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    　如果說2013年是中國酒類電子商務(wù)元年，那么2014年無疑成為白酒業(yè)的“O2O元年”，這一觀點(diǎn)在第90屆全國糖酒商品交易會上已成為業(yè)內(nèi)共識。

    　目前，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了以洋河、茅臺為代表的生產(chǎn)企業(yè)O2O，以1919、久加久為代表的連鎖經(jīng)銷商O2O，以酒仙網(wǎng)、買買圈和上海酒交所為代表的平臺商O2O等幾類O2O模式。相比于由連鎖終端到線上“自下而上”連鎖經(jīng)銷商的O2O，平臺商O2O則為從線上到線下“自上而下”的路徑。本文試圖探討平臺商O2O的現(xiàn)狀、優(yōu)劣勢、機(jī)會、威脅以及未來的前景。

現(xiàn)狀，
酒類平臺商紛紛發(fā)力O2O

    　在如火如荼的“O2O”進(jìn)程中，平臺商O2O，它們具有強(qiáng)大的線上平臺，但同時又缺少線下的自有實體店鋪支撐。它們憑借互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，推出了與酒企、線下終端合作的O2O商業(yè)模式，主打限時、保真配送。

    　在這類企業(yè)中，酒仙網(wǎng)、買買圈和上海酒交所是其中的代表。

酒仙網(wǎng)O2O
    　酒仙網(wǎng)創(chuàng)辦于2009年，目前，酒仙網(wǎng)在北京、上海、廣州、天津和武漢等地設(shè)立了5大運(yùn)營中心，產(chǎn)品配送可覆蓋全國近2000多個市縣區(qū)。在行業(yè)調(diào)整持續(xù)深入、企業(yè)對線上平臺限制等多重因素的影響下，不少酒類電商都處于弱勢地位甚至倒閉。而作為行業(yè)內(nèi)B2C垂直酒類電商的龍頭老大，酒仙網(wǎng)不僅幾乎沒有受到影響，反而順利完成了多輪融資。從2011年上半年至今，酒仙網(wǎng)共融資5次，總金額高達(dá)6.3億元人民幣。

    　在O2O模式快速發(fā)展的背景下，酒仙網(wǎng)選擇B2C與O2O雙線發(fā)展戰(zhàn)略，于今年3月19日成立“酒快到”子公司，高調(diào)上線“酒快到”APP平臺，進(jìn)軍酒類O2O領(lǐng)域，主打“讓消費(fèi)者像嘀嘀打車一樣方便自主買酒。”

    　據(jù)了解，只要在該APP上輸入想要購買的酒、輸入送達(dá)地點(diǎn)和期望送達(dá)時間，即能借助LBS定位，搜索出方圓5公里內(nèi)的酒類專營店，消費(fèi)者可自行選擇合適店鋪，選定適合商品，撥打店鋪電話，享受店家快捷的送貨上門服務(wù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。按照預(yù)期，如果“酒快到”的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面能足夠廣，消費(fèi)者可在下單之后9分鐘內(nèi)收到酒。

    　按照規(guī)劃，“酒快到”的目標(biāo)是到今年底在全國大中城市都有合作店鋪，實現(xiàn)全國2000多個縣市的布局，覆蓋20萬家酒類終端。“我們希望在未來幾年，全國的每個省會城市都有酒仙網(wǎng)的倉儲物流中文章來源華夏酒報心，從而實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的次日到達(dá)。”酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰稱。

買買圈O2O
    　買買圈成立于2013年3月，主打線上白酒電子商務(wù)平臺，致力于為酒類消費(fèi)者打造一個移動的5平方公里服務(wù)圈。一是堅持渠道扁平化，讓廠家的產(chǎn)品擺脫多層級的代理商體系，直達(dá)消費(fèi)終端，直面消費(fèi)者；二是高效率的鋪貨，由廠家送貨至城市總庫，買買圈負(fù)責(zé)鋪貨到終端；三是精準(zhǔn)宣傳，買買圈針對產(chǎn)品的不同定位，采用差異化策略推送給不同消費(fèi)者；四是快速消費(fèi)，消費(fèi)者可以借助手機(jī)終端隨時隨地獲取周圍5平方公里范圍內(nèi)的實體店價格信息，1分鐘完成下單，30分鐘內(nèi)到貨。

    　截至目前，買買圈已經(jīng)在北京、天津、上海、成都、鄭州等地開通區(qū)域站點(diǎn)，計劃在2014年開通國內(nèi)10個城市站點(diǎn)，以區(qū)域消費(fèi)者為核心，采用LBS 技術(shù)提供區(qū)域社區(qū)化的酒水銷售和配送服務(wù)。在北京，部分煙酒店、零售店已經(jīng)加入買買圈的實體店聯(lián)盟。在買買圈副總裁涂海霞看來，“買買圈是希望能夠站在產(chǎn)業(yè)鏈的高度來對整個白酒行業(yè)的銷售渠道做改良，真正做到基于消費(fèi)者需求的本地化、精細(xì)化服務(wù)。”

