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    　如果將2012年視為一個(gè)拐點(diǎn)，酒行業(yè)在低迷、調(diào)整的狀態(tài)下已經(jīng)走過了兩年多，面對(duì)多變而復(fù)雜的市場形勢，眾多酒類企業(yè)紛紛采取積極應(yīng)對(duì)措施，力圖將行業(yè)調(diào)整的負(fù)面影響降至最低，并盡快找到今后發(fā)展的方向與動(dòng)力。于是上至企業(yè)的頂層建筑，下至市場營銷細(xì)節(jié)，混改、降價(jià)、定制、小酒等，一幕幕精彩好戲接連上演。
    　相比于生產(chǎn)企業(yè)的頻繁動(dòng)作，酒類經(jīng)銷商們的表現(xiàn)卻相對(duì)沉寂，或者說在酒業(yè)調(diào)整的過程中，經(jīng)銷商到目前仍比較被動(dòng)。這種被動(dòng)既包括酒商對(duì)市場變化形勢的應(yīng)對(duì)不足，也包括跟不上廠家調(diào)整的思路和節(jié)奏，被動(dòng)跟隨，反而加劇了酒商企業(yè)的負(fù)擔(dān)。
    　3月中旬，五糧液和茅臺(tái)分別召開市場營銷方面的專題會(huì)議，兩大名酒企業(yè)不約而同地要求經(jīng)銷商加快轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化市場運(yùn)作能力，配合廠方推動(dòng)新品。五糧液、茅臺(tái)的舉措與走勢，往往被視為行業(yè)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)，而此次對(duì)經(jīng)銷商的“鞭策”，或可解讀為酒業(yè)未來趨勢之一：經(jīng)銷商應(yīng)在酒業(yè)調(diào)整當(dāng)中發(fā)揮更大作用，扮演更加關(guān)鍵的角色。

