(xù)向用戶傳遞有價值的信息，比如根據(jù)季節(jié)推送如何預(yù)防風(fēng)濕發(fā)作、根據(jù)天氣推送風(fēng)濕病人應(yīng)該注意的問題、推薦喝點(diǎn)緩解和治療風(fēng)濕的保健酒以及相應(yīng)的促銷信息。
    　對于這些用戶，我們能夠直接獲取他們的手機(jī)號碼、生日等信息，假如一個縣級市場一個賬號我們能夠發(fā)展3000用戶，累計起來企業(yè)就能夠基本把核心目標(biāo)消費(fèi)者囊括進(jìn)來。有了這樣的用戶群體，通過微信等移動互聯(lián)工具的持續(xù)互動建立粘性，并且客戶一旦信任和對我們的保健產(chǎn)品有需求了，就可以直接通過移動互聯(lián)應(yīng)用直接下單產(chǎn)生購買，而且用戶的購買記錄甚至是訪問記錄都被留存成為大數(shù)據(jù)。一旦擁有了這些用戶和大數(shù)據(jù)，通過移動互聯(lián)的方式直接與經(jīng)銷商建立聯(lián)系，那么，用傳統(tǒng)方式的“貼身肉搏戰(zhàn)”究竟還有多少抵抗力？
    　總結(jié)看來，很多經(jīng)銷商做了一輩子的酒，與投機(jī)性投資不同，對酒是有感情的，而且生活和生意都離不開酒。面對新的商業(yè)環(huán)境，到了需要革命的時候，只需要革掉的是自己過去輝煌的命。
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