上海酒交所O2O
    　上海國際酒業(yè)交易中心（簡稱“上海酒交所”）是上海市政府特許設(shè)立的酒類公共交易平臺，只是為上下游提供一個交易的平臺，因而是站在中立的第三方交易平臺，并針對收藏類酒和消費(fèi)類酒設(shè)立了兩個獨(dú)立的交易平臺。上海酒交所的O2O是客戶在交易中心平臺上購買了酒品，可直接到離家?guī)资椎膶嶓w店取貨，也可以到實體店里看到酒品，品嘗后直接拿出手機(jī)登錄交易中心APP下單購買，附近的實體店會在半小時內(nèi)把酒送到客戶手中。

    　據(jù)了解，其加盟店實施方案主要由授權(quán)經(jīng)銷商+授權(quán)店組成。授權(quán)經(jīng)銷商是指那些擁有3家以上門店的連鎖酒行、名煙名酒的配送商、超級終端；網(wǎng)絡(luò)實力強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)觀念強(qiáng)的縣區(qū)級銷售排名前列的酒水經(jīng)銷商。

    　上海國際酒業(yè)交易中心總裁李雯峰表示，這一O2O模式，一是酒廠直接作為賣方在平臺上掛單賣酒，因而杜絕了假酒；二是交易中心不中間加價，只賺取2.5%平臺服務(wù)費(fèi)，因而終端價格有競爭力；三是客戶網(wǎng)上價格采購，酒廠直接支付反利給負(fù)責(zé)配送的連鎖店，價格透明，收益有保障；四是客戶的消費(fèi)需求可以第一時間反饋給酒廠，讓酒廠零距離貼近消費(fèi)者，以需定產(chǎn)。

    　按照規(guī)劃，上海酒交所將用三年的時間，達(dá)到不低于100個上游合作廠家（含葡萄酒）；三年內(nèi)平臺擁有1000款暢銷產(chǎn)品；擁有不低于10000家合作門店，達(dá)到覆蓋全國縣級及以上城市的區(qū)域配送能力；銷售額達(dá)到50億元，成為全國第一的酒業(yè)O2O平臺。

分析，
平臺價值變現(xiàn)是關(guān)鍵

    　對于平臺商O2O模式，業(yè)內(nèi)人士建議采用SWOT分析法來確定這一模式的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。其中，優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)部因素，機(jī)會和威脅是外部因素。

優(yōu)勢
    　以酒快到、買買圈為代表的平臺商O2O，一是具備強(qiáng)大的消費(fèi)者流量支持，據(jù)郝鴻峰介紹：“目前我們淡季日均流量大約是20多萬，旺季日均流量達(dá)到四五十萬，這在垂直電商中處于中等水平。”借助網(wǎng)上的用戶流量，平臺商可以輕松將消費(fèi)者引流到線下，但是將流量變現(xiàn)為實實在在的真金白銀則是關(guān)鍵。二是平臺商O2O為深度合作的幾百家酒企提供衍生服務(wù)，是酒企電子商務(wù)整體解決方案的一部分，能夠幫助線下經(jīng)銷商、專賣店分享電子商務(wù)的紅利。三是借助于強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)能力，平臺商可以迅速在全國網(wǎng)羅優(yōu)質(zhì)的線下實體，以形成龐大的配送網(wǎng)絡(luò)。四是基于扁平的供應(yīng)鏈體系，平臺商O2O能夠充分發(fā)揮終端渠道作用，提升終端渠道的服務(wù)水平，最終滿足消費(fèi)者價廉、快捷的服務(wù)需求。

劣勢
    　缺少自有實體店面的支撐，平臺商O2O需要選擇與線下經(jīng)銷商合作，這樣對后期的管理水平提出了更高要求，承諾的送貨時間越短意味著店數(shù)越多，店數(shù)越多也意味著管理難度越大。值得注意的是，由于店面非自有，平臺商與線下實體之間是協(xié)議的松散聯(lián)盟，容易因糾紛出現(xiàn)合作破裂。

    　同時，基于消費(fèi)者需求的多元化，平臺需要提供豐富的品牌產(chǎn)品組合，這就對線下的實體店產(chǎn)品組合分布提出了要求，有業(yè)內(nèi)人士提出，是否需要一個相對穩(wěn)定的產(chǎn)品組合在實體店都能買得到？

    　此外，基于線下實體店水平的參差不齊，產(chǎn)品的真?zhèn)涡浴⒎?wù)質(zhì)量等方面做到步調(diào)一致、統(tǒng)一指揮變得很難。

機(jī)會
    　相比于生產(chǎn)企業(yè)O2O和連鎖經(jīng)銷商O2O，平臺商O2O一是可以迅速在全國鋪就一張線下配送的大網(wǎng)，率先占位；二是借助長期積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)和先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)分析技術(shù)，所有的消費(fèi)行為均可以準(zhǔn)確統(tǒng)計、推廣效果可查、每筆交易可跟蹤；通過掌握用戶數(shù)據(jù)，大大提升了對新老客戶的維護(hù)與營銷效果；三是基于同上百家酒企的合作，可以將酒企的線下終端納入到配送網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)多方共贏。

