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　　阿里巴巴集團(tuán)搶注“雙十一”商標(biāo)，竟逼著京東臨時(shí)將做好的“雙十一”促銷(xiāo)海報(bào)改成了“雙11”。2014年的“雙十一”變成了“雙11”，使得今年的“雙11”線(xiàn)上還未開(kāi)戰(zhàn)，線(xiàn)下便早早地聞到了十足的火藥味。
    　天貓、京東早早開(kāi)戰(zhàn)，使得本就蠢蠢欲動(dòng)的電商年底大戰(zhàn)一觸即發(fā)，其中，酒類(lèi)電商“殺氣”尤為兇猛。隨著酒水行業(yè)進(jìn)入調(diào)整的第三個(gè)年頭，今年的“雙11”成為了酒類(lèi)電商賣(mài)力出貨的最佳時(shí)機(jī)，一場(chǎng)又一場(chǎng)的價(jià)格“跳樓”戰(zhàn)不斷掀起。
    　銷(xiāo)售名酒產(chǎn)品，通過(guò)名酒產(chǎn)品打折吸引流量，從而促進(jìn)平臺(tái)銷(xiāo)售，一直是電商慣用的營(yíng)銷(xiāo)手段。所以適逢節(jié)慶必然會(huì)看到一些網(wǎng)站誘人的名酒優(yōu)惠活動(dòng)，大部分有需求的消費(fèi)者都進(jìn)入對(duì)比價(jià)格，而更多的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商則對(duì)網(wǎng)絡(luò)破壞傳統(tǒng)渠道原有的價(jià)格體系怨聲載道，于是，企業(yè)上演著一場(chǎng)又一場(chǎng)的“表演”秀。
    　在“秀”的前提下，本來(lái)就很敏感的電商名酒銷(xiāo)售成為了今年的熱點(diǎn)話(huà)題。
名酒資源，從線(xiàn)下?lián)尩骄€(xiàn)上
    　電商行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)莫測(cè)，當(dāng)年叱咤風(fēng)云的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，變成了行業(yè)的邊緣化角色，當(dāng)年風(fēng)頭壓人的凡客，最后落得只專(zhuān)注于襯衫領(lǐng)域。對(duì)酒類(lèi)電商而言，擁有豐富的名酒資源便是實(shí)力和規(guī)模的一大體現(xiàn)。
    　“無(wú)可厚非，現(xiàn)在在酒水電商平臺(tái)上，名酒銷(xiāo)售確實(shí)給平臺(tái)帶來(lái)了豐厚的回報(bào)，某些網(wǎng)站的酒水板塊業(yè)績(jī)中，名酒銷(xiāo)售占到了80%，甚至有時(shí)能占到90%。”和君咨詢(xún)合伙人兼東方仙和電子商務(wù)咨詢(xún)公司總經(jīng)理李振江對(duì)《華夏酒報(bào)》記者說(shuō)。
    　名酒資源確實(shí)是酒水電商為之驕傲和業(yè)績(jī)的主要突破點(diǎn)，而在傳統(tǒng)酒水行業(yè)中，名酒資源的搶奪從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。
    　 “現(xiàn)在快進(jìn)入酒水調(diào)整的第三個(gè)年頭，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商還依然是那些經(jīng)銷(xiāo)商，原來(lái)的大商還是原來(lái)的大商，大家都認(rèn)為行業(yè)不好，動(dòng)銷(xiāo)困難，但是你看哪家大商退出了？基本沒(méi)有！退出的都是公司自身經(jīng)營(yíng)有問(wèn)題、規(guī)模很小、資金流有問(wèn)題的經(jīng)銷(xiāo)商。”北京市糖業(yè)煙酒公司副總經(jīng)理白宇濤對(duì)《華夏酒報(bào)》記者說(shuō)。
    　白宇濤表示，大家都不退出，就是還有利潤(rùn)，手里的名酒資源就是最大的優(yōu)勢(shì)，等到行業(yè)遇暖、大環(huán)境回歸的時(shí)候，大家還是有錢(qián)可賺的。在現(xiàn)在比較困難的時(shí)候，才是傳統(tǒng)大商們顯示實(shí)力搶奪名酒資源的最好良機(jī)。
名酒廠(chǎng)與電商的曖昧關(guān)系
    　但是，現(xiàn)在的線(xiàn)上名酒資源存在的問(wèn)題比較復(fù)雜。“我認(rèn)為最根本的問(wèn)題還是名酒廠(chǎng)對(duì)電商的態(tài)度不夠堅(jiān)決，總是保持著一種曖昧的關(guān)系，藕斷絲連，說(shuō)不清。”李振江表示，或者名酒廠(chǎng)完全開(kāi)放電商通道，制定比較公平、公證、公開(kāi)的游戲規(guī)則，為了避免線(xiàn)上對(duì)線(xiàn)下價(jià)格的打壓，也為了避免線(xiàn)上的價(jià)格大戰(zhàn)，在制定規(guī)則的同時(shí)要對(duì)銷(xiāo)售價(jià)格有商量協(xié)議。或者名酒廠(chǎng)完全堵死線(xiàn)上名酒銷(xiāo)售的可能，發(fā)表聲明除了本企業(yè)自營(yíng)的線(xiàn)上平臺(tái)銷(xiāo)售的名酒產(chǎn)品之外，其他電商平臺(tái)銷(xiāo)售的名酒都是假酒，質(zhì)量一概不負(fù)責(zé)。但是，往往酒廠(chǎng)自營(yíng)的線(xiàn)上平臺(tái)銷(xiāo)售又非常不盡人意，所以面對(duì)現(xiàn)有電商通道貢獻(xiàn)的可觀(guān)業(yè)績(jī)，酒廠(chǎng)在其中的態(tài)度左右不定，令電商銷(xiāo)售名酒變成現(xiàn)在的混亂局面，電商爭(zhēng)取名酒資源也進(jìn)入文章來(lái)源華夏酒報(bào)“泥潭”。