經(jīng)銷商是酒業(yè)調(diào)整
的“最后一公里”？

    　五糧液和茅臺(tái)的市場工作會(huì)議，選在了一個(gè)頗為微妙的時(shí)間點(diǎn)上。自白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來，剛剛過去的這個(gè)旺季終于出現(xiàn)了一些市場向好跡象，五糧液、茅臺(tái)等名酒的市場銷售形勢良好，庫存得到極大緩解，甚至有些經(jīng)銷商后悔備貨太少。這些現(xiàn)象意味著白酒形勢就此回暖，還是一個(gè)階段性反復(fù)？這需要進(jìn)一步的市場檢驗(yàn)來回答，但至少可以肯定的是，酒業(yè)調(diào)整尚未到位。盡管前期調(diào)整在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部收到了顯著效果和廣泛影響，但尚不足以改變消費(fèi)者對(duì)白酒的傳統(tǒng)認(rèn)知，我們預(yù)期中的白酒消費(fèi)理念、白酒消費(fèi)方式還未普及。在這個(gè)旺季之后，白酒行業(yè)既需要鞏固前期調(diào)整成效，更要將產(chǎn)業(yè)鏈上游的調(diào)整向市場下游傳導(dǎo)，把白酒調(diào)整真正落實(shí)到市場上，落實(shí)到消費(fèi)者的身邊。
    　于是，經(jīng)銷商的價(jià)值將進(jìn)一步凸顯，這或?qū)⑹蔷茦I(yè)調(diào)整跑贏“最后一公里”的關(guān)鍵。
    　在五糧液低度系列酒重點(diǎn)市場營銷工作會(huì)議上，五糧液集團(tuán)總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國表示，公司將堅(jiān)持廠商共建共贏的發(fā)展模式，彼此以更新的思維，更開放的胸懷，更務(wù)實(shí)的態(tài)度，積極轉(zhuǎn)型升級(jí)，互幫互促，“讓我們獲得更大的進(jìn)步，收獲更大的利潤，合作長長久久?！蔽寮Z液股份有限公司副總經(jīng)理朱忠玉則明確提出，經(jīng)銷商不能停留在批發(fā)、大流通的原始階段中，要“變坐商為行商”。
    　事實(shí)上，針對(duì)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級(jí)，以及經(jīng)銷商與酒企營銷團(tuán)隊(duì)之間協(xié)同作戰(zhàn)能力的培養(yǎng)，五糧液已經(jīng)獲益良多。據(jù)朱忠玉介紹，低度五糧液上市18個(gè)月實(shí)現(xiàn)了18億的銷售，全國基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)布局已經(jīng)完成，擁有104個(gè)運(yùn)營商。其中，華北、華東兩大優(yōu)勢區(qū)域占到銷售總量的近80%，西南、東北基礎(chǔ)良好。這固然是五糧液內(nèi)部改革，市場營銷團(tuán)隊(duì)更具“戰(zhàn)斗力”的結(jié)果，也與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的成長有很大關(guān)系。
    　唐山市和源祥泰酒業(yè)有限公司以近1.5億元銷售額，拿下了低度五糧液的全國銷售冠軍，公司董事長鄢奎平表示，低度酒新品的成功是危機(jī)帶來的機(jī)會(huì)，新品39度五糧液自2013年11月在唐山上市以來，適逢白酒行業(yè)深度調(diào)整階段，在行業(yè)和市場面臨危機(jī)的同時(shí)，也帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。
    　鄢奎平說，立文章來源華夏酒報(bào)足于五糧液的轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略，和緣祥泰公司緊緊抓住市場升級(jí)和自我提升的機(jī)遇，積極開拓低度五糧液在市場新常態(tài)下的良好局面。首先，和緣祥泰公司整合了原有五糧液運(yùn)營商家，對(duì)渠道進(jìn)行分級(jí)管理，既解決了原商家的資金壓力，同時(shí)保證了原有五糧液的市場份額。
    　之后，和緣祥泰通過兩種形式對(duì)低度五糧液新品進(jìn)行推廣，一是品牌訴求推廣，二是通過廣泛的跨界聯(lián)合開展圈層營銷推廣。針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，則更多體現(xiàn)了和緣祥泰的服務(wù)思維，在元旦、春節(jié)期間的“相約美酒過大年”活動(dòng)中，消費(fèi)者憑兩個(gè)新品低度五糧液的外箱即可兌換1瓶品鑒酒，消費(fèi)者既有面子又得到了實(shí)惠。該活動(dòng)直接拉動(dòng)銷售2萬多箱，截止到2月底已回收外箱皮7000余個(gè)，這也有效抵御了外埠低價(jià)竄貨并減少了回收包裝造假的可能。
    　鄢奎平表示，在過去一年里，和緣祥泰公司立足五糧液“1+5+N”品牌戰(zhàn)略，以新品39度五糧液、五糧特曲（頭曲）、六和液和綿柔尖莊等核心產(chǎn)品重點(diǎn)布局，全面覆蓋高、中、低價(jià)位段并以新低五為核心打造五系市場氛圍。接下來，和緣祥泰公司將本著產(chǎn)品區(qū)域化、運(yùn)作市場化、廠商雙贏化的營銷理念，以消費(fèi)者和市場為導(dǎo)向，將自身打造成一個(gè)強(qiáng)有力的五糧液專銷公司，持續(xù)鞏固低度五糧液在當(dāng)?shù)厥袌龅牡匚缓头蓊~。
    　在這個(gè)實(shí)踐案例中，酒企調(diào)整舉措在經(jīng)銷商層面得到最大程度的理解和執(zhí)行，從而得到市場豐厚回報(bào)。這有力證明了經(jīng)銷商在酒業(yè)調(diào)整當(dāng)中的重要性，他們從旁觀者到參與者，再到執(zhí)行者，隨著角色轉(zhuǎn)換，酒業(yè)調(diào)整在“最后一公里”的沖刺穩(wěn)健而有力。

