自從“雙11”不斷刷新電子商務(wù)業(yè)績(jī)后，關(guān)于傳統(tǒng)零售與電商之間此消彼長(zhǎng)的言論也隨之升級(jí)。人們?cè)诳春秒娮由虅?wù)前景的同時(shí)，往往也會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售表現(xiàn)出擔(dān)憂，甚至以為二者必將在某一時(shí)刻產(chǎn)生交替。
這種擔(dān)憂不只出現(xiàn)在電商與傳統(tǒng)零售的關(guān)系中。每當(dāng)一個(gè)新興事物大規(guī)模出現(xiàn)，人們似乎都要在新舊事物之間進(jìn)行一番生死存亡的討論，譬如同樣基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的傳統(tǒng)媒體與新媒體之爭(zhēng)。
巧合的是，這兩個(gè)話題之間并非全然沒有關(guān)聯(lián)之處，甚至可以彼此借鑒。假如再大膽一些判斷，這些所謂新舊事物之間在當(dāng)前看似激烈的碰撞，實(shí)際可能是新技術(shù)與時(shí)代磨合的一個(gè)階段性產(chǎn)物，而最終新舊兩種形式很可能會(huì)在互相融合、互相滲透之中共同走向成熟。
如同傳統(tǒng)媒體與新媒體正基于各自的優(yōu)勢(shì)逐步形成復(fù)合型媒體，目前，電商與傳統(tǒng)零售的融合趨勢(shì)已然顯現(xiàn)。
11月21日，商務(wù)部公布的《促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的實(shí)施意見》中稱，將支持百貨商場(chǎng)、連鎖企業(yè)、專業(yè)市場(chǎng)等傳統(tǒng)流通企業(yè)依托線下資源優(yōu)勢(shì)開展電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下資源互補(bǔ)和應(yīng)用協(xié)同。
或許正是看到了這一趨勢(shì)，曾與馬云以億元對(duì)賭的萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林在今年“雙11”之后表示：“所有的新方式都是對(duì)傳統(tǒng)方式的促進(jìn)，但并不意味著新的方式出現(xiàn)后原有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都要死亡。電商和傳統(tǒng)零售并不是非此即彼，任何一個(gè)新的模式不可能完全滅掉以前所有的經(jīng)營(yíng)模式。”
王健林認(rèn)為，在那場(chǎng)關(guān)于電商前途的億元賭局中，他和馬云最終都會(huì)贏。倘若果真如此，或許正是基于傳統(tǒng)零售和電商最終的雙贏。
“新”在哪里？
著名媒體人何力曾有一番關(guān)于傳統(tǒng)媒體和新媒體區(qū)別的見解。他認(rèn)為，過去人們對(duì)新媒體的思考總是局限在介質(zhì)上，以為基于網(wǎng)絡(luò)的媒體就是新媒體，在紙上的就不是新媒體，而實(shí)際上不能如此簡(jiǎn)單判斷。
何力認(rèn)為，新媒體可以理解為創(chuàng)造了身體的新的延伸，特點(diǎn)之一是有反饋、有互動(dòng)，并且這種互動(dòng)能夠超越時(shí)空；二是個(gè)性化，突破了傳統(tǒng)媒體的“你說我聽”或“你說我看”，甚至于用戶的需求（閱讀行為）本身就構(gòu)成了信息的來源。
從某種意義上說，新媒體的這些特點(diǎn)也存在于電商之中。記者認(rèn)為，盡管由于流通渠道的減少，電商在價(jià)格上擁有一定優(yōu)勢(shì)，但電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不在于價(jià)格。或者說，價(jià)格戰(zhàn)僅僅是電商獲取消費(fèi)者認(rèn)知的一種手段，而不會(huì)是常態(tài)。未來電商真正吸引消費(fèi)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)是個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的良好的購物體驗(yàn)，而這些也正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)零售過去在產(chǎn)品和服務(wù)上的不足。
著名出版人張立憲曾就傳統(tǒng)媒體受新媒體沖擊表達(dá)了看法，他認(rèn)為有部分原因是傳統(tǒng)媒體原來的日子“過得太舒服”，其優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)地位把一些編輯記者養(yǎng)懶了。
相似觀點(diǎn)也出現(xiàn)在傳統(tǒng)零售與電商之間，譬如蘇寧云商集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民認(rèn)為：過去中國(guó)零售業(yè)的日子太好過了，讓很多零售商離商品和顧客越來越遠(yuǎn)。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體零售產(chǎn)生的沖擊，實(shí)際是把實(shí)體零售沒有做好基本功的弊端提前暴露出來。
以酒仙網(wǎng)為例，今年“雙11”期間，酒仙網(wǎng)對(duì)外宣稱日銷2.2億元，創(chuàng)造了中國(guó)酒類零售的新紀(jì)錄。在酒仙網(wǎng)大獲好評(píng)的背后，價(jià)格促銷僅僅是一方面，而高質(zhì)量的服務(wù)才是最終結(jié)果的保障，比如說在去年“雙11”期間，酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰親自將首單送到消費(fèi)者手中；今年“雙11”當(dāng)天，有30多家酒企的CEO變身快遞員，為消費(fèi)者送上自家品牌當(dāng)天在酒仙網(wǎng)售出的首單產(chǎn)品以及一臺(tái)60寸彩電；在“雙11”結(jié)束后的第二天，就有不少網(wǎng)友紛紛“曬單”，感慨酒仙網(wǎng)的送貨速度之快。因高質(zhì)量服務(wù)所引發(fā)的良好購物體驗(yàn)，往往會(huì)成為消費(fèi)者重復(fù)購買的一個(gè)理由，而這些服務(wù)在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)則實(shí)屬少見。
如今，在電子商務(wù)的“壓迫”下，傳統(tǒng)零售在價(jià)格讓利、營(yíng)業(yè)時(shí)間、服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)質(zhì)量等方面也在自我革新，并且一些傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)開始探索線上與線下結(jié)合，試圖通過更為便捷的服務(wù)，重新吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
電商局限性
