近日，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)高端酒類(lèi)連鎖企業(yè)——華致酒行連鎖管理股份有限公司宣布正式試水葡萄酒電商，華致將于今年1月陸續(xù)登陸包括天貓、京東、1號(hào)店等在內(nèi)的電商渠道。同時(shí)，華致酒行還攜手國(guó)際知名葡萄酒大師阿倫·格里菲斯，共同打出“阿倫選·葡萄酒” 品牌，將以阿倫·格里菲斯選擇的43款，價(jià)位在80～300元之間進(jìn)口葡萄酒出擊大眾市場(chǎng)，甚至到了后期，華致酒行還將上線“阿倫派對(duì)”，構(gòu)建一個(gè)社交平臺(tái)。
在中國(guó)酒業(yè)調(diào)整向縱深展開(kāi)之際，擁有500余家線下門(mén)店的華致酒行憑借自身優(yōu)勢(shì)資源，批量引入進(jìn)口葡萄酒，并將其切入電商領(lǐng)域，這可看作當(dāng)下酒業(yè)大商謀求突破的一個(gè)重要舉措。
對(duì)于這種做法，華致酒行董事長(zhǎng)吳向東對(duì)記者表示，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和產(chǎn)業(yè)調(diào)整，電商領(lǐng)域的重要性日益凸顯，華致也在不斷進(jìn)行新通路的探索，進(jìn)口葡萄酒項(xiàng)目是華致重要的一次嘗試，未來(lái)還將延續(xù)這種模式，將更多的產(chǎn)品推向大眾市場(chǎng)。
大師阿倫·格里菲斯的選擇
據(jù)了解，華致酒行自2010年起，就開(kāi)始布局海外資源，并不斷地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品線，逐步加大在葡萄酒領(lǐng)域的投入，目前已經(jīng)相繼與瑪歌、奧比昂等多家酒達(dá)成合作。
不過(guò)，現(xiàn)在的華致因?yàn)閬?lái)了一個(gè)人，有了更大的動(dòng)作。
來(lái)自英國(guó)的大師阿倫·格里菲斯，是世界上名聞遐邇的殿堂級(jí)葡萄酒專(zhuān)家，他此次“空降”華致酒行的做法，引來(lái)行業(yè)內(nèi)的一片驚呼。
有人稱(chēng)，國(guó)內(nèi)酒企引進(jìn)阿倫·格里菲斯這樣專(zhuān)業(yè)的國(guó)際化人才，必將為魚(yú)龍混雜的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)帶來(lái)一絲行業(yè)清風(fēng)，其國(guó)際化的視野，或?qū)?duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒人才格局產(chǎn)生重構(gòu)意義。
1953年出生的阿倫·格里菲斯，在葡萄酒行業(yè)已經(jīng)走過(guò)40余年的歷程。2012年年底，他成了第一位應(yīng)聘中國(guó)酒企的葡萄酒大師，并接受了華致酒行的“橄欖枝”。在此次華致酒行準(zhǔn)備的葡萄酒電商之行中，阿倫·格里菲斯和他的團(tuán)隊(duì)花了7個(gè)月時(shí)間，選擇了43款可以上線的葡萄酒。
阿倫·格里菲斯對(duì)《華夏酒報(bào)》記者表示，要想說(shuō)服他離開(kāi)BBR（英國(guó)酒商貝利兄弟）的職位，一定要有一個(gè)極好的機(jī)遇。而這里為他提供了一個(gè)集采購(gòu)、培訓(xùn)和消費(fèi)者教育為一體的身份來(lái)開(kāi)發(fā)高端葡萄酒市場(chǎng)，“這個(gè)機(jī)會(huì)實(shí)在太讓人難以拒絕了”。
在阿倫看來(lái)，中國(guó)是一個(gè)有著巨大潛力的葡萄酒市場(chǎng)，而且毋庸置疑的是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒很著迷。阿倫認(rèn)為自己在中國(guó)合作伙伴所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧抢盟^(guò)往40余年在葡萄酒貿(mào)易圈中積累的經(jīng)驗(yàn)，帶給消費(fèi)者每個(gè)不同價(jià)位中最好的葡萄酒。
當(dāng)記者問(wèn)起他關(guān)于當(dāng)下中國(guó)葡萄酒品質(zhì)問(wèn)題時(shí)，他給出了兩點(diǎn)建議。他表示，中國(guó)葡萄酒品質(zhì)如果做到以下兩點(diǎn)就會(huì)有保障。首先，每畝葡萄酒的產(chǎn)量要控制好，不能太大，這樣品質(zhì)就能提高了，葡萄酒的品質(zhì)也會(huì)隨之得到保障。
“其次，中國(guó)一些葡萄酒的釀造工藝有待提高，部分釀造用的木桶和設(shè)備不盡完善。這些地方都可以改善的，如果中國(guó)葡萄酒改善上述兩個(gè)建議，那么他們就會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)占有率
文章來(lái)源華夏酒報(bào)也會(huì)提高。”
傳統(tǒng)大商開(kāi)始“戀上”電商
近年以來(lái)，對(duì)電商渠道追逐的熱情，成為生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、咨詢機(jī)構(gòu)談及當(dāng)前酒業(yè)發(fā)展形勢(shì)和未來(lái)趨勢(shì)的重要話題。2013年“雙11”期間電子商務(wù)平臺(tái)再次刷業(yè)績(jī)之后，看好電商渠道的言論更加快速升級(jí)。
甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)下從廠家到商家愈演愈烈的電商沖擊波，會(huì)快速成長(zhǎng)和成熟，成為與餐飲現(xiàn)飲消費(fèi)、零售（商超、名煙名酒店等）、團(tuán)購(gòu)渠道并駕齊驅(qū)的“第四渠道”。
