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廠家愿意看到的是一個價格穩定的機制，很多廠家仍設想自身能夠操控下級代理商，操控一個
有利于自身的價格體系，但這種想法與日新月異的互聯網環境并不相稱。

    　“備年貨，酒先回家，美酒1折瘋搶。”這是酒類垂直電商酒仙網網站首頁的標語，而醒目的紅色橫幅襯托出的則是濃濃的年味。同樣，中酒網在其年會狂歡季期間，也標出“年貨超低，全場低至1折。”在1919酒類直供網站上，更是打出了千萬名酒勁爆直降的標語。可以說，隨著2014春節腳步的臨近，一場沒有硝煙的年貨大戰在酒類電商間打響。各酒類電商以超低價煽動著網民的年終采購熱情。
    　1919公司相關負責人表示，公司推出的春節大促銷活動得到眾多酒企的支持，且2014年春節的支持力度要高于往年。
    　與傳統的銷售網絡相比，電商可以減少白酒銷售網絡的中間環節，簡化到直接連接廠家和消費者，縮短了銷售鏈條。而電商的優勢往往是低價，因此容易引發其他經銷商的不滿，進而引起廠商之爭。
    　隨著電商的深入，酒企對電商的心態越來越復雜，一方面希望電商能成為其重要的銷售渠道，另一方面又擔心其價格失控影響到線下經銷商的利益，導致銷售體系崩盤。那么，酒企如何才能做到電商渠道拓展和價格管控雙贏?
“工業人”
與“數字人”的分歧
    　對于包括茅臺在內的諸多酒企來說，構建或投身電商平臺，順應大勢是他們自己做出的選擇。
    　但電子商務平臺在給調整期的酒業帶來希望的同時，也帶來了不可避免的沖擊。對酒企而言，自建平臺可以有效掌控價格，但是合作方的平臺就未必如此了——每逢年節的電商促銷，無一例外會打低價牌，酒企辛苦構建的價格體系有可能被瞬間突破。
    　超低價，甚至不計成本的促銷，以吸引眼球，聚攏人氣對電商來說是行業的普遍現象，也是再正常不過的營銷模式。而對于定價權一直受到廠家控制的傳統酒類行業來說，這種不計成本的超低價促銷所帶來的影響，無異于一次小型的地震和海嘯。
    　針對網絡平臺的低價銷售行為，很多酒廠會做出處罰的決定，對此，互聯網行業和白酒行業有截然不同的看法。
    　在電商領域，“互聯網思維”已經是從業者的口頭禪。互聯網思維是一種用戶至上的思維。以前的企業也會講用戶至上、產品為王，但這種口號要么是自我標榜，要么真的是出于企業主的道德自律。但是在現在這個數字時代，在消費者主權的時代，用戶至上是你不得不這樣的行為，你得真心討好用戶。淘寶賣家“見面就是親，有心就有愛”是真實的情緒，因為好評變成了有價值的資產。互聯網思維下，商家具有定價權，定價的依據則是對消費者是否有吸引力。
    　而對于傳統的白酒行業來說，在數字時代難免會處于身份的尷尬之中：舊制度和新時代在其身上會形成觀念的錯位。越是以前成功的企業，轉型越是艱難。現在很多傳統行業的企業，面臨的就是這種狀況。這種困境可以叫做“工業人”要變成“數字人”的困境。
    　對于層層代理制度的酒類企業來說，電商、傳統渠道雙軌并行之后，電商平臺的超低價促銷會沖擊整個價值體系，引發傳統經銷商的不滿，甚至效法，從而動搖了廠家控制的價格體系。因而，是必須嚴懲的一種行為。　
“然而，這種嚴懲的背后，是否考慮了消費者的意志？是否考慮了供需關系對價格原本應有的影響？”一位不愿意透露姓名的電子商務營銷專家質問道。
渠道話語權
已經開始轉移
    　新型電子商務平臺的特性決定了其操作手法的不同——秒殺、特惠等手段不停翻新，以此來吸引消費者網購，而這卻恰恰沖擊到了廠家期望穩價的底線。
    　在諸多業界人士看來，電商平臺沖擊傳統渠道的價格體系，是渠道變革之下不可避免會出現的情況，單純處罰已經不能解決問題。
    　“關鍵是渠道話語權已經開始轉移。”資深白酒經理人晉育鋒認為，在現有的市場環境下，渠道話語權已經逐步轉移，廠家不可能像過去那樣牢牢掌控一切了。
    　而在咨詢專家楊永華看來，目前行業正面臨著廠商關系二次調整的變局——在渠道變革的推動下，原有的廠、商關系也隨之改變。類似過去那種廠家站在金字塔頂端，依靠層層代理制掌控價格體系的狀況會慢慢改變。