盡管電商相較于傳統(tǒng)零售在個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)上擁有諸多優(yōu)勢(shì)，但電商自身存在的局限性決定其在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都無法取代傳統(tǒng)零售的重要地位，更多是作為傳統(tǒng)零售的補(bǔ)充，同時(shí)促進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)革新。
從商務(wù)部提供的數(shù)據(jù)來看，2012年我國(guó)電子商務(wù)交易額實(shí)現(xiàn)80163億元，同比增長(zhǎng)31.7%；其中網(wǎng)絡(luò)零售超過1.3萬億元，同比增長(zhǎng)67.5%，相當(dāng)于2012年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.3%。目前，傳統(tǒng)零售仍占據(jù)超過90%的市場(chǎng)份額。
從電商自身發(fā)展來看，目前業(yè)界和監(jiān)管部門統(tǒng)一的看法是電子商務(wù)所面臨最大的挑戰(zhàn)和制約因素是誠(chéng)信體系缺失，監(jiān)管不到位，網(wǎng)絡(luò)零售中的制假、售假和詐騙比較嚴(yán)重。如果這些問題解決不好，必然會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的整體發(fā)展。
商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅(jiān)日前表示，目前制約電子商務(wù)特別是網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的兩個(gè)因素，一個(gè)是大家對(duì)信息技術(shù)的安全心存疑慮，另一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信環(huán)境的缺失讓人十分擔(dān)憂。“消費(fèi)者抱怨這樣幾個(gè)方面，包括送貨時(shí)間長(zhǎng)，實(shí)物和網(wǎng)站的宣傳不一致，假冒偽劣商品在銷售中存在，以及退貨不暢，售后服務(wù)缺位等等。這些都是影響到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境的因素。”他表示，商務(wù)部將會(huì)同有關(guān)部門進(jìn)一步推進(jìn)針對(duì)制約網(wǎng)絡(luò)零售問題的解決方案。
另一方面，傳統(tǒng)零售也有其難以被替代的優(yōu)勢(shì)，比如更為直觀的購物體驗(yàn)，無論是產(chǎn)品的試穿、試吃、試用等，都能有效避免網(wǎng)絡(luò)購物可能產(chǎn)生的產(chǎn)品不適宜等問題。同時(shí)，對(duì)一些消費(fèi)者來說，逛商場(chǎng)或超市的過程就如同逛公園一樣，本身也是一種休閑放松的體驗(yàn)，在產(chǎn)品之外帶給消費(fèi)者更多的愉悅感。另外，對(duì)一些有保鮮要求的產(chǎn)品來說，傳統(tǒng)零售的即時(shí)消費(fèi)特性更能滿足消費(fèi)者的需求。
實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)融合
傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)各有優(yōu)勢(shì)，決定了二者都有各自存在的價(jià)值。與其在價(jià)格戰(zhàn)中彼此消耗，通過合作互惠互利不失為一種更好的發(fā)展方向，比如說形成線上營(yíng)銷、線下成交或是線下體驗(yàn)、線上購買的模式。此次商務(wù)部公布的《促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的實(shí)施意見》，在很大程度上就秉承了這一思路。
《意見》顯示，商務(wù)部將引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)，支持網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)平臺(tái)進(jìn)一步拓展覆蓋范圍、創(chuàng)新服務(wù)模式；支持百貨商場(chǎng)、
文章來源華夏酒報(bào)連鎖企業(yè)、專業(yè)市場(chǎng)等傳統(tǒng)流通企業(yè)依托線下資源優(yōu)勢(shì)開展電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下資源互補(bǔ)和應(yīng)用協(xié)同；組織網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)及傳統(tǒng)流通企業(yè)開展以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)為目的的各類網(wǎng)絡(luò)購物推介活動(dòng)。
除政策引導(dǎo)外，目前傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)也已自發(fā)進(jìn)行融合。數(shù)據(jù)顯示，到2012年底，在網(wǎng)上進(jìn)行采購或銷售的企業(yè)比例已達(dá)32%。我國(guó)連鎖百強(qiáng)流通企業(yè)中已有62家開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店數(shù)量超過70家。在酒類電子商務(wù)領(lǐng)域，除酒仙網(wǎng)等酒類B2C外，銀基集團(tuán)投資的中酒網(wǎng)、1919連鎖作為O2O代表，也在積極嘗試線下與線上的融合。
隨著電子商務(wù)的發(fā)展以及與傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合日益加深，電子商務(wù)正在成為促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。今年上半年，在我國(guó)零售業(yè)增長(zhǎng)放緩的情況下，網(wǎng)絡(luò)零售交易總額超過8800億元，同比增長(zhǎng)超過70%，成為我國(guó)調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重要?jiǎng)恿痛龠M(jìn)就業(yè)的主要途徑之一。
《意見》顯示，到2015年，電子商務(wù)將成為我國(guó)重要的社會(huì)商品和服務(wù)流通方式，電子商務(wù)交易額將超過18萬億元，屆時(shí)應(yīng)用電子商務(wù)完成進(jìn)出口貿(mào)易額將力爭(zhēng)達(dá)到我國(guó)當(dāng)年進(jìn)出口貿(mào)易總額的10%以上，網(wǎng)絡(luò)零售額相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%以上，我國(guó)規(guī)模以上企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)比例達(dá)到80%以上。
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編輯：王玉秋
