張老板是南京市場的一名食品經銷商，其主要代理品牌是蒙牛牛奶和一些地方性的休閑小食品，全年銷售額大概在3000萬元左右，其中蒙牛牛奶的銷售額占據了70%左右。 出于對白酒利潤率相對較高的考慮，張老板于2012年年初代理了貴州生產的一款X牌中檔白酒，希望能夠豐富自己的產品線，應對市場變化的趨勢。
2012年，張老板在南京市場針對X牌白酒實施的系統(tǒng)市場推廣方案，經過市場推廣方案的有效實施再加上廠家的有力配合與支持，張老板第一年就實現了銷售額368萬，取到了市場的開門紅，也為后期的市場快速發(fā)展奠定了堅實的基礎。
把握發(fā)展方向，選準產品
早在正式確定代理白酒品牌之前，張老板就通過各種信息渠道了解整體白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢，通過對全國主流白酒發(fā)展趨勢的判斷及餐飲行業(yè)的變化趨勢分析，張老板得出結論：隨著公務消費限制程度的加深及高檔餐飲行業(yè)的遇冷，高端白酒的發(fā)展速度將受到影響，同時隨著低端消費者的生活水平與品質提
文章來源華夏酒報升，零售價為50元～80元的中檔白酒將出現銷量的快速增長趨勢。后期的市場實際情況也驗證了張老板對整體行業(yè)的趨勢判斷。
從產品的選擇上，張老板已經確定了成功的基因。
分析競品優(yōu)劣勢，知彼知己
確定產品的主流方向后，張老板接著對南京市的主要競爭產品做了系統(tǒng)的分析，從競品廠家的背景、市場支持力度、代理商的基本情況、渠道利潤、終端售價、促銷推廣等多角度展開，形成了對競爭品牌的書面分析材料，仔細尋找競爭品牌的優(yōu)勢劣勢、真正做到了“知彼知己”。
組建專業(yè)的營銷隊伍
產品方向與類別確定后，張老板首先思考的不是怎么賣，而是誰來賣？張老板不惜兩倍的薪水挖來了主要競爭品牌代理商李老板的業(yè)務經理王經理，同時從自己的業(yè)務團隊中精挑出了5個人，成立了白酒營銷部，任命王經理為營銷部長。王經理對5名業(yè)務人員進行了為期2天的集中培訓，系統(tǒng)講解了白酒的基本操作流程與技巧。
完善人員激勵考核措施
隊伍建立了，畢竟是新組建的隊伍，如何才能讓這支新組建的隊伍在實戰(zhàn)中發(fā)揮出戰(zhàn)動力變得至關重要！
按照王經理的建議，首先將5名業(yè)務人員做了明確的分工，其中3名負責終端酒店開發(fā)、1名負責批市啟動、1名負責協(xié)助張老板主抓團購業(yè)務。每名業(yè)務人員制定了明確的市場作業(yè)目標，包括產品鋪市陳列目標、銷量目標、宣傳品發(fā)放目標等。比如負責酒店開發(fā)的業(yè)務人員每天至少要拜訪目標酒店15家，負責終端酒店開發(fā)的業(yè)務員針對成交的5家酒店要每家懸掛5～10個燈籠，每個包廂內張貼不少于2張POP等制定了具體的考核措施。當然只要完成考核目標，業(yè)務人員的收入自然也是較以前有大大的提升。
聚焦局部市場，形成優(yōu)勢
南京市場做為江蘇省的省會，如果市場全面開發(fā)與啟動，需要投入大量的人力與財力。
張老板與王經理經過仔細分析后，決定在市場選擇上實施聚焦戰(zhàn)略，前期只選擇江寧區(qū)做為主攻市場，將所有的人力與資源全部集中在江寧區(qū)使用。之所以選擇江寧區(qū)的理由是：一是張老板的公司與倉庫設在江寧區(qū)，能夠保證送貨的及時性與服務水平的最大化；二是江寧區(qū)相對南京主城區(qū)而言，市場競爭相對緩和，有利于新品的快速市場切入；三是張老板及部分業(yè)務員都是江寧區(qū)人，有一定的人際關系網絡，有利于前期的終端消費帶動與后期團購的業(yè)務開展。
終端啟動三部曲
白酒新品的市場啟動，主要還是要先靠終端酒店來啟動，只有在酒店實現了鋪貨、陳列、推廣才能讓消費者在最快的時間內消費到該產品，才能形成口碑效應，從而形成終端動銷之勢。終端形成了動銷之勢，才能有效的帶動批市及流通渠道的快速銷售。
為此，張老板與王經理首先圍繞江寧區(qū)的酒店制定了終端啟動三部曲：
第一部曲，酒店分類，確定主攻方向。將江寧區(qū)所有的酒店分為A、B、C三類，A類酒店主要為桌數在50桌、包廂在15個以上的高檔酒店、B類酒店為桌數在20桌，包廂在5個以上的中檔酒店，C類酒店為桌數在5張以上、包廂1～5個的小飯館、排檔等。根據X品牌的價格定位，將B類酒店做為主攻方向、精選出A類酒店中的5家作為形象宣傳窗口，精選出C類酒店中生意較好的前十名做為重點合作對象。