目前，除了茅臺(tái)、瀘州老窖等名酒企業(yè)開(kāi)始與電商越走越近，有相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)也正成為電商的追逐者，電商渠道鏈條的縮短，大大降低了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的成本，而這非常吸引經(jīng)銷(xiāo)商。
這其中，既有廣東粵強(qiáng)、浙江商源等這樣的蓄勢(shì)已久的強(qiáng)勢(shì)大商，幾年時(shí)間內(nèi)，他們無(wú)縫接地完成了在電商領(lǐng)域的深度布局，另有京糖、蘇糖公司等脫胎于傳統(tǒng)的大流通時(shí)代的渠道產(chǎn)物，開(kāi)始與酒仙網(wǎng)牽手，尋求渠道突破，從區(qū)域走向全國(guó)。此外，還有一些以進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品代理為主的中小型經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)，他們選擇在天貓、京東這樣的綜合類(lèi)電商平臺(tái)開(kāi)店，主打?qū)ζ咸丫飘a(chǎn)品有一定認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣的小眾群體。
從終端數(shù)據(jù)來(lái)看，全年不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)上銷(xiāo)售額，已經(jīng)刺激了這些中小經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)的業(yè)績(jī)，甚至有經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)已經(jīng)將電商經(jīng)營(yíng)作為未來(lái)發(fā)展的主導(dǎo)方向。
同時(shí)，電商沖擊波的效應(yīng)也開(kāi)始波及大商，作為依賴(lài)傳統(tǒng)渠道發(fā)展多年的酒水大商，他們充分認(rèn)識(shí)到電商渠道的巨大威力，也為之點(diǎn)燃了自己的熱情，付出了超過(guò)往常的工作量。
以浙江商源集團(tuán)的久加久股份公司為例，為了備戰(zhàn)2012年的“雙十一”銷(xiāo)售，久加久公司各職能板塊的老總?cè)w上陣，整個(gè)團(tuán)隊(duì)在71天的時(shí)間里，平均每天工作的時(shí)間超過(guò)了12個(gè)小時(shí)。最終，完成了16萬(wàn)人次的訪問(wèn)，7萬(wàn)多瓶酒水的成交記錄和近千萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。
在酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的當(dāng)下，銀基集團(tuán)的中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，虧損總額擴(kuò)大至7.71億港元。面對(duì)如此慘淡的市場(chǎng)成績(jī)單，銀基集團(tuán)展開(kāi)各種經(jīng)營(yíng)策略救市，除了加大對(duì)中低檔白酒產(chǎn)品的運(yùn)作力度，力求在大眾日常消費(fèi)領(lǐng)域有所突破外。銀基集團(tuán)的另一個(gè)重要的舉措就是，將拓展電子銷(xiāo)售渠道，觸網(wǎng)自救。
2013年11月3日，銀基集團(tuán)宣布與國(guó)內(nèi)首家酒類(lèi)O2O中酒網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，以入股“中酒網(wǎng)”的方式，實(shí)現(xiàn)雙方在資本、供應(yīng)鏈、物流、渠道、運(yùn)營(yíng)管理等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)資源的共享。尤其引人注意的是，銀基集團(tuán)將會(huì)借助于中酒網(wǎng)將電子商務(wù)和線下連鎖店、配送中心相結(jié)合的模式，彌補(bǔ)自身在營(yíng)銷(xiāo)體系方面長(zhǎng)期以來(lái)的短板。
酒類(lèi)大商固然在其傳統(tǒng)渠道中有著十分強(qiáng)大的分銷(xiāo)能力，但行業(yè)調(diào)整的渠道壓力和電商的高速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的沖擊，也促使經(jīng)銷(xiāo)商尋求銷(xiāo)售渠道變革，而現(xiàn)在，酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商似乎已經(jīng)在逐漸融入電商的包圍圈中了。
大商將為電商帶來(lái)什么？
相對(duì)于實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)模式，電子商務(wù)作為虛擬的網(wǎng)上平臺(tái)，打破了渠道壁壘，具有不受地域限制，不受房租、人工成本等方面的限制，尤其是在個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)上，電子商務(wù)擁有諸多優(yōu)勢(shì)。
