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高端酒未來的市場環境在發生變化？

       經濟周期與行業周期

    　從過去白酒行業的增速來看，經濟周期對白酒行業的相關性是不明顯的。2002～2012年中國十年間的GDP增速保持在10.7%，城鎮居民人均收入增速9.6%，相應的白酒行業增速在20%。但是在1998年～2002年間，中國GDP平均增速8%，這幾年恰好是白酒行業大幅下跌的幾年（下降幅度在10%左右）。

    　根據研究發現，從美國和日本的經驗來看，烈性酒的銷量增速受經濟周期和所處行業生命周期的雙重影響。白酒行業進入成熟期前，經濟波動對其銷量增速的影響較??；進入成熟期后，白酒銷量增速與國家GDP增速變動方向才趨于一致。我國白酒行業遠未進入成熟期，因此根據國際烈酒行業經驗，除非經濟發展有質的變動，否則高端白酒消費量的增減將主要取決于其行業周期，取決于行業滲透與品牌集中程度。
   
       酒類消費群體與消費訴求

    　過去，白酒業粗放的市場規劃已經不適應行業的發展，高端市場的發展必須進行嚴密的市場細分，從而找準品牌和產品的定位。

    　消費群體的變化趨勢：近年來，白酒在年輕群體中的滲透率呈上升趨勢。在品牌選擇方面，高檔白酒在年輕群體中的滲透率已經超過年長群體。白酒人群平均年齡在39歲，趨于中年化，而中國當前消費人群的平均年齡僅為35歲。高端白酒飲酒群體將在2015年達到峰值，隨后將呈現下降趨勢。并且由于中國計劃生育措施導致的人口斷崖式的下降，2025年之后，高端白酒消費群體的波動將更大。

    　消費升級大趨勢：根據研究顯示，2008年中國城市人均GDP大致相當于美國1977年、日本1981年、韓國1994年的經濟發展水平。美日韓的經驗告訴我們，當收入增長到這個階段，人們會加大提升生活品質的支出。

 　　筆者認為，消費升級作為高端白酒不可逆轉的大趨勢還將延續。其表現首先是消費多元化特點：中國的消費市場正在越來越細分，出現多元化的格局，這里無疑存在著商機。中國消費未來的一大增長點就在于農村居民和城市居民在高端消費品擁有量上的顯著差距。其次是沿海發達地區和大中城市，則表現為對精致化、個性化產品和服務的熱切需求。第三是貧富差距的縮小，中產階級的增加，社會結構從“金字塔”型向“橄欖”型轉變，消費開始進入休閑時代。高端白酒告別過去的“商務消費、尋租消費”時代，開始迎來休閑消費時代。

       新技術和新業態

    　隨著電商和移動互聯網時代的來臨，過去廠家與消費者的地位是不對等的，原因在于溝通的渠道不暢通，廠家的信息要傳遞到大眾消費群體，將會經過漫長的路徑或者花費巨大的成本。比如過去央視廣告就是一個成本和門檻非常高的傳播渠道，原因是它的傳播速度最快，影響的空間范圍最廣。而墻體廣告和樓宇廣告也是一種成本很高的傳播手段，但是速度很慢，被動傳播導致的效果沒有廠家預期那么高。因此，在過去的傳播時代，商品和信息的傳播都是緩慢的、蔓延式的，出現了很多傳播學理論，比如“喇叭理論”、“漏斗理論”等等，而白酒行業的“盤中盤”也是一種典型的通過口碑傳播抓住消費領袖占領傳播主體方式的一種。

    　但是，電商和移動互聯的出現改變了這一切，3G時代的來臨，甚至是4G技術的普及，網絡無處不在，消費者可以實現隨時隨地與任何人進行交流和分享。于是，在新技術下產生了眾多業態模式，從過去的PC時代的電商，發展到電商2.0時代——即移動電商，過去是坐商（門店），后來發展成為行商（物流商），后來又回到坐商（電商），再發展到行商（移動商務）。在物聯網、O2O時代中，任何商品的溝通方式和流通方式都將改變，白酒行業也不例外。

文章來源華夏酒報    　比如2013年，茅臺等傳統白酒行業大佬紛紛擁抱電商，瀘州老窖甚至自建O2O模式，五糧液也開始布局建設基于自身5000多家專賣店的O2O改造！著名的管理學大師克里斯滕森說過，在新的業態出現的時候，往往是原來最具有優勢的行業巨頭們先倒下。

 　　在白酒行業這種現象不太可能出現，原因主要是白酒的品牌屬性、文化屬性和產區屬性所決定的。作為傳統行業的白酒基于老酒、傳統名優品牌積淀的影響力已經深入到中國文化之中。但這也不排除對未來形勢判斷的失誤，措施革新良機的名優白酒將被技術與業態的變革所拋棄的情況有可能會出現。

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編輯：閆秀梅