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   　如果說2013年是白酒行業電商元年的話，那些沒有趕上這頭班車的企業似乎要抓緊了。

    　在2013年間，或許受制于行業大環境的緊逼，或者源自內在銷售模式的轉型，以茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業為代表的白酒巨頭們紛紛試水電商模式，而“雙十一”期間以酒仙網為例子的酒類B2C們井噴式的銷售額也徹底顛覆了這個行業慣有的思維模式。

    　而就在業界討論電商能否被視為和餐飲現飲消費、零售（商超、名煙名酒店等）、團購渠道并駕齊驅的“第四渠道”時，網絡上又開始看衰B2C宣揚C2C，還有個別媒體對酒仙網銷售數據刨根問底，追問其是否盈利……

    　爭論總是這么不合時宜，2014年，對酒類電商而言，一切已經開始，一切也才剛剛開始。

慎思之：電商改變的
不是銷量而是思維創新

    　有一家創業僅三年的企業：創業的第一年2011年銷售額5億元；2012年，銷售額達到126億元；2013上半年銷售額達到132.7億元，預計全年銷售可能突破300億元；在新一輪融資中，估值達100億美元，位列國內互聯網公司第四名。這家企業是小米公司，一個靠著互聯網思維所向披靡的企業。

    　在今天的互聯網社會中，信息完全對等，信息足夠透明，信息量大得驚人，“在這個信息爆炸的時代里，大家有沒有想過跟以前的傳統方式不一樣呢？”小米科技創始人、董事長兼首席執行官雷軍認為，今天談到互聯網精神時是口碑，互聯網所有好的服務都是通過口口相傳做起來的，都是一個用戶傳一個用戶起來的。

    　有一點可以明確，相比于以往傳統的銷售渠道和網絡，關鍵的一點是不變的，就是產品的品質，但是相比于之前，互聯網時代的銷售又有一個更大的不同就是用戶體驗。

    　試想一下，在這之前，準確地說在2013年之前，有哪家酒類生產企業或者經銷商們去認真考慮過消費者的感受和體驗？產品一出手就意味著銷售單元的結束，名煙名酒店和企業開設的專賣店也更多的是把銷售平臺前移，并沒有解決好消費者購買體驗的環節。

    　而這恰恰是酒類企業在進入電商渠道，用互聯網方式去賣酒應該首先解決的問題——從研究消費者入手，滿足客戶的購物體驗和價值需求。這也正是酒仙網董事長郝鴻峰建議的“酒行業就應該向小米學習的地方”。

    　“電子商務給酒類行業帶來的影響，目前來講最主要的不是銷量，而是一種觀念的沖擊，是一種新思維的創新。”在郝鴻峰看來，過去，廠家對待消費者時多以廠家為導向。而在今天的互聯網時代，他們要開始研究消費者的需求，尤其是研究新一代消費者的需求。

明辨之：新渠道而已

    　理想很豐滿，現實卻很骨感。電商渠道不是傳說中的救命稻草，也不會完全顛覆傳統的銷售模式，但是作為一種新的具備和消費終端一對一對接優勢的渠道資源，則需要廠家們亦認真研究對待。

    　此外，電商在降低渠道成本，扁平化運營的同時，背后衍生出來的價格混亂，產品良文章來源華夏酒報莠不齊等問題也同樣困擾并打磨著企業對其投入的信心和勇氣。低價是電商渠道的法寶，也是和傳統渠道抗衡的有力籌碼，但其引起的電商渠道與傳統渠道的沖突和對立也是企業不得不面對的難題。

    　就在多數企業取舍之間，已經領先一步的B2C（酒仙網為代表）和漸露頭角的O2O（中酒網為代表）模式又開始了掐架，“B2C是浮云，O2O才是行業發展趨勢”的爭論再一次讓那些準備或者已經邁進電商領域的廠家們慌了神。

    　艱難的抉擇之中，企業應該如何明辨之，又該如何繼續走下去？

    　先來做一個簡單的對比，從過往經驗來看，一家酒類生產企業銷售規模從1億到10億，需要幾年時間？西鳳酒2004年銷售總額是3.6億，2007年實現了10億的目標；口子酒業從1998年不足2億到2006年突破10億用了8年時間。

    　平均下來，白酒企業要跨越這個檻需要差不多10年左右的時間，而酒仙網就用了2年。

    　盡管，目前以酒仙網為代表的電商企業受到了業界不少的批判，質疑其盈利模式不足，認為其在玩上市圈錢游戲等等，但不可否認的是，他們的存在正在改變酒行業的消費特點和購買習慣，并帶來了一種全新的銷售渠道模式。

    　國美、蘇寧曾經財大氣粗店大欺客，在遇到京東和淘寶的時候還是露了怯，移動和聯通如果在靠著所謂的壟斷資源而不去切實為客戶服務，提供增值服務，早晚要收到微信帶來的致命一擊。