但即便是電子商務(wù)一路高歌猛進(jìn)，其當(dāng)下自身的發(fā)展還存在很多問(wèn)題。特別是當(dāng)葡萄酒品類(lèi)與電子商務(wù)平臺(tái)融合一體的時(shí)候，葡萄酒電商發(fā)展得不充分現(xiàn)狀，導(dǎo)致這一切現(xiàn)在只是“看起來(lái)很美”。
從目前國(guó)內(nèi)葡萄酒電商的發(fā)展來(lái)看，首先，葡萄酒電子商務(wù)面臨著誠(chéng)信體系缺失，監(jiān)管不利的問(wèn)題——網(wǎng)絡(luò)零售中各種葡萄酒混雜，而普通的消費(fèi)者對(duì)其識(shí)別，缺乏專(zhuān)業(yè)的知識(shí)。
其次，臨時(shí)網(wǎng)上訂購(gòu)葡萄酒，不符合葡萄酒主要的飲酒場(chǎng)合多是隨機(jī)性的特點(diǎn)。葡萄酒消費(fèi)講究氛圍、講究隨機(jī)性，通常來(lái)說(shuō)，商務(wù)宴請(qǐng)、朋友聚會(huì)是主要的飲酒場(chǎng)合這種隨機(jī)性表現(xiàn)出了與其他網(wǎng)購(gòu)熱門(mén)商品的不同，這是葡萄酒作為快消品的一種所與生俱來(lái)的特性，購(gòu)買(mǎi)便捷性和及時(shí)性影響了葡萄酒在電子商務(wù)渠道的銷(xiāo)售量。
“每天一堂紅酒課”的講師王芳則對(duì)記者表述，從淺層面來(lái)說(shuō)，葡萄酒電商比較頭疼的問(wèn)題還有物流。一般情況下，葡萄酒是一種特殊的消費(fèi)品，對(duì)于溫度、濕度等儲(chǔ)藏和運(yùn)輸條件均有一定的要求。
不過(guò)，酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人劉西方認(rèn)為，電子商務(wù)必將橫掃酒業(yè)，只不過(guò)目前它只是尚處于初級(jí)階段。他相信，隨著深受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)熏染與教育的年輕一代逐步深入社會(huì)管理各階層，電子商務(wù)發(fā)展初期的制約因素（例如保真、物流、人才）將被逐步化解，傳統(tǒng)企業(yè)全面向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型將是未來(lái)整個(gè)社會(huì)范疇內(nèi)所有單位及個(gè)體的必然，最終促進(jìn)整個(gè)社會(huì)商業(yè)領(lǐng)域的電子商務(wù)化。
針對(duì)不能滿足葡萄酒消費(fèi)的隨機(jī)性特點(diǎn)，他認(rèn)為，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代細(xì)分特點(diǎn)，將會(huì)促使電子商務(wù)精細(xì)化。“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)，能獲取到從未獲得的精準(zhǔn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，它將對(duì)消費(fèi)者愛(ài)好、意識(shí)、消費(fèi)周期、消費(fèi)行為、消費(fèi)量、消費(fèi)時(shí)機(jī)等全系列數(shù)據(jù)均可實(shí)現(xiàn)精確的自動(dòng)化統(tǒng)計(jì)與分析，滿足不同的消費(fèi)需求。”
一般來(lái)說(shuō)，酒類(lèi)行業(yè)的規(guī)模足夠大、酒類(lèi)產(chǎn)品也屬于需要長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的易耗品，再加上行業(yè)高毛利和低集中度的特點(diǎn)，可以認(rèn)為，酒類(lèi)包括葡萄酒是非常適合做電商。
對(duì)此，北京和君咨詢合伙人，東方仙和電商咨詢總經(jīng)理李振江認(rèn)為，酒類(lèi)電商目前正在回歸到消費(fèi)本質(zhì)，更多的是增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)和參與感。真正回歸互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，以及對(duì)于消費(fèi)者“好酒”認(rèn)知的尊重，所以我們應(yīng)該順勢(shì)而為。“不過(guò)，電子商務(wù)的組織能力培育和資源積累還需要時(shí)間”。
而在這種情況下，傳統(tǒng)的酒水經(jīng)銷(xiāo)商尤其是大商，其精準(zhǔn)的商業(yè)模式定位和強(qiáng)大的資源能力，或?qū)⑵胶膺@些問(wèn)題。以華致酒行為例，其品牌“保真”的訴求，其具有的可供依托的強(qiáng)大的上游資源，都是電商平臺(tái)所不具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
再比如，現(xiàn)在浙江商源將自身定位于一家“產(chǎn)品服務(wù)商”，為客戶提供物流解決方案、管理解決方案、資金解決方案和渠道解決方案，做供應(yīng)鏈的平臺(tái)服務(wù)商和產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值整合商。商源做到別人做不到的事情——投入上億元建設(shè)完善自身的物流體系，并以物流平臺(tái)為基礎(chǔ)，解決了整個(gè)供應(yīng)鏈中最難處理的產(chǎn)品配送、倉(cāng)儲(chǔ)等問(wèn)題。
而當(dāng)他們進(jìn)入電商領(lǐng)域，不僅僅是電子商務(wù)為他們帶來(lái)什么，更多的是，他們也將為電商帶去更多的經(jīng)營(yíng)思路和應(yīng)對(duì)策略。
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編輯：王玉秋
