稻盛和夫說，定價(jià)即是經(jīng)營(yíng)，定價(jià)決定了企業(yè)的生死，定價(jià)的策略完全取決于經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)謀略。那么，為什么說價(jià)格關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展呢？因?yàn)閮r(jià)格決定了企業(yè)利益分配和利潤(rùn)的多少。
定價(jià)定經(jīng)營(yíng) 定價(jià)與銷量、利潤(rùn)有著緊密的關(guān)系。為什么很多企業(yè)一年做下來發(fā)現(xiàn)銷量也增長(zhǎng)不少，怎么就不賺錢呢？
這里有一些數(shù)據(jù)可以解釋這個(gè)問題。提高1%的價(jià)格可以使大部分企業(yè)的凈利潤(rùn)增加12%；而銷量上漲1%，利潤(rùn)僅僅上漲不到4%；降價(jià)20%需要增加1倍的銷量才能獲得相同的利潤(rùn)（按成本占60%計(jì)算）。
這個(gè)數(shù)據(jù)可能在不同領(lǐng)域會(huì)有些誤差，但是清晰地明確了價(jià)格與利潤(rùn)、銷量之間的關(guān)系。
有時(shí)候，企業(yè)在追求銷量的時(shí)候，也要充分考慮價(jià)格杠桿的作用，它對(duì)利潤(rùn)的作用難以掌控。有時(shí)候企業(yè)因?yàn)槎▋r(jià)失誤，導(dǎo)致產(chǎn)品上市的失敗。或者產(chǎn)品受到極大的歡迎，卻利潤(rùn)微薄，難以為繼。
其實(shí)，定價(jià)對(duì)企業(yè)來講，始終是個(gè)難題。
跨國公司在價(jià)格上也經(jīng)常犯錯(cuò)誤。2005年，寶潔公司在印度市場(chǎng)做了一次降價(jià)，寶潔在印度市場(chǎng)推出的洗發(fā)水價(jià)格降了8%左右，他們希望通過價(jià)格的下降來提高市場(chǎng)占有率。結(jié)果，3個(gè)月后，寶潔公司利潤(rùn)持續(xù)大幅下降，5個(gè)月后，這個(gè)項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人被撤職。
寶潔的一項(xiàng)研究資料表明，一年的時(shí)間都無法挽回這次降價(jià)的損失。
為了銷量損失了利潤(rùn)，這也是很多營(yíng)銷人經(jīng)常忽略的問題。業(yè)務(wù)員在市場(chǎng)上只要聽到客戶認(rèn)為價(jià)格高的呼聲，馬上回公司倒苦水，希望公司給予降價(jià)支持。實(shí)際上，我們經(jīng)常遇到這種事，當(dāng)你的價(jià)格政策下來了，客戶同樣不買單。很多時(shí)候，客戶降價(jià)的呼聲背后并不是真覺得價(jià)格高，而是另有隱情。
定價(jià)的戰(zhàn)略行為 通過價(jià)格可以了解背后的戰(zhàn)略，因?yàn)閮r(jià)格關(guān)系到你針對(duì)什么樣的客戶群，關(guān)系到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，甚至關(guān)系到產(chǎn)品的購買理由，與同類產(chǎn)品有哪些差異。
定價(jià)決定了你的戰(zhàn)略目標(biāo)是追求利潤(rùn)最大化，還是銷量、市場(chǎng)占有率最大化，這些都會(huì)從價(jià)格上一目了然。
比如，同樣一支筆，賣50元、200元、500元甚至幾千元，他針對(duì)學(xué)生還是白領(lǐng)，鎖定的是高端還是低端，這些都非常清楚了。
當(dāng)然，價(jià)格確定之后，企業(yè)的整體資源也跟著定位走，50元的筆跟幾千元的筆，其成本肯定也不一樣。幾千元的筆針對(duì)高端群體，它在產(chǎn)品的選材、工藝的打磨等方面要求都非常高，而針對(duì)學(xué)生群體定位在50元的筆，可能更多通過工業(yè)化生產(chǎn)來完成。
客戶是怎樣理解價(jià)格的
很多時(shí)候，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格不太容易把握，一個(gè)針對(duì)高端的產(chǎn)品，如果價(jià)格偏低，則讓人懷疑你產(chǎn)品的品質(zhì)；定得過高，又會(huì)失去客戶。
據(jù)說，豐田在做美國市場(chǎng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，許多人都想買奔馳，但由于價(jià)格太高無法實(shí)現(xiàn)。于是，豐田就開發(fā)了凌志，在美國推廣凌志時(shí)說，用36000美元就可以買到跟73000美元的奔馳一樣價(jià)值的車，并用很多圖片做了對(duì)比。
豐田還通過經(jīng)銷商向所有潛在用戶發(fā)放和郵寄視頻資料，對(duì)比凌志與奔馳的價(jià)值。面對(duì)這突如其來的競(jìng)爭(zhēng)，奔馳必須在價(jià)格上做出調(diào)整，是降價(jià)銷售迎戰(zhàn)豐田，還是另辟蹊徑，這個(gè)難題就擺在了決策者的案頭。
最終，奔馳認(rèn)為，如果降價(jià)就等于承認(rèn)自己定價(jià)過高，喪失固有的高端客戶，雖然可以爭(zhēng)得一部分市場(chǎng)份額，但最終會(huì)失去市場(chǎng)。于是，奔馳決定漲價(jià)，并增加了一些增值服務(wù)，來保障原有的市場(chǎng)統(tǒng)治地位。
最終奔馳獲得了勝利，捍衛(wèi)了自己的市場(chǎng)地位。
所以，企業(yè)的價(jià)格決策，一定要非常理性地研究消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的態(tài)度，價(jià)格調(diào)整對(duì)整個(gè)目標(biāo)顧客群的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。
價(jià)格決定做什么產(chǎn)品、與誰競(jìng)爭(zhēng) 俗話說，“一分價(jià)錢一分貨”。這是常識(shí)，也是真理，價(jià)格定位直接決定了產(chǎn)品的品質(zhì)情況，高價(jià)格自然是高品質(zhì)，低價(jià)格只能銷售“大路貨”。這是由成本與利潤(rùn)情況決定。
而且產(chǎn)品與市場(chǎng)同類產(chǎn)品的差異也決定了價(jià)格走向，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格自然不會(huì)太離譜，而產(chǎn)品差異比較大，則與市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品就會(huì)有較大的差異。這時(shí)候，消費(fèi)者所支付的溢價(jià)，就是產(chǎn)品差異所帶來的。
同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格決定了與誰競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入的是哪個(gè)領(lǐng)域。
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