啤酒行業(yè)在2014年的整體表現(xiàn)再次印證了一個事實：當前的酒業(yè)調(diào)整是全方位而深層次的，沒有哪個酒種能夠獨善其身。
根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2014年1月～12月，我國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量4921.85萬千升，同比下降0.96%，從2014年7月開始，啤酒行業(yè)連續(xù)6個月產(chǎn)量出現(xiàn)同比下滑。在持續(xù)24年的增長“奇跡”之后，啤酒產(chǎn)業(yè)首次出現(xiàn)負增長，“后5000”時代，是啤酒市場的新常態(tài)與新挑戰(zhàn)，唯有樹立新理念，采取新舉措，才能找到新機遇，贏得新發(fā)展。
在此前的很長一段時間里，我們所習(xí)慣的啤酒行業(yè)關(guān)鍵詞是“并購”、“擴張”等，以規(guī)模化為主導(dǎo)的發(fā)展模式?jīng)Q定了啤酒行業(yè)的競爭粗獷有余，細膩不足。而在“后5000”時代，啤酒關(guān)鍵詞截然不同以往，精細化、忠誠度、互聯(lián)網(wǎng)……這預(yù)示著未來啤酒市場的競爭轉(zhuǎn)型和精彩前景。
負增長or微增長？
“后5000”指的是中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量突破5000萬千升，2013年，這個數(shù)字是5062萬千升，這意味著中國成為世界上首個過5000萬千升的啤酒市場。然而，在2014年，國產(chǎn)啤酒產(chǎn)量又回落至4922萬千升，降幅為0.96%。這就引發(fā)了“后5000”時代啤酒行業(yè)增長趨向的思考與爭論。
中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才將這種情況形容為“微降”，而這是“產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期中，行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)調(diào)整的正常表現(xiàn)”。作為中國釀酒產(chǎn)業(yè)中成熟度最高的一個酒種，啤酒發(fā)展一直以來具有比較明顯的趨勢性和規(guī)律性，表現(xiàn)相對穩(wěn)健，當增長的慣性思維突然被打破，難免引起外界對啤酒今后趨勢的質(zhì)疑。在王延才看來，這種擔憂是“完全沒有必要的”。
王延才認為，中國啤酒行業(yè)已然立于世界前沿，當前正處于由成長期向成熟期過渡的關(guān)鍵階段，通過重塑發(fā)展理念，開啟創(chuàng)新思維，中國啤酒行業(yè)只會變得更加強大，對全球啤酒行業(yè)發(fā)展起到有力推動。
類似的觀點還來自于國際啤酒行業(yè)，SABMiller亞洲運營總監(jiān)安頓認為，著眼未來，中國啤酒市場無論在銷量還是結(jié)構(gòu)方面，都會有一定增長，SAB方面對此充滿信心和期待。安頓還特別強調(diào)，通過與華潤雪花的合作，SAB在中國啤酒市場的增長過程中獲得了極大發(fā)展，“這是一個非常成功的長期戰(zhàn)略，我們的合作伙伴華潤雪花擁有優(yōu)秀的管理和運營能力，相信雪花啤酒的銷量也會持續(xù)增長，我們的策略還是銷量、利潤相結(jié)合，這是不會改變的。”
喜力亞太釀酒公司中國區(qū)總裁陳展鑫則表示，中國人均啤酒消費量超過國際水準只是一個表面現(xiàn)象，而與某些局部市場相比，中國人均啤酒消費量還有很大的增長空間，比如在日本，人均啤酒消費量已經(jīng)接近50升/年。
“我認為中國市場還是一個發(fā)展性市場，也是全球所有啤酒公司的重要戰(zhàn)略市場，對此不必太過擔憂。”
