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酒廠和渠道商，一方面必然要向電商化發(fā)展，另一方面卻面臨著傳統(tǒng)渠道資產(chǎn)的處置問題。
B2C平臺的特性使其無法提供出路，而O2O模式不只為廠商提供電商化路徑，也為處置傳統(tǒng)渠道資產(chǎn)提供了方向。

    　O2O模式，為部分酒類生產(chǎn)企業(yè)、渠道商之前建立的龐大終端體系尋找到一個出口。
    　一方面要應對傳統(tǒng)渠道銷售不暢帶來的庫存壓力，另一方面則為新渠道帶來的機遇心動不已，今天的酒類生產(chǎn)企業(yè)、運營商除了繼續(xù)與天貓、酒仙網(wǎng)等傳統(tǒng)B2C平臺合作之外，O2O模式也愈演愈烈。
　　四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司利用終端優(yōu)勢，已經(jīng)開始走類O2O的發(fā)展路徑。而洋河則成為生產(chǎn)廠家中的另一種新鮮樣板：其利用APP，在南京這個基地市場主打產(chǎn)品快速送達的線上（手機端）線下一體化渠道模式。茅臺則更為全面，在2014年之前，其已經(jīng)與酒仙網(wǎng)、天貓、京東等多家B2C電商平臺達成合作，據(jù)傳，其將在2014年乃至今后一段時期內(nèi)加快電商化建設，依托30家自營公司，以茅臺線上商城為平臺的電子商務體系，將遍布全國的1500家專賣店納入其中，構(gòu)建線上線下一體化的電商體系。
B2C，無法提供出路
    　B2C經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)達到很高的程度，超越了諸多傳統(tǒng)銷售渠道。專業(yè)酒類電商酒仙網(wǎng)在2013年度“雙十一”的銷售額達到2.21億元。
    　《2013年第4季度中國網(wǎng)上零售B2C市場季度監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，2013年第4季度，中國網(wǎng)上零售B2C市場交易規(guī)模達1946.5億元，環(huán)比上漲20%。
    　在這樣的數(shù)據(jù)背后，是諸多生產(chǎn)企業(yè)與運營商投身B2C平臺的現(xiàn)實。
    　盡管諸多酒類企業(yè)已經(jīng)與B2C平臺建立起了廣泛的合作關系，但其與傳統(tǒng)渠道的利益沖突也不容忽視。首先是B2C平臺賴以生存壯大的絕招，就在于快捷與低價位，這顯然會沖擊到傳統(tǒng)渠道商的利益。
    　2014年2月18日，記者在京東商城上看到，53度飛天茅臺標價1159元，若購買兩件的話，會獲贈43度飛天茅臺1整箱（標價4194元）。這樣算來，除去贈品價值，相當于一瓶53度飛天茅臺價位為809.5元。而同一時期，記者在西安某商超看到同款酒的標價為1509元。實際按照65折執(zhí)行的話，其零售價為987元。這樣計算的話，京東商城上同款商品的價格比實體店低約170元。而網(wǎng)上平臺的售價顯然低于茅臺官方定價更多。
    　有經(jīng)銷商向記者表示，若實體店也按照網(wǎng)上平臺的價位來銷售，結(jié)果可能是利潤過低或者虧本！
    　“因為實體店面成本更高，要有店面成本、更多的人力資源成本。”這位經(jīng)銷商表示。
    　從另一個層面講，實體店面的經(jīng)銷商都是經(jīng)過層層代理才拿到貨品，中間剩余利潤率并不多，在這一點上其也比不上網(wǎng)絡平臺。