    　“說(shuō)白了，現(xiàn)在大多數(shù)酒廠(chǎng)自營(yíng)的線(xiàn)上平臺(tái)銷(xiāo)售都很一般，主要問(wèn)題是企業(yè)不知道怎么去運(yùn)作電商，缺乏相關(guān)的人才。有的名酒廠(chǎng)的電商平臺(tái)只是自有酒廠(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格查詢(xún)的平臺(tái)，有的根本沒(méi)有銷(xiāo)售通道。但是洋河自營(yíng)的電商平臺(tái)做得其實(shí)不錯(cuò)，有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)去具體操盤(pán)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上洋河的主產(chǎn)品價(jià)格差別其實(shí)不是很大，真正做到了線(xiàn)上之間，線(xiàn)上與線(xiàn)下之間價(jià)格的最小差別，洋河為名酒廠(chǎng)發(fā)展電商做了一個(gè)很好的開(kāi)端。”李振江表示，但是對(duì)很多名酒廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，發(fā)展電商是件不情愿做的事情，但是有時(shí)候又不得不做，當(dāng)然，其中很多酒廠(chǎng)都不想得罪線(xiàn)下原有的經(jīng)銷(xiāo)商，擔(dān)心影響其原有的“蛋糕”，畢竟白酒的經(jīng)銷(xiāo)方式具有一定的特殊性。
    　“我認(rèn)為電商的名酒資源一定是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，這是肯定的，任何一個(gè)企業(yè)也不可能阻擋這樣的發(fā)展。但是我們不知道別人是什么樣的想法和做法，到今天為止，酒仙網(wǎng)已經(jīng)和國(guó)內(nèi)基本所有規(guī)模以上的名酒企業(yè)都進(jìn)行了合作，或者說(shuō)是正在合作的過(guò)程中，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，不存在‘搶’的問(wèn)題。”酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰在酒仙網(wǎng)2014年“雙11”啟動(dòng)儀式上對(duì)《華夏酒報(bào)》記者說(shuō)。
    　酒仙網(wǎng)有著豐富的名酒資源，這也是酒仙網(wǎng)在多年來(lái)不斷努力所打下的“江山”，這些名酒資源的搶先占位同樣為酒仙網(wǎng)業(yè)績(jī)出了不少的力。“酒仙網(wǎng)官網(wǎng)方面名酒銷(xiāo)售的流量很高，一般都是老客戶(hù)比較多，已經(jīng)形成了固定的名酒消費(fèi)人群。”酒仙網(wǎng)一位負(fù)責(zé)人對(duì)《華夏酒報(bào)》記者說(shuō)。 
打壓，封鎖，還是融合？
    　“線(xiàn)上名酒消費(fèi)比較高是有一定原因的，首先，是價(jià)格確實(shí)便宜，這符合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的特點(diǎn)；同時(shí)，線(xiàn)上銷(xiāo)售的名酒產(chǎn)品一般都會(huì)有保真協(xié)議；最后，就是線(xiàn)上完善的服務(wù)。”白宇濤對(duì)《華夏酒報(bào)》記者說(shuō)，優(yōu)惠、保真、服務(wù)是線(xiàn)上名酒消費(fèi)的三個(gè)核心。
    　“其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)業(yè)態(tài)是很開(kāi)放的，你用傳統(tǒng)廠(chǎng)商的開(kāi)放模式很難規(guī)避今天所面對(duì)的問(wèn)題，所以，一定要和這些電商平臺(tái)溝通，電商平臺(tái)上賣(mài)貨的經(jīng)銷(xiāo)商的這種廠(chǎng)商合作模式一定會(huì)打破原有的體系，這是發(fā)展趨勢(shì)，勢(shì)不可擋。”李振江表示，只不過(guò)像茅臺(tái)、五糧液還沒(méi)有做好這種準(zhǔn)備，“現(xiàn)在已經(jīng)有80%的廠(chǎng)子都開(kāi)始去做了，你還能獨(dú)善其身嗎？已經(jīng)不大可能了，我覺(jué)得最好的辦法不是去打壓，不是去封鎖，而是更好地去融合，找到一種廠(chǎng)商合作的辦法，最起碼有三個(gè)辦法是可以去考量”。
