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經(jīng)銷商如何騎上“黑馬”?
來源: 《華夏酒報》  2014-06-12 09:27 作者:朱志明
     騎黑馬需要經(jīng)銷商有著辨識品牌的眼光與敢冒風險與勇于堅持的精神。
  許多成長起來的經(jīng)銷商,要么結(jié)緣本地品牌成就了自己,要么依靠一、二線名酒品牌成就了自己。如酒鬼、黑土地、金六福、小糊涂仙、口子窖、洋河、安徽的宣酒等,這些在酒行業(yè)曾經(jīng)或者正在掀起旋風的黑馬品牌,不知成就了多少經(jīng)銷商快速崛起。
     但是,有些黑馬快速崛起,快速衰亡,如果在那個階段沒有及時調(diào)整或轉(zhuǎn)型,也會讓自己陷入生存發(fā)展的尷尬中。
     面對形形色色的白酒品牌,如何一眼挑中黑馬,是一門很深的學問,正所謂“千里馬常有,而伯樂不常有”。筆者為此進行了深入研究,為經(jīng)銷商總結(jié)辨別白酒黑馬辨別“三大定律”。
定律一:探究生產(chǎn)模式
     任何一匹黑馬的造就,都要以先進完善的生產(chǎn)模式作為支撐。黑馬想要在市場上一躍成名,必須具備兩個條件。首先是要具備足夠的資金實力,這是一個基本門檻;其次是品牌本身要有一定的歷史沉淀,至少要在消費者的認知里面,認可該酒廠的產(chǎn)酒資歷。如果這兩個條件都不具備的話,要想成為一匹黑馬可謂難之又難。
     重慶地區(qū)有個本土黑馬品牌“酉水河”,曾在春節(jié)前市場活動中斬殺單月2000萬的銷量。這樣一個品牌其實也只是誕生于上一年,產(chǎn)于重慶市酉陽縣的一個地方酒廠。兩千萬市場銷量的幕后推手,是一個叫做陳伙官的福建商人。
     陳伙官介紹說:“產(chǎn)品瞄準的是中高端的市場定位,價格在200元到2000元不等?!钡劶斑M攻中高端市場,他最大的依仗就在于推出的酉水河品牌采取的生產(chǎn)模式完全區(qū)別于其他白酒品牌,“由武陵山區(qū)獨有的原生苦蕎為釀酒原料,引深山洞泉水作為主要水源,再加上武陵地區(qū)獨有的釀酒工藝釀的酒?!?
     酉水河生產(chǎn)模式上的創(chuàng)新迎合了當下白酒消費市場上的某種趨勢。且不管苦蕎釀出來的酒跟傳統(tǒng)的糧食釀出來的酒究竟存在哪些區(qū)別,是更健康,還是有保健作用?但只要消費者認可了苦蕎釀酒的保健價值,這樣的生產(chǎn)模式創(chuàng)新大有可為。
定理二:品牌推廣模式
     消費者認可一款產(chǎn)品的價值,到心甘情愿地去購買該產(chǎn)品,是一個說長不長,說短不短的過程,這需要產(chǎn)品前期的推廣工作作為鋪墊,也是一匹黑馬成長的關(guān)鍵一步。
     在推廣模式之前,消費者第一接觸的就是包裝,其次才是相應(yīng)的推廣活動。兩者相互映襯。
     1.包裝概念
     如“特香”型白酒四特東方韻,其新穎獨特的包裝風格會讓消費者眼前為之一亮,產(chǎn)品推廣起來也事半功倍,山東景芝酒業(yè)的芝麻香型推廣之初亦是如此。企業(yè)在產(chǎn)品包裝上,基于釀造的工藝,從一開始就打出了“芝麻香”的概念。
     企業(yè)能夠自主文章來源華夏酒報從生產(chǎn)工藝中提煉出這樣一個宣傳包裝點,在產(chǎn)品包裝這一塊是很大的突破。目前白酒在香型上的劃分對于白酒品牌的發(fā)展已然形成桎梏,主流市場幾乎全被濃香型、醬香型、清香型等白酒品類占領(lǐng),這對于市場而言其實是不合理的。
     筆者認為,正是在這樣的市場大環(huán)境下,對于目前新興的一些白酒品牌,已然很難再在傳統(tǒng)白酒市場有所作為,差異化的思路其實是對的,在各大主流香型白酒已然穩(wěn)固地占據(jù)國內(nèi)白酒市場的前提下,與其去攻占一個防守嚴密的城池,倒不如另辟蹊徑,去開辟一個新的戰(zhàn)場。
     從另一方面來說,在中國白酒市場上向來不乏其他香型的白酒問世,從廣東佛山以“玉冰燒酒”為代表的豉香型白酒,到浙江以致中和“國養(yǎng)”為代表的芝蘭香型白酒,從生產(chǎn)工藝上提煉包裝點,開辟新白酒香型的做法并不新鮮,而從之前其他品牌嘗試的經(jīng)驗來看,單純憑借香型上的創(chuàng)新很難擠進一個新市場,迅速創(chuàng)造業(yè)績,這就需要在推廣環(huán)節(jié)上進行大量鋪墊,輔助產(chǎn)品迅速上量。