第二部曲，連環(huán)政策、快速鋪市。酒店主攻的方向確定后，王經理首先按照目標酒店的實際地理位置情況，畫出了詳細的“作戰(zhàn)”地圖，將3名負責酒店的業(yè)務人員進行了線路劃分，規(guī)定每天具體的拜訪線路與拜訪家數，同時制定了連環(huán)鋪市政策。王經理說服張老板前期重在打開市場，將利潤空間向終端酒店傾斜，在價格體系設定上確保酒店每賣一瓶X牌白酒的實際利潤要高出同等檔次競爭品牌5個點以上；首次進貨X牌白酒一件即送本品1瓶或蒙牛牛奶一盒，當月根據酒店的實際銷量再給予2個點的返利且每10天給以兌現一次，對于當月銷量超過20箱的酒店，給予3個點返利。
第三部曲，“明促”＋“暗促”快速實現動銷。除了正常的開瓶費兌獎以外，針對精選出的10家重點酒店，選派優(yōu)秀的促銷人員進場，現場促銷，實現動銷。
同時，王經理根據自己多年的酒水操作經驗，要求負責酒店的業(yè)務人員要和酒店的服務人員搞好關系，特別是找出那些性格外向，善于溝通交流的服務人員，與她們成為朋友，除了通過不定期的小禮品實施“賄賂”還定期（每月1次）組織她們出來一起吃飯，唱歌等把他們發(fā)展成近乎專職的促銷隊伍。
創(chuàng)意促銷，形成口碑效應
另外，張老板與王經理還通過說服相關廠家，實施了創(chuàng)意性的促銷方案，形成了很好的口碑效應。具體做法是，精選出10家酒店（其中A類酒店4家，B類酒店6家）凡是結婚或過壽的客人，每桌可以免費獲贈X白酒1瓶和蒙牛牛奶一盒（以酒店的名義送，這一點很關鍵），酒店在門口顯眼位置張貼橫幅宣傳。獲贈的客戶需要提供真實的姓名、單位及聯(lián)系方式（為后期的團購營銷等積累人脈關系）。活動時間為期1個月。此舉不僅形成了較好的口碑宣傳效應，同時也加深了與核心酒店的客情關系，還順帶解決了張老板牛奶庫存較大的問題，可謂一舉多得。
策略性啟動批市
為了啟動批市，張老板想到了一個好方法。正所謂“擒賊先擒王”，針對南京眾彩批發(fā)市場（南京最大的副食品批發(fā)市場）內最大的酒水批發(fā)客戶謝老板進行率先突破，張老板“忍痛割愛”將自己動銷最好的5家酒店讓謝老板去供貨，但要求在謝老板門市內做一定的X牌白酒形象宣傳，同時在門市門口顯眼位置集中堆箱陳列X牌白酒。
由于有穩(wěn)定的供貨源，謝老板門市的X牌白酒幾乎每幾天就要送一次貨，動銷態(tài)勢很好，無形中對周邊其余的批市門店形成了一種積極的暗示——X牌白酒很好賣。在此基礎上，負責批市的業(yè)務員小李不定期的登門拜訪其余的批市門店，一方面積極推銷產品，一方面積極在批市里懸掛橫幅、張貼POP等營造品牌形象，最終實現了批市的成功啟動。
聚焦核心賣場，做好團購
隨著渠道的變化及零售格局的不斷演變，各類型賣場占據了主要的渠道銷售份額，尤其是在一線城市，這種情況更加明顯。不做賣場，就打不開局面，做賣場，賣場居高不下的各種費用及苛刻的合同條款又讓很多廠商望而生畏。經過仔細的分析，張老板和王經理最終決定，只做南京本地蘇果商超，其余系統(tǒng)全部放棄不做，將所有的資源聚焦在蘇果系統(tǒng)，形成強勢的陳列及促銷態(tài)勢，在局部形成優(yōu)勢，從而提升品牌的影響力。
同時，張老板和王經理將節(jié)省下來的渠道利潤大部分讓利給團購人員的提成和相關購買人員的“返利”，制定了優(yōu)惠的團購政策，同時本人親自上陣利用各種關系，開展團購業(yè)務。
雙節(jié)促銷，做好形象
白酒銷售最重要的兩個節(jié)日就是中秋節(jié)和春節(jié)。面對競爭品牌同樣的爭奪，張老板和王經理還是通過聚焦的手段，只在已經進場的蘇果系統(tǒng)和批市的前5位客戶中集中開展促銷拉動，通過資源的聚焦使用，形成了比競爭對手力度更大的促銷態(tài)勢。“同等方法比力度”，X品牌實現了在同類品牌中的脫穎而出。
新品的成功離不開品牌形象宣傳，除了廠家的宏觀宣傳行為以外，張老板和王經理還利用廠家提供的各種宣傳道具，注重品牌宣傳的每個細節(jié)，如批市掛條橫幅的運用，酒店門口燈籠的集中懸掛、酒店包廂內POP的集中張貼、酒店餐桌上形象菜單插卡、形象牙簽盒等等，看似不起眼的一些宣傳品，經過系統(tǒng)、有組織、有計劃的使用，最終形成了品牌宣傳的合力。
經過一年多的努力，張老板在王經理的協(xié)助下，收獲了滿意的市場結果，產品不僅在競爭激烈的南京市場站穩(wěn)了腳跟，而且呈現出了快速發(fā)展的態(tài)勢。更重要的是通過這樣一整套市場推廣方案的有效實施，張老板及其團隊收獲了信心與勇氣，找到了市場運作的方法，而這些正是今后繼續(xù)做強做大的根本。
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編輯：苗倩
