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　　“雙十一”剛過，各家電商紛紛曬出靚麗的成績單。全線飄紅的數字，伴隨著被質疑的“刷單”及電商之間爆發的口水混戰，成為“雙十一”后呈現在消費者面前的一道匪夷所思的怪象。

　　早在11月5日，茅臺等知名酒企發文抵制酒類電商。一邊是傳統酒企一如既往地抵制、撇清關系，一邊是酒類電商“露餡兒”地疑似刷單，這場絢爛的促銷狂歡更像是一場酒類電商的“自娛自樂”。但實質并沒有這么簡單，筆者嗅到了酒類營銷變革的味道。

　　酒類電商給酒企帶來什么？

　　酒類電商一直在爭議中成長：一會被捧上神壇，成為行業調整的救命稻草；一會被打回原型，酒類電商，不是神話，而是笑話。

　　筆者認為根本原因是酒仙網為首的酒類電商動了傳統酒類渠道的奶酪！傳統酒企習慣了把酒賣給經銷商，再由經銷商層層加價，賣給消費者，傳統酒企不喜歡這樣高效和“精明”，對他們來說，酒類電商破壞式的創新顯得有些“無禮”。在過去一年半的時間內，被“冒犯”的傳統酒企多次舉起“封殺”的魔杖，試圖打擊酒類電商的威風，并努力維系著被破壞的秩序——盡管顯文章來源中國酒業新聞網得越來越吃力。剛剛過去的“雙十一”，各大酒企如臨大敵，消費者的節日讓傳統酒企度日如年，可見其中端倪。

　　酒類電商給消費者帶來什么？

　　在過去的黃金十年，中國白酒寄托在不斷膨脹的經濟體和“三公消費”規模上，形成了一種“全民賣酒，躺著都能賺錢”的畸形市場。整個生態鏈條都建立在“關系”的基礎之上，連白酒的漲價都“在行政干預的旗幟下變得毫無道理可言”，誰為白酒漲價買單？當然是消費者，消費者成為食物鏈最底端的一層，筆者作為消費者感到無奈。

　　互聯網的高速發展、酒類電商的興起讓消費者能掌握更多的信息，只需打開手機連接網絡就能清楚了解需要購買酒類產品的最低價格，例如某酒水單品在A區域以100元/瓶價格銷售，在B區域以150元/瓶價格銷售，同一產品不同區域不同價格的銷售模式成為過去，消費者的權益得到了保障，傳統酒水生意人很難賺到“黑心錢”。酒類電商“以更低的價格，更扁平化的渠道和更精準的消費者把控”，為近乎于畸形的白酒市場帶去了“靠近消費者，回歸價值消費原點”的邏輯思考。

　　酒類電商存在的價值

　　黑格爾曾經說過：“凡是存在的東西都是合理的。”不可否認，酒類電商存在刷單，刷單和傳統渠道終端網點進場費是一個道理，合理不合法。

　　在2012年大多數知名傳統酒企還不屑于做電商，只有找不到出路的三線、四線品牌才會去試水電商“賭一把”，到2015年幾乎所有的酒企都開始試水電商，雖然表現不盡人意，傳統酒企的傲慢和低效、管理制度繁瑣等惡習依然存在，起碼已經邁出了第一步。

　　電商的魅力在于去掉中間環節，直接面對消費者，用戶思維占主導地位。隨著新興互聯網技術的出現和市場競爭的加劇，未來酒類經銷的中間環節將越來越少、利潤會越來越薄。“全民賣酒，躺著都能賺錢”的時代一去不復返，留下的都是精英經銷商，會更加重視用戶體驗，從渠道思維向用戶思維轉變，更加敬畏消費者。

　　也許若干年后，傳統酒企紛紛大力發展電商，酒類產業“觸網”成為酒業發展的必要選項。而以酒仙網、1919、購酒網等為代表的酒類電商早期“試水者”將被視為酒類營銷變革的里程碑，值得尊敬!