     2.推廣環(huán)節(jié)
     對于想成為黑馬的品牌,在推廣層面一定是狠下功夫的。優(yōu)秀的可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)離不開獨特的品牌戰(zhàn)略,只有通過品牌推廣達到對消費者心智的占領(lǐng),培養(yǎng)出一批忠誠消費者,再慢慢聚合,才能在現(xiàn)代商戰(zhàn)中立于不敗。而這方面做得最好的無疑是安徽的白酒黑馬宣酒。
     從打造具有宣文化的家鄉(xiāng)特產(chǎn)到打造出宣文化的江南特產(chǎn),從江南五糧液、江南濃香典范到江南名酒的提出,宣酒一整套的品牌塑造思路是十分清晰的,我們可以看出,它的目標是不斷上移,非常明確。而江南名酒、江南綿柔型的定位更是提升其品牌形象,實現(xiàn)其江南白酒之王的戰(zhàn)略目標。宣酒在推廣環(huán)節(jié)中“三大重擊”:一是將“江南”酒類商標全部收購;二是將宣城特產(chǎn)推向國家和省內(nèi),定位于宣酒特供;三是品質(zhì)方面定位江南綿柔型。在這“三大重擊”一起發(fā)力的情況下,宣酒迅速躍升品牌知名度。
定律三:營銷模式
     企業(yè)能否成功發(fā)力,營銷模式的選擇是決定性的要素。到底是選擇傳統(tǒng)的模式向經(jīng)銷商借力發(fā)展,還是自建渠道,獨打一片江山?
     1.傳統(tǒng)的模式
     向成熟經(jīng)銷商借力。只有借助成熟的、強大的渠道優(yōu)勢,才能在短時間內(nèi)迅速鋪蓋市場。畢竟對于一個新白酒品牌而言,渠道是很難跨越的一道坎。其次,如果所有的煙酒行和商超都擺上了你的產(chǎn)品,給消費者傳達出一個直接信號就是,這是一款主流產(chǎn)品,這實際上比什么廣告宣傳都有效。但這樣的銷售思路,筆者認為,人家通過代理其他白酒品牌辛苦建立起來的渠道,怎么可能輕易用來為你創(chuàng)造價值?想要借雞生蛋,就要付出足夠的代價。
     2.創(chuàng)新模式
     盡管模式上的創(chuàng)新確實能幫助企業(yè)掃清很多障礙,但對于渠道建設(shè)這一塊,企業(yè)早晚無法避免,與其現(xiàn)在花費較大的代價去尋找現(xiàn)成的渠道,倒不如一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打,從自建渠道開始,尋找一些真正對產(chǎn)品感興趣的經(jīng)銷商來共同創(chuàng)業(yè)。 
     雖說這是一個動輒言及模式的時代,但歸根結(jié)底,模式并非商業(yè)的全部,無論對于知名白酒品牌,還是新興白酒品牌,品牌的競爭歸根結(jié)底還是產(chǎn)品品質(zhì)的競爭。模式上的創(chuàng)新固然能在短時間內(nèi)幫助品牌迅速的成長壯大,但消費者最終為之埋單的依舊還是產(chǎn)品本身。
     模式競爭是其次,無論是任何模式,最終都會演化成為“砸錢”模式,正如洋河的崛起,如果每年不花10億元以上在各種媒介瘋狂投放廣告,怎么可能輕易打開市場?說到底,在今時今日,一個白酒品牌能否做成功,關(guān)鍵還是看企業(yè)的資金儲備是否足夠。不僅僅是在白酒領(lǐng)域,這樣的邏輯其實早已在腦白金、恒源祥等其他領(lǐng)域的產(chǎn)品身上獲得了驗證。
     “相比起花費大量金錢和精力去打造出一個全新的模式,倒不如量體裁衣,根據(jù)企業(yè)實際預算,按照傳統(tǒng)的品牌打造程序,從規(guī)范生產(chǎn)工藝到產(chǎn)品建設(shè),再到傳統(tǒng)市場的廣告投放,以及經(jīng)銷商的招募和后期品牌的維護,制定一個現(xiàn)實一點的目標。這才是黑馬真正崛起的終極武器。
     所以,經(jīng)銷商在選擇潛力黑馬的過程中,只有通過對目標品牌的不斷深入考察,綜合多方面的因素,才能做到真正鑒別其黑馬資質(zhì)的真實性。
(作者系智卓營銷咨詢董事長)
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編輯:趙鑫
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