據《華夏酒報》記者獲悉的2014年中國電子商務市場交易規模，全年12.3萬億元，同比增長21.3%，其中移動購物市場規模增速超200%，其中網絡購物增長48.7%，在社會消費品零售總額滲透率年度首次突破10%，成為推動電子商務市場發展的重要力量。
與此同時，記者還了解到，2014年白酒線上銷售規模已達到大賣場規模的1/3，并且白酒在線上的銷售增長率高達108%，而在大賣場的銷售增長率則為-1%。葡萄酒的線上銷售規?？膳c大賣場打平，線上年度銷售額增長率171%，在大賣場的銷售增長率達到-1%。啤酒的線上規模占到大賣場的1/6，線上年增長125%，大賣場的年銷售增長僅為3%。
在中國電商保持平穩快速增長的當下，過去一年線上的酒類產品銷售正呈現井噴式增長。這個現象持續下去，酒類行業線上和線下的明日格局會是如何呢？
線上的沖擊
移動電商挑戰傳統零售，被著名國際監測機構尼爾森認為是今日中國零售消費品市場面臨的三大戰役之一，甚至是面臨的第一大戰役。
隨著電商在2014年的迅速增長，電商行業正在走向規范化。
尼爾森曾針對13個主要快消品品類線上銷售額進行調查，結果顯示線上銷售額占比，從2013年的16%增至2014年的20%，增幅高達39%。
回顧2014年中國電商的驅動力，我們發現這是電商行業風起云涌的一年：首先是中國巨頭阿里巴巴在海外謀求上市，其他電商平臺不甘示弱，紛紛奮起直追。而在再次創下新高的“雙11”當天，其他平臺的整體參與度增加了80%，可見電商行業的炙手可熱。
其次，電商嘉年華在去年不斷推陳出新，甚至以每月1次的概率推進，譬如說除了傳統的西方“情人節”，現在又推出了“白色情人節”，再接下來中國七夕的傳統情人節也被電商推為重要嘉年華節日。而“雙11”之后，我們又看到“雙12”等等。據悉，這些新興節日的知名度，能夠接近“雙11”的40%。
蓬勃發展的物流也在為中國電商助力。2014年上半年就有59億件包裹被遞送，比往年增加了54%。此外，在電商行業高度發展之下，政府開始監管確保消費者利益，電商開始塑造自身品牌，進而打造差異化優勢。
此外，我們看到移動互聯在去年洶洶襲來，其潛力和規模之巨大，引發萬眾側目。2014年阿里巴巴“雙11”銷售中一定互聯端占比達到了43%。
同時，比較中美兩國消費者在智能手機使用特征來看發現，中國與美國消費者花在網頁瀏覽的時間相同，都占有71%。用在社交活動上的時間幾乎一致，但在移動購物上，中國消費以48%的占比遠遠甩開美國的33%。
酒水行業也顯現出線上強勢之勢頭。根據3月18日發布在新三板上市的四川壹玖壹玖酒類供應鏈管理股份有限公司的2014年
文章來源華夏酒報年報顯示，2014年公司營收6.1億元，比上年同期增長76.3%，歸屬掛牌公司股東凈利潤896萬元，同比增長67.16%，增長勢頭非常之迅猛。
白酒行業的收入2014年只增加了4.8%，而1919銷售收入同比增長76%。
1919之所以能保持70%以上的增長，中信證券首席分析師黃巍認為，首先是開店，截至去年12月31日，1919新開門店30家，其中直營店43家，直管店27家，加盟店3家，第二個原因是單店收入增加，去年43家老門店的收入就達到了60.6%的增長，“這說明O2O模式，對于白酒行業的互聯網銷售產生了非常大的影響”。
《華夏酒報》記者還從尼爾森方面了解到，酒類消費者還表示比在傳統線下渠道更強烈的網絡購買酒類產品的意愿。其整體酒類的選擇上線上以77%高于線下的56%，有77%的消費者表示，未來2～3年會通過網絡渠道購買白酒，同樣在線下的購買意愿要為53%。
線下的反擊
從尼爾森對上網購物的動機和障礙調查來看，優惠幅度大、送貨上門方便、網上品牌產品更豐富、不用提酒回家、能貨到付款是消費愿意買的最真實動機。
而傾向于線下的消費者則認為，害怕在線上買到假酒、擔心運送過程中有破損、其他渠道能夠迅速買到、加上運費后價格價格不劃算，是他們愿意在實體店購買酒品的真正原因。