    　“渠道方想要自主掌控價格的努力正在強化。”終端營銷專家李峰認為，在過去的市場條件下，限于物流配送能力與區域市場之間的壁壘，廠家在各區域廣設代理，依靠層級關系來實施掌控，并將產品的終端價格限定在一個相對穩定的幅度內。
    　李峰認為，雖然在過去的市場條件下，終端商家也會有自主定價的沖動，例如低價甩貨的情況時有發生，但是層級加價的現實限制了其價格的大幅波動。也就是說，產品的終端價不會偏離廠家預設的基點過多。
    　但是如今狀況卻發生了改變，電商平臺的出現首先沖擊到了層級代理制，體現出一種“廠家——電商銷售平臺——消費者”的簡潔渠道關系，電商銷售平臺之上，往往不會有一層又一層的商家制約，在限制力減弱的情況下，作為新型代理商的“電商平臺”的自主定價的沖動性變得更強了。
    　“雖然現在很多都是并行制，也就是傳統代理商與網上銷售平臺并存的局面，但渠道結構的變化還是會產生沖擊。”李峰認為，這種商家自主定價的沖動會持續下去，并不會因為廠家的處罰措施而停止。
    　而以往白酒企業所依賴的大商制也遭遇新市場環境的挑戰——大商銀基今年出現巨虧，側面反映了過去那種廠家不斷以壓貨式任務增長模式來求得發展的時代一去不返，新興平臺則逐步嶄露頭角。
    　一方面是渠道變革帶來的沖擊，另一方面，則是消費回歸的天然要求。
    　“消費回歸就是尊重消費者，尊重市場規律。”社會化營銷專家白玉峰認為，消費回歸的落腳點就是合乎市場性的要求。
    　按照這種觀點，以往由于三公消費所帶來的高端產品價位高居不下的局面將會得到改變——市場的主體已經變為大眾消費者，產品價格將會視他們的需求量而波動，而并非類似過去那種靠廠家的操縱。
傳統思維
與互聯網思維的碰撞
　　除了渠道結構模式改變所帶來的沖擊外，業界人士認為傳統營銷思維模式與互聯網條件下新思維模式的對撞，也是導致廠家與新平臺出現摩擦的根由。
    　“很多廠家仍然停留在過去的時代，他們不了解互聯網條件下的思維方式，不了解如何與網上的消費者打交道。”終端營銷專家李峰表示，雖然諸多廠家一直在喊著終端為王、消費回歸的口號，但是如何吸引終端消費者，他們并不是很清文章來源華夏酒報楚。
    　“廠家愿意看到的是一個價格穩定的機制，波動和下降是受不了的。”李峰說，很多廠家仍設想自身能夠操控下級代理商，操控一個有利于自身的價格體系，但這種想法與日新月異的互聯網環境并不相稱。
    　“互聯網平臺是日新月異的，是不斷靠新技術推動的，而白酒平臺的進步很小。”很多觀察人士認為，白酒行業的固步自封是造成很多市場問題的根源。
    　資深白酒經理人晉育鋒認為，白酒行業過去24年是“廠商品牌時代”，都是站在自我角度來推廣，品牌理念、品牌展示都是自我設定的，也很少有酒企去做大規模的消費者定性與定量的研究；今后肯定會是“消費者品牌時代”，白酒行業一定回歸消費本質，消費本質的前提就是要與消費者建立多元的溝通形式與機制，緊貼消費者的需求，并使用消費者樂于接受的媒介形式。未來將會有更多的白酒企業加入新媒體營銷的行列。
    　按照這種理念，電子商務平臺不斷推陳出新的營銷手段，實質上都是在“與消費者建立多元的溝通形式與機制”，事實證明，這種機制是頗為成功的——據天貓數據魔方監測的數據顯示，2013年“雙十一”當天，茅臺單日銷售額超過2300萬元，五糧液近1600萬元。電子商務平臺的威力可見一斑。
    　“電子商務平臺最重要的是關注流量，就好像是傳統商鋪關注人流量一樣。”白玉峰認為，在電子商務平臺的環境下，要達成產品銷售，平臺的主導方要想方設法來“引流”，“導流”，這與傳統商鋪以低價吸引消費者是一個道理。而之所以廠家更關注電商平臺的低價行為，與電商平臺消減層級，直面廠家與消費者的直接性結構大有關聯。
    　酒類專家史賢龍認為，利用互聯網思維最為成功的非“小米手機”莫屬——它成功地在互聯網論壇聚合人氣，并以低價“屌絲機”的口號相號召，最終在國產手機里脫穎而出，成為“屌絲機王”。
    　實際上，“屌絲思維”也是互聯網思維的重要內容：在互聯網環境下，傳統的層級關系、傳統的尊卑貴賤被統統打破。
    　有評論人士表示，在打破了傳統結構的互聯網時代，在“屌絲”大行其道的今天，那些曾經高高在上的產品，為何就不能自降身份迎來新時代呢？