根據(jù)種種觀點來看，中國啤酒行業(yè)的增長趨勢仍將延續(xù)，而發(fā)生改變的是增長方式。2014年出現(xiàn)的負增長提醒我們，啤酒行業(yè)基本告別了高速增長模式，接下來將轉(zhuǎn)向微增長和結(jié)構(gòu)性增長。
精細運作和文化引領(lǐng)
增長模式的改變，也決定了增長動力的轉(zhuǎn)移。在高速增長階段，資本是決定行業(yè)競爭格局的關(guān)鍵要素，而當行業(yè)發(fā)展進入微增長期，精細化的市場運作、啤酒消費文化的培育引導(dǎo)，都將成為行業(yè)關(guān)鍵詞。
雪花啤酒已經(jīng)為上述關(guān)鍵詞作出了強有力的詮釋。
華潤雪花啤酒（中國）有限公司營銷中心總經(jīng)理曾申平分享了這樣一個“故事”。
兩個北京的朋友熱衷于摩托車越野，有一次在新疆和青海交界處遇到了摩托車故障，周邊人煙稀少。無奈之下想到求助于雪花啤酒。在定位其位置后，雪花啤酒青海公司迅速反饋，15公里外有一輛送貨車正在返程，很快趕到現(xiàn)場，幫助兩位朋友順利到達西寧。
由此可以想象，雪花啤酒的市場網(wǎng)絡(luò)之細致周密。用曾申平的話來講，就是有效打通“最后一公里”，從城市到縣城，再進一步把產(chǎn)品配送到村鎮(zhèn)市場，讓雪花啤酒出現(xiàn)在村鎮(zhèn)的零售終端，盡可能出現(xiàn)在消費者想飲用、購買雪花啤酒的任何場所。
曾申平認為，在判斷啤酒市場規(guī)模能否繼續(xù)增長之前，首先要回答的問題是市場網(wǎng)絡(luò)是否更加完善，能否讓消費者便利、快捷地購買到所喜愛的啤酒產(chǎn)品。如果將啤酒市場的持續(xù)穩(wěn)健增長作為發(fā)展目標，后者則是關(guān)鍵的保障和手段。
對啤酒消費文化的培育和傳播同樣將變得不可或缺。由于人們的消費理念和消費意識不斷發(fā)展，對品牌的選擇更加“挑剔”，在“能買到”和“愿意買”之間，仍然隔著一段較長的距離。如果說深度分銷是解決了讓消費者看到產(chǎn)品的基礎(chǔ)問題，那么要最終達到購買、飲用的目標，還要靠文化作為牽引。
對于這一點，曾申平同樣分享了兩個例子。首先是在空白區(qū)域市場的布局和持續(xù)增長，雪花啤酒在2006年進入貴州，當時的市場情況是以白酒消費為主體，其中既包括品牌白酒產(chǎn)品，也有很大一部分自釀燒酒，而啤酒在貴州市場處于邊緣地位，主要由一些區(qū)域性啤酒品牌和中低檔產(chǎn)品占據(jù)，消費者對啤酒的認知度和接受度都比較低。
針對這種市場情況，雪花采取了“兩翼齊飛”的策略，即一面精細化布局網(wǎng)絡(luò)，把產(chǎn)品配送做到極致，讓雪花啤酒的產(chǎn)品與形象時時出現(xiàn)在消費者身邊；同時雪花還非常注重啤酒文化的傳播，通過較高頻次的地面活動加深消費者體驗，使“勇闖天涯”從一個品牌成為一種文化，由此吸引消費者的理念和習(xí)慣向啤酒轉(zhuǎn)變。
雪花為此采取的具體措施包括巡回舉辦雪花啤酒節(jié)，并以大篷車、小篷車的形式在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開展啤酒文化主題巡演。根據(jù)公司統(tǒng)計，自2007年以來，雪花公司在貴州全省累計開展啤酒節(jié)78場，在省會及二級城市舉行社區(qū)活動累計1520場，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展的大、中篷車文藝巡演活動累計達1030場。在很多餐飲終端，雪花還為消費者設(shè)計了互動小游戲，這種被稱之為“場所推廣”的小活動深受消費者歡迎，每年代表貴州出征全國勇闖天涯活動的勇士，就是在終端海選而產(chǎn)生的。
既讓產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者眼里，又讓品牌走進消費者心里，這成就了雪花在貴州的強勢增長。
數(shù)據(jù)顯示，2007年貴州全省啤酒容量為29.6