酒業(yè)調(diào)整應(yīng)發(fā)揮
經(jīng)銷商的主動(dòng)性

    　經(jīng)銷商在酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中究竟扮演著怎樣的角色，這個(gè)問題其實(shí)經(jīng)過長期討論，答案也是各種各樣，如面向市場的產(chǎn)品價(jià)值傳播者，市場服務(wù)的執(zhí)行者等等。而在酒業(yè)調(diào)整的“新常態(tài)”下，經(jīng)銷商還要發(fā)揮進(jìn)一步的主動(dòng)性，成為變革創(chuàng)新的推動(dòng)者。既然這一輪的酒業(yè)調(diào)整是以市場為導(dǎo)向，由市場倒逼企業(yè)變革，按照這種思路，最接近市場和消費(fèi)者的經(jīng)銷商群體，理應(yīng)成為酒業(yè)調(diào)整與創(chuàng)新的上游源頭。
    　在某種程度上，當(dāng)前經(jīng)銷商對(duì)酒企所抱的期望，正是調(diào)整與發(fā)展的具體方向。有的經(jīng)銷商很痛快地向酒企承諾，現(xiàn)階段可以一兩年不賺錢，但長遠(yuǎn)利益要有保障，把市場運(yùn)作成熟之后，可以長期受益。經(jīng)銷商的這種訴求，其本質(zhì)是期望行業(yè)發(fā)展著眼未來，遵循社會(huì)與市場規(guī)律，同時(shí)也希望企業(yè)制定市場規(guī)劃要科學(xué)，充分考慮上下游的合作伙伴共贏共進(jìn)，勇于面對(duì)市場，及時(shí)解決遺留問題。
    　經(jīng)銷商還應(yīng)該向產(chǎn)業(yè)上游更多傳遞市場營銷與社會(huì)消費(fèi)的趨勢，促進(jìn)酒業(yè)變革從消費(fèi)者需求的多樣化著手，以尊重消費(fèi)者為先決條件，而不是偏離市場、閉門造車。只有充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，才能確保公平、公正、公開、穩(wěn)定的市場競爭秩序，以服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平贏得消費(fèi)者，而不是依賴于惡性競爭。
    　在廠商關(guān)系重建的過程中，經(jīng)銷商要積極爭取話語權(quán)，與廠方形成緊密有效的合作體系，各自分工明確，職責(zé)清晰，以取代過往各管一段，銜接不暢的碎片化體系。我們所期待的廠商合作關(guān)系，其本質(zhì)上是講誠信，講信用，尊重合同，尊重規(guī)則，相互支持的一整套既定流程，以及對(duì)流程不斷優(yōu)化的機(jī)制。這種流程、機(jī)制的建立，需要經(jīng)銷商發(fā)揮更大主動(dòng)性和參與性。
    　經(jīng)過兩年多時(shí)間，酒業(yè)調(diào)整由醞釀到實(shí)施，由局部到全面，接下來將進(jìn)入至關(guān)重要的市場落實(shí)階段，經(jīng)銷商群體將承載更大的行業(yè)使命，這其中也蘊(yùn)含著脫穎而出的發(fā)展機(jī)遇。

經(jīng)銷商將迎來“超車”機(jī)遇

    　此前一段時(shí)間內(nèi)，某些知名經(jīng)銷商陷入困頓局面的信息不斷傳出，先是銀基集團(tuán)陷入業(yè)績低谷，隨后北京海福鑫的倒閉傳聞被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。一些知名經(jīng)銷商企業(yè)正在經(jīng)歷市場調(diào)整的陣痛，這確是不爭事實(shí)，正如酒行業(yè)目前所面臨的一系列問題，我們無需回避。但如果就此對(duì)行業(yè)形勢的基本面做出消極判斷，則未免草率，至少也有“以偏概全”之嫌。
    　在酒類流通領(lǐng)域，同期的熱點(diǎn)事件還有浙江商源集團(tuán)二十周年慶典。通過對(duì)二十年發(fā)展歷程的梳理與盤點(diǎn)，“大商”商源正走向創(chuàng)新發(fā)展的新高度。而作為酒商新生勢力的代表，1919酒類直供同樣保持著強(qiáng)勁有力的發(fā)展勢頭，其在今年已開始大規(guī)模布局全國市場，規(guī)劃開設(shè)門店數(shù)百家。在既有的模式領(lǐng)先、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作等優(yōu)勢基礎(chǔ)上，1919的規(guī)模效應(yīng)將逐漸顯現(xiàn)，新的“大商”正在崛起當(dāng)中。不僅是大商的經(jīng)營狀況存在較大差別，在區(qū)域市場上，經(jīng)銷商企業(yè)的表現(xiàn)也大相徑庭，一如酒類生產(chǎn)企業(yè)的分化表現(xiàn)，而即便是在相似的走勢曲線下，不同企業(yè)的今后走向也有可能截然相反。
    　能夠扛住考驗(yàn)的經(jīng)銷商企業(yè)，多是應(yīng)變得法、主動(dòng)調(diào)整者，商源和1919無不如此。在行業(yè)調(diào)整背景下，以創(chuàng)新為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)洗牌已從生產(chǎn)企業(yè)延伸到經(jīng)銷商企業(yè)當(dāng)中，能夠在酒業(yè)調(diào)整中發(fā)揮更大作用的經(jīng)銷商，更有可能成為“彎道超車”的贏家。
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