在快速發展的pc和移動端網購越來越為消費者帶來實惠、便捷的消費時，線下不甘就此被人分去一杯羹，開始奮力反擊，制勝電商渠道。
首先，在線上強勢進攻之下，線下為了更好應對對方的價格優勢，展開更多的價格促銷。根據尼爾森所監測到的賣場數據顯示，賣場進行促銷后白酒年提升2.3個百分點，而整體白酒促銷比例達到了3成以上。
白酒價格促銷能夠在一定程度上帶動銷售回暖，尼爾森根據22個主要城市大賣場數據的觀察發現，前十大熱賣白酒單品在平均價格減少6%之后，銷售額增長達到了18%。而且，根據對賣場促銷酒品和線上價格的對比可知，有些促銷酒品的價格要低于線上的價格。
其次，做強服務和品牌。除了價格促銷，當下很多線下賣場都做強自身的品牌，通過品牌的凝聚力和影響力，來吸引消費者的購買。另有很多企業在提供更多和更好的服務，比如幫消費者免費送貨上門、更加豐富產品種類、提供更好的購物體驗等。
最后，門店更加精細化定位，方便消費者購買。除了開設更多的門店外，線下還與移動互聯合作，更加精確門店的位置，更加合理化設置的交通等等。
數據顯示，2014年大賣場數量同比增加了4%，而超市、小型超市和便利店的數量均同比增加了11%。這說明零售商也在思考，針對不同區域、不同城市級別，甚至是不同消費者在不同時間的需求來靈活定位店鋪類型。
此外，在電商如火如荼之余，我們也看到有些產業由于自身的設置，電商還一時取代不了。正如萬達集團董事長王健林所說：“電商再厲害，但像洗澡、捏腳、掏耳朵這些業務，電商是取代不了的”。
不過，線下零售商必須要改變。零點研究咨詢集團董事長袁岳就認為，要想反擊線上，線下零售商除了改善服務和增加體驗之外，必須要有新一代的零售模式。
袁岳曾給人講過自己去中國臺灣買馬桶刷和到港臺誠品書店買書的故事。他曾千里迢迢在臺灣誠品書店買了個馬桶刷，相當于人民幣380元。而對于自己如此破費的舉動，他的解釋是，因為在大陸買不到像藝術品的馬桶刷。
“為何誠品書店在港臺地區能成功？那里購物中心非常多，但誠品把書作為娛樂的核心，定義為市民文化公共空間。在那里不僅可以看書、喝咖啡，還可以買生活用品，消費者可以在書店里完成所有購物和體驗需求。”
融合更有優勢
線上高歌猛進，線下零售企業奮力反擊之下，一種線上和線下的融合成為線下的新探索，從實體店轉為網絡和實體店結合，從“單一依靠線下”到轉為“線上線下融合發展”，O2O一時之間盡人皆知。
傳統零售業轉型O2O，將傳統業務與互聯網資源有效結合在一起，對于提升門店業績有很大的作用，可以實現了零售企業和供應商之間的互利合作，當然這里面也有阻力。
近幾年，白酒企業也在充分利用電商優勢，在消除消費者的網購顧慮的前提下，做好消費者體驗和互動，線上和線下有效結合的O2O模式，至今仍是行業一個很好的發展方向。
也有線上在往線下發展，不過，對于以線上為基礎的電商在發展線下時需要籌備得更加詳細，可能會遇到和做線上完全不同的阻力，這些阻力不僅僅來自成本，還有可能是選址、人力、物力等等。
余美琳較為肯定這兩種融合方式，“從移動電商和傳統零售商角度來看，并不是因為哪一個渠道新興起來，我們就要放棄另一個渠道，更重要的是要搞清楚什么樣的產品適合什么樣的渠道，什么樣的價位、營銷方式適合什么樣的渠道，只有在這兩種不一樣的渠道中做好平衡，才能運用市場發生的變化更好地促進發展。”
同時，兩者要實現真正融合制勝于市場，顯然還要做更多的精準營銷。不過，線上和線下明日格局的落定，最主要在于把握機遇，順勢而為，與消費者有效溝通，揣摩消費者心理，與消費者更好地溝通，畢竟這是一個消費者主權的時代。
正如宋河酒業股份有限公司總裁王祎楊所說，在消費者主權時代，在未來的互聯網大趨勢下，成功不完全屬于專注于做電商的企業，也不完全屬于純粹傳統的企業；未來成功一定屬于不斷摸爬滾打，同時具備傳統企業經驗，且可以融合利用先進的互聯網思維的企業家們。
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編輯：王玉秋