    　首先要思考的問(wèn)題是，為什么電商平臺(tái)還可以通過(guò)其他方式拿得到名酒廠(chǎng)產(chǎn)品，市場(chǎng)化行為用封鎖的辦法不可行，想用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的那種方式其實(shí)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。李振江認(rèn)為，最簡(jiǎn)單的辦法就是經(jīng)銷(xiāo)商都放開(kāi)去做電商，廠(chǎng)家要給指導(dǎo)原則。
    　“但是電商的傳播范圍和廠(chǎng)家的指導(dǎo)原則不一樣，電商只有一個(gè)平臺(tái)的價(jià)格體系，對(duì)酒廠(chǎng)而言，把所有東西都外包給別人去做的時(shí)候，就意味著你將失去話(huà)語(yǔ)權(quán)，沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)你反過(guò)來(lái)只能去救火，經(jīng)銷(xiāo)商最能感受到消費(fèi)者和市場(chǎng)反饋，把握消費(fèi)者需求才是王道。”李振江說(shuō)。
    　最后，現(xiàn)在的電商的確還是很不規(guī)范，還有很多的漏洞可以鉆，甚至?xí)霈F(xiàn)一些名酒的假貨產(chǎn)品在平臺(tái)上銷(xiāo)售，用低價(jià)的方式來(lái)吸引消費(fèi)者，這是一個(gè)必然的階段。從整個(gè)電商的發(fā)展上來(lái)講，現(xiàn)在還處在比較初級(jí)的階段，有很多不規(guī)范和不規(guī)矩的地方需要改正，這個(gè)是過(guò)程當(dāng)中的核心問(wèn)題。
    　“我認(rèn)為資源的前提是消費(fèi)者需不需要這個(gè)資源，消費(fèi)者需要它就稀缺的，不需要它就不稀缺，就是這么個(gè)道理。當(dāng)然這種情況下，茅、五、劍、瀘、洋、汾酒、西鳳這些產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，確實(shí)有很高的品牌依賴(lài)度，消費(fèi)者也希望可以買(mǎi)到低價(jià)格的名酒產(chǎn)品，這個(gè)無(wú)可厚非。”李振江表示，商業(yè)環(huán)境下一定是根據(jù)消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，但是電商的速度太猛烈，讓這些傳統(tǒng)企業(yè)還沒(méi)有做好心理準(zhǔn)備。
    　李振江認(rèn)為，搶奪名酒資源在整個(gè)電商的盈利模式下變成一種必然經(jīng)歷，短期內(nèi)用什么樣的價(jià)格和合作模式都很難解決問(wèn)題，這也是名酒電商價(jià)格敏感的原因之一。
    　“在爭(zhēng)奪名酒資源這方面，線(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)其實(shí)各有不同。搶購(gòu)名酒資源本來(lái)就是采購(gòu)方面的事情，能不能采購(gòu)到最好的產(chǎn)品，從采購(gòu)成本上肯定是越大的平臺(tái)它的砝碼就會(huì)越高，綜合類(lèi)網(wǎng)站在談判桌上的優(yōu)勢(shì)比較明顯，可能最后拿貨的價(jià)格也會(huì)非常具有優(yōu)勢(shì)。但是垂直電商包括酒仙網(wǎng)等網(wǎng)站的發(fā)展速度其實(shí)也已經(jīng)很快，二者都有各自的優(yōu)勢(shì)。”李振江表示，只不過(guò)從鋪貨量上看，綜合類(lèi)電商平臺(tái)會(huì)更大，流量可能也會(huì)更有保證和優(yōu)勢(shì)。從去年京東的數(shù)字就能看出來(lái)，京東小小的一個(gè)酒水版塊，銷(xiāo)售額就賣(mài)了近20個(gè)億！而且它的人力資源成本比酒仙網(wǎng)要低得多，它的流量也大，電商靠的就是流量的保證。
    　“酒企業(yè)也會(huì)想到包銷(xiāo)量的問(wèn)題，誰(shuí)的平臺(tái)大，誰(shuí)的流量多，我就把核心資源給誰(shuí)，很多企業(yè)都是又想給京東又想給酒仙網(wǎng)，如果兩家都給，給的價(jià)格體系又不一樣，然后就導(dǎo)致這個(gè)價(jià)格出現(xiàn)了差異，再加上電商他們本身就有一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，所以，最后名酒價(jià)格就會(huì)出現(xiàn)混亂的局面，我認(rèn)為責(zé)任的源頭還是在酒廠(chǎng)。”李振江說(shuō)。
    　所以，電商爭(zhēng)奪名酒資源是展示平臺(tái)商實(shí)力的表現(xiàn)，是業(yè)績(jī)盈利的突破口，是和酒廠(chǎng)關(guān)系維護(hù)的最好見(jiàn)證。
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