    　原因很簡單，現在的形勢是誰最終掌握了終端的消費者資源誰才有話語權，聯系到酒行業也是如此，原先生產企業掌握了經銷商資源、布局了銷售網絡就萬事大吉了，現在不是了，酒類生產企業必須要直面終端的消費者，建立企業的大數據庫資源，而經銷商要做的則是中間渠道的產品配送和協助廠家完成實體店面需要增加的體驗服務。

    　這也是為何洋河開發了自己的“洋河1號”App體系，據《華夏酒報》記者了解，目前其已經聯合南京區域內的經銷商實現了客戶下單后30 分鐘內其免費送貨，下一步要在江蘇省范圍鋪開運營。而據悉，瀘州老窖集團也在安排自己的電商團隊開始其App體系。

    　茅臺也在近期表示將開啟O2O發展會員制賣酒營銷模式，其電子商務公司今年將重點推行會員制管理，將茅臺33家自營公司和1000余家專賣店發展成線上配送網點。

    　投身于B2C，還是重新構建O2O，或將成為擺在很多酒類企業面前的一道選擇題，其實選擇哪種模式并不是最重要的，關鍵在于企業思維方式的轉變。

    　當然，還有最關鍵的一點需要注意，酒行業一直以來的跟風炒作造就了這個行業浮躁的氛圍，大家習慣一哄而上，對于電商的模式，不同的企業還是要有不同的選擇方式，不要盲目把自己變成電商。

篤行之：堅守傳統堅持創新

    　近期，國家工商行政管理總局發布了《網絡交易管理辦法》，引起社會普遍關注。《辦法》是為配合新《消費者權益保護法》頒布的配套行政規章之一，將于今年3月15日起與新《消法》同步施行。

    　其中，除了“七天無理由退貨”等保護消費者權益之外，對消費者數據信息的采集和使用做出了規定，即采集信息應當遵循合法、正當、必要三原則，收集、使用目的、方式和范圍應當公開并經被收集者同意，對于個人信息或者商業秘密等具有保密義務，不得任意披露。

    　應該說，國家正在通過“立法手段”來規范和監管日益興盛的電商行業，而這不僅有助于網絡購物的長遠發展，也有利于消費者運用法律武器保障自己的合法權益。

    　畢竟，電子商務在這個行業增長速度太快了，在部分行業電商已經占到行業銷售規模的的8%～20%，但是整個酒類電子商務只占整個酒類行業不到1%的比例。這意味著電商行業還很小，但無疑也有著巨大的潛力。“未來三年會是高速增長期，有可能增長至10%～15%的時候，才會緩慢下來。”郝鴻峰說。

    　貴州習酒集團董事長張德芹則認為，互聯網不能說完全是一種創新，而是為了更好地服務消費者而產生的運作模式。在他看來，白酒是一個非常傳統的行業，整個運營、渠道、營銷過程是通過幾十年的時間積累的，“通過一個新趨勢就可以完全顛覆傳統渠道，這是不實際的。”

    　華澤集團董事長吳向東也認為，電商渠道還處于發展的初級階段，至少十年內是不會代替現有的傳統體系。

    　北京師范大學經濟與工商管理學院教授、平安證券研究所首席經濟學家鐘偉認為，“從線上走到線下的轉型”是目前電商面臨的重點，即便是對電商巨頭阿里巴巴而言也是如此。

    　在業界看來，以酒仙網為代表的純電商渠道近年來借力取得了非常不錯的成績，而中酒網這種有線下門店的O2O模式也有不錯的前景，無論是酒仙網還是中酒網，它們都對原有的酒類渠道進行了重構，并在消費者體驗和服務方面增加了其價值感，而這些都是用傳統思維難以讀懂的。

    　談到當下種類豐富的渠道概念，郝鴻峰表示，“酒類流通的渠道是多種多樣的。不管是B2C、B2B、O2O，還是剛流行的C2B(私人定制)，都是酒類營銷渠道創新中的重要組成部分。每一個商業模式都有他的價值和存在的必要性，關鍵是如何找到適合企業自身的發展模式。”

    　電商的發展速度很快，這是事實，但事實也是因為電商的基數低。對電商來說，要取代傳統渠道顯然本身就是一個偽命題，但其對傳統渠道帶來的改變和沖突卻是實實在在的。

    　堅守傳統堅持創新，不固步自封更不要夜郎自大，這應該是企業對待電商的態度。

　　就如同北京東方仙和電商咨詢公司總經理李振江說的那樣，酒水行業想要互聯網化，一方面要依托白酒電商整體發展的大趨勢，需要持續培育消費者消費行為習慣；另一方面要更多依靠線下本地互聯網化，聯合當地的經銷商一起做互聯網化的轉型，這是一個非常重要的趨勢。

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