文章來源華夏酒報萬千升，雪花在當?shù)劁N量不過約6萬千升，到2014年，貴州省啤酒容量已達到64.1萬千升，人均啤酒消費量由7升增長至19升，雪花全年實現(xiàn)銷量近50萬千升。而且這種勢頭并未因行業(yè)整體的“負增長”有所減緩，雪花公司及其經(jīng)銷商團隊對貴州市場的今后發(fā)展仍充滿信心。
另一個值得關(guān)注的例子是特定消費群體的增長。
據(jù)曾申平介紹，早在2000年左右，雪花公司就針對年輕消費者特別是大學(xué)生群體進行跟蹤調(diào)查，對他們的飲酒習(xí)慣、檔次、頻次、口感等進行研究分析，然后形成針對性措施，以文化為核心，使雪花品牌系統(tǒng)性地影響年輕消費者。“現(xiàn)在來看效果很明顯，而且是持續(xù)性的。”曾申平說，特別是在校男性大學(xué)生這個群體，對雪花的認知度越來越高，直接帶來了雪花啤酒在這個特定消費群體中的銷售量增長。
“互聯(lián)網(wǎng)+”改變啤酒業(yè)態(tài)
“互聯(lián)網(wǎng)+”是當前的一個熱門詞，也正在成為啤酒行業(yè)“后5000”時代的關(guān)鍵詞，“互聯(lián)網(wǎng)+”或?qū)ζ【茦I(yè)態(tài)帶來重大改變，不僅成為一個新的增長渠道，同時創(chuàng)造一種新的增長方式。
“啤酒行業(yè)目前的生產(chǎn)總值是1886億元，零售環(huán)節(jié)差不多接近5000億元，在互聯(lián)網(wǎng)渠道賣啤酒大有可為。”酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰認為，啤酒行業(yè)未來的增長點來自電商，而酒仙網(wǎng)今年也將發(fā)力啤酒銷售。到目前為止，啤酒在電商渠道的銷售總額約5億元，所占消費份額非常小。在郝鴻峰看來，這主要是因為啤酒貨值較低而運費相對較高，而隨著啤酒行業(yè)逐漸走出微利時代，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理，加之電商倉儲網(wǎng)絡(luò)的完善，毛利差已經(jīng)可以承受運費成本，啤酒銷售在電商平臺將有明顯增長。郝鴻峰判斷，在未來五年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)的啤酒銷售將占到整個市場份額的10%，這就意味著500億元的“蛋糕”。
在酒企層面，針對互聯(lián)網(wǎng)的改變已經(jīng)在發(fā)生。據(jù)曾申平介紹，在淘寶、天貓、京東、一號店等主流的電商網(wǎng)站，雪花都已建立了旗艦店，并與之開展了很細致的戰(zhàn)略性合作，在擴大銷售的同時，也與消費者之間進行了有效的溝通交流。
著眼未來，雪花公司正在嘗試借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，實現(xiàn)產(chǎn)品15分鐘內(nèi)送達的市場服務(wù)能力，“無論是在經(jīng)營場所還是非經(jīng)營場所，只要消費者需要雪花啤酒，就可以在15分鐘內(nèi)拿到產(chǎn)品。”曾申平說，“互聯(lián)網(wǎng)+”對于啤酒行業(yè)的意義非常重要，因為像雪花這樣的酒企，已經(jīng)具有非常強大的倉儲、配送體系，互聯(lián)網(wǎng)可以將這種“硬件”資源進一步升級為服務(wù)、體驗的優(yōu)勢，增加銷售機會，提升品牌喜好。
可見，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”途徑，啤酒行業(yè)可以將精細化服務(wù)提升一大步，這種“量變”或?qū)⒁l(fā)市場業(yè)態(tài)的“質(zhì)變”，形成以消費者為核心，以反應(yīng)速度、服務(wù)效率為決定性因素的增長模式。這樣的“后5000”時代，無疑充滿著發(fā)展的活力與動力。（您對本文有何見解，歡迎通過新浪微博@華夏酒報進行討論。）
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編輯：王玉秋