    　在郝鴻峰看來，以酒仙網(wǎng)為代表的B2C和O2O兩種模式是可以共存的。“B2C主要解決消費(fèi)者計劃性消費(fèi)的需求，而對于酒這一特殊品類來說，即時性消費(fèi)需求的出現(xiàn)讓O2O模式應(yīng)運(yùn)而生。O2O以人為核心，B2C以商品為核心，只有用B2C的思維做O2O才能實現(xiàn)共贏，同時O2O和B2C的雙輪驅(qū)動模式也是最適合酒行業(yè)的。”

威脅
    　事實上，平臺商運(yùn)作O2O的難度非常大，特別是與連鎖經(jīng)銷商O2O相比，平臺商難以提高線下終端的運(yùn)營效率，提升消費(fèi)者的購物體驗。同時，在凡客前副總裁、資深電商營銷人士許曉輝看來，當(dāng)前的酒類市場上實踐的O2O模式大部分只是電商的技術(shù)與傳統(tǒng)渠道的協(xié)作、配合，線上訂單線下配送。

　　但這仍然是一種閉環(huán)的思維，不是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維。“真正意義上的O2O是一個高度開放和共享的資源整合平臺，它不是局限于某一企業(yè)強(qiáng)化競爭需要，而是以提高市場整體的資源利用和運(yùn)營效率水平為前提。”平臺商需要把開放平臺做得更加開放，改變自己只是個平臺商的角色。

    　資深白酒經(jīng)理人晉育鋒表示，O2O不是平臺商這種自上而下，而應(yīng)該是自下而上。“最好的O2O，一定是線下連鎖的2.0升級版。”

未來，
移動+本地化生活服務(wù)

    　對于平臺商O2O，其不僅僅是商品售賣的平臺，更是服務(wù)消費(fèi)者、提升消費(fèi)體驗的平臺。晉育鋒表示，如果線下實體店不能自控，容易出現(xiàn)一系列問題。“首先，有訂單過來后，商家一看價格可能不送；其次，雖然價格認(rèn)同了，但是看著利潤不高，可能不送。再次，對價格和利潤認(rèn)同了，但現(xiàn)在很忙，不送。最后，有門店沒有人手，也不送。”在晉育鋒看來，價格、利潤、人手、時間等問題如何解決，是O2O模式進(jìn)程上繞不開的話題。

    　資深電商專家黃若表示，過去十年電商的發(fā)展模式是“PC+商品零售”，而未來的發(fā)展模式則是“移動+本地化生活服務(wù)”。

    　按照黃若的觀點(diǎn)，目前平臺商打造的移動式社區(qū)化服務(wù)圈正是順應(yīng)了這一趨勢。而按照這種思路，人流旺地將不再是店鋪選址最先考慮的因素。在O2O模式下，郊區(qū)店、非商業(yè)中心區(qū)店甚至是社區(qū)店都有了競爭優(yōu)勢。有業(yè)內(nèi)人士表示，用O2O模式去改造和提升傳統(tǒng)渠道存在巨大機(jī)遇。

    　事實上，在酒類平臺商進(jìn)軍O2O之前，零售業(yè)就已經(jīng)開始試水O2O。2013年，蘇寧、沃爾瑪、銀泰商業(yè)相繼發(fā)力O2O，掀起零售業(yè)O2O大潮。與酒仙網(wǎng)類似，同樣作為平臺商的京東商城今年宣布與上海、哈爾濱、溫州、西安等15座城市的一萬多家便利店達(dá)成戰(zhàn)略合作，在交易、結(jié)算、物流和售后方面開展O2O業(yè)態(tài)。

    　這為平臺商O2O提供了豐富的想象空間。黃若舉例認(rèn)為，以某門店每天通過O2O獲取5張訂單，每張訂單為2瓶酒計算，單店每年銷量能提高3650瓶，如果該品牌在全國有500家門店，其一年可增加182.5萬瓶的銷量，該筆增長十分可觀。

    　在業(yè)內(nèi)人士看來，在酒業(yè)調(diào)整的大背景下，O2O是一種趨勢，但是目前仍處在探索階段。在今年糖酒會期間，知名O2O酒類電商品尚紅酒與超商浙江商源達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來，不排除生產(chǎn)企業(yè)O2O、連鎖經(jīng)銷商O2O以及平臺商O2O之間合作乃至模式融合的可能。不過，目前行業(yè)對O2O的運(yùn)作不是很成熟，還需要一定的時間醞釀和發(fā)展。

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