    　利益沖突之下，部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商對于網(wǎng)絡平臺深有敵意，但讓經(jīng)銷商、渠道商無法敞開懷抱迎接B2C的更大原因，則在于該類平臺與傳統(tǒng)渠道商的隔絕性。
    　營銷專家李鋒認為，這是由B2C平臺的特性所決定的，“因為B2C平臺完全是虛擬化的，它不需要現(xiàn)實的店面，也不需要過多的業(yè)務人員”。
    　按照這種觀點，傳統(tǒng)廠家與商家多年來耗費巨額資金與人力所打造的渠道，在B2C平臺面前將一無是處。若廠家與運營商堅持走B2C路徑的話，那么將面臨著前期巨額投資落空，大部分人員不得不離開酒行業(yè)進行轉(zhuǎn)型的窘境。這顯然并不是傳統(tǒng)渠道的持有者，包括廠家與商家所愿意看到的結(jié)局。
    　“就目前而言，傳統(tǒng)渠道仍然占據(jù)銷售額的大頭。”李鋒認為，在這種情況下，即便電商化成為必然趨勢，廠家和商家也不會為了未來的利益而舍棄已有的資本。
    　一方面，酒類企業(yè)和渠道商必然要向電商化發(fā)展，另一方面，卻面臨著傳統(tǒng)渠道資產(chǎn)的處置問題。而B2C平臺的特性使其無法提供這方面的出路。

    　突然之間成為熱點的O2O模式，不只為企業(yè)提供電商化路徑，也為處置傳統(tǒng)渠道資產(chǎn)提供了方向。
    　O2O成為熱點并非偶然，實際上，B2C平臺的大熱之中即蘊含著O2O模式深化的特征。
    　研究發(fā)現(xiàn)，2013年四季度B2C市場呈現(xiàn)出明顯的O2O模式深化特征。天貓平臺上近300個商家在“雙十一”大促銷之際，線上線下聯(lián)動，撬動O2O業(yè)務；蘇寧易購亦依托“線下門店”舉辦O2O購物節(jié)。
    　也就是說，即便是天貓這樣的傳統(tǒng)B2C平臺，也利用商家的線下店面實施了類似O2O模式的聯(lián)動。
    　而業(yè)界人士對O2O模式的推崇，還在于其“線下體驗、線上支付”的獨特性，與B2C平臺的純虛擬體驗形成了鮮明對比。
    　1919連鎖公司董事長楊陵江介紹說： “今年春節(jié)期間線上訂單占到了10%，電話訂單占到了60%。” 而去年同期，這兩個占比分別只有5%、50%，其中線上訂單多來自于1919官方網(wǎng)站、京東、天貓等網(wǎng)店。
    　店面銷售的比例在下降，楊陵江認為這是因為1919建立起了快速配送體系，消費者以后將更多依賴網(wǎng)上訂貨。
    　另外，一些具備終端資源的廠家也開始了O2O路徑的探索，如洋河推出的APP賣酒服務，即一方面依托手機客戶端的線上銷售功能，另一方面依托南京基地市場的傳統(tǒng)渠道資源進行快速配送，兩者合力形成了O2O模式的廠家樣板。
    　“無論是1919，還是洋河酒廠，他們都擁有深厚的線下資源。”李鋒評論說，這是兩個采用O2O模式的典型案例，一個代表著渠道商，另一個代表著廠家。
    　李鋒認為，在這個企業(yè)的電商化路徑之中，他們都沒有舍棄傳統(tǒng)的渠道資源，而是對于傳統(tǒng)的渠道資源有效利用。尤其是后者，洋河推出的APP不同于一般的電商平臺。它是在廠家掌控下的線上平臺，即便規(guī)模不大，但對于廠家有效整合線上線下資源有著特別的意義。
    　也有觀點認文章來源華夏酒報為，經(jīng)過電商平臺多年的發(fā)展，傳統(tǒng)渠道商已經(jīng)認識到，在無法避免電商化的大趨勢下，與其被新興的電商平臺擠垮，不如融入其中，實現(xiàn)線上線下的有效融合，而O2O模式的出現(xiàn)是線上線下走向融合的必然產(chǎn)物。
    　“以數(shù)據(jù)為核心的精準營銷、體驗營銷、社區(qū)營銷與全方位服務是行業(yè)下一個十年的主旋律。”行業(yè)專家謝一穎認為，完成這一切的核心，除極個別高端品牌外，歸根結(jié)底就是“性價比+消費者品牌”。性即價值，品牌價值要提升，就必須優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，加大品牌體驗；價即價格，價格要下來，就必須降低推廣成本和渠道（物流）成本，并以社區(qū)化（圈子）的方式強化消費者黏性。這些，只有O2O才能真正做到。
“蘇寧”，不可多得的借鑒
    　對于擁有酒業(yè)傳統(tǒng)渠道資源的廠家與商家而言，合理利用原有的渠道資源、打通線上線下關系，是擁抱電商化O2O路徑的初衷。對于如何借道O2O實現(xiàn)這一點，有著可資借鑒的先例。
    　在謝一穎看來，目前O2O模式雖具備優(yōu)勢，為傳統(tǒng)企業(yè)所看重，但仍存在很多問題有待完善：
    　首先，是線上線下兩張皮。線上、線下無論產(chǎn)品、價格、營銷、服務、物流等都是各自獨立，甚至是相互沖突矛盾的，這不能算是O2O。O2O的本質(zhì)之一是線上線下協(xié)同，或者相輔相成，相互促進。
    　其次，是沒有軟件平臺支撐，徒有其表。謝一穎認為，做好O2O，需要構(gòu)建以ERP為基礎，以OMS訂單處理系統(tǒng)、CRM客戶管理系統(tǒng)、WMS電子倉管理系統(tǒng)為后臺的整體軟件平臺系統(tǒng)，才能真正實現(xiàn)商品流、信息流、資金流三流合一，運轉(zhuǎn)通暢的O2O運營體系。
    　傳統(tǒng)渠道商蘇寧的成功轉(zhuǎn)型則為酒行業(yè)提供了這樣一個范本。億邦動力網(wǎng)所提供的“B2C活力榜”2013年12月份的榜單上，天貓、蘇寧、京東占據(jù)前三位，與其它兩家純電商平臺相較，蘇寧屬于同時擁有傳統(tǒng)渠道資源與虛擬渠道資源的新型電商。
    　實際上，早在這之前，作為專售家電起家的傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)，蘇寧的電商化路徑并非一帆風順。其早期經(jīng)歷了蘇寧易購與蘇寧實體店價格不同步的階段，其后這種兩個體系互不兼容的局面給蘇寧的發(fā)展造成了困擾。
    　2013年6月8日起，全國所有蘇寧門店、樂購仕門店銷售的所有商品與蘇寧易購實現(xiàn)同品同價。至此，蘇寧理順了線下傳統(tǒng)渠道資源與線上資源的關系，在傳統(tǒng)連鎖零售渠道商之中，率先完成了O2O模式的構(gòu)建。
    　2月18日消息，蘇寧宣布圍繞“體驗為王”這一綱領，成立獨立的物流公司。同時，加快向第三方物流轉(zhuǎn)型，并將推進第四方物流模式的探索工作，推動蘇寧物流體系社會化經(jīng)營戰(zhàn)略的加速實現(xiàn)。
    　在快遞牌照方面，蘇寧不僅已經(jīng)獲得一張全國性快遞牌照及國內(nèi)150多個區(qū)域性的快遞牌照，而且也已獲得國際快遞業(yè)務經(jīng)營許可，成為國內(nèi)零售行業(yè)中擁有快遞牌照最多的企業(yè)。
    　據(jù)介紹，蘇寧設立物流公司，擬從軟硬件兩方面持續(xù)入手，力求在短時間內(nèi)讓用戶體驗躍上新臺階，從而樹立起蘇寧物流的品牌形象。
    　蘇寧先行一步，為酒行業(yè)龐大的傳統(tǒng)渠道資源融入電商體系提供了有益借鑒，相信其今后在O2O模式上的持續(xù)探索，將成為酒行業(yè)渠道商不可多得的范本。
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