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　　2015年，繼中糧名莊薈持續(xù)擴(kuò)大進(jìn)口葡萄酒的事業(yè)之后，進(jìn)口啤酒也被納入其中。中糧進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎表示，中糧正在構(gòu)建世界酒類全明星版圖，除了進(jìn)口50多個(gè)葡萄酒品牌和世界級(jí)名莊酒之外，中糧目前已經(jīng)與一個(gè)德國啤酒品牌展開合作，正式涉足進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)。

　　在中糧涉足的背后，是國產(chǎn)啤酒的衰退和進(jìn)口啤酒猛增的現(xiàn)實(shí)，繼國產(chǎn)白酒、國產(chǎn)葡萄酒之后，國產(chǎn)啤酒也進(jìn)入萎縮期，這個(gè)遺留的空間迅速被進(jìn)口品牌所填補(bǔ)。而國內(nèi)擁有渠道與資本優(yōu)勢(shì)的大商，則在這一輪市場(chǎng)格局巨變之中起到了重要的推手作用。

　　大商的重要作用，不僅僅在于引進(jìn)品牌，更在于將本土優(yōu)勢(shì)與新銳國外品牌相結(jié)合，催生渠道、終端的變革。

　　根據(jù)李士祎的說法，將通過中糧集團(tuán)的品牌輸出和資本實(shí)力，搭建進(jìn)口啤酒的銷售體系，從而實(shí)現(xiàn)更多品牌的引入和銷售。

　　國產(chǎn)啤酒進(jìn)入低潮期

　　2014年起，國產(chǎn)啤酒進(jìn)入前所未有的下滑期，這種產(chǎn)銷下滑的勢(shì)頭延續(xù)至今。對(duì)于國內(nèi)啤酒企業(yè)而言，造成這種低潮的原因是多方面的：既有市場(chǎng)飽和、天氣變化的客觀因素，也有限制三公消費(fèi)連鎖反應(yīng)、國產(chǎn)啤酒銷售渠道固化老化等重要因素。

　　2014年1~12月，中國啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量4921.85萬千升，同比下降0.96%。若以月份來看， 2014年下半年，連續(xù)6個(gè)月單月產(chǎn)量同比持續(xù)下滑。其中2014年12月，中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量242.1萬千升，同比下降17.18%。啤酒產(chǎn)業(yè)下滑的原因，被歸結(jié)為“天氣比較異常”、“消費(fèi)環(huán)境不景氣”。

　　2015年依然未能遏制下滑趨勢(shì)，上半年國內(nèi)啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量2457萬千升，同比下降6.2%。至7月份，這是國產(chǎn)啤酒產(chǎn)量連續(xù)14個(gè)月下滑，為近20年首次持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。

　　這種持續(xù)下滑的局面被業(yè)界多方解讀：某啤酒企業(yè)高管認(rèn)為，“三公消費(fèi)” 被限制帶來的連帶效應(yīng)，國家對(duì)食品安全要求提高讓原本粗放型市場(chǎng)質(zhì)量提升，以及進(jìn)口大麥價(jià)格上漲等帶來的成本上升，從而造成產(chǎn)量下滑。

　　也有從宏觀層面進(jìn)行解讀的，營(yíng)銷專家方剛認(rèn)為，在連續(xù)20年增長(zhǎng)后，國內(nèi)啤酒業(yè)總體消費(fèi)量已到了增長(zhǎng)瓶頸，產(chǎn)銷量負(fù)增長(zhǎng)或微增長(zhǎng)將呈常態(tài)化。也有意見認(rèn)為，啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度高，依靠并購、擴(kuò)產(chǎn)的方式進(jìn)行發(fā)展的模式難以為繼，導(dǎo)致行業(yè)下滑。

　　營(yíng)銷專家李峰表示，餐飲渠道的變化顯著，在嚴(yán)控“三公消費(fèi)”的政策之下，白酒、葡萄酒、啤酒紛紛受到影響，盡管不如白酒那樣損失慘重，但是這一變化對(duì)于啤酒的沖擊仍然不容小覷。商超渠道中，除了傳統(tǒng)的國產(chǎn)品牌之外，目前諸多國外進(jìn)口品牌啤酒已經(jīng)堂而皇之占據(jù)一角，與國產(chǎn)啤酒形成分庭抗禮局面。

　　對(duì)于變化的被動(dòng)適應(yīng)，也造成了國產(chǎn)啤酒產(chǎn)銷量的波動(dòng)。更為重要的是，在交通物流、電商無比迅捷的今天，低成本的進(jìn)口啤酒也開始大量涌入，形成了對(duì)于國產(chǎn)啤酒更大的沖擊波。

　　進(jìn)口啤酒借助新渠道崛起

　　一方面是國內(nèi)人均消費(fèi)量已經(jīng)超過國際平均線，另一方面，則是進(jìn)口啤酒品牌已經(jīng)破除了性價(jià)比壁壘、大量涌入。口感體驗(yàn)的不同、嘗鮮心理的驅(qū)動(dòng)、高性價(jià)比的推波助瀾，造成大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)為進(jìn)口啤酒粉。而進(jìn)口啤酒把控消費(fèi)人群的第一步，則是借助于新興渠道進(jìn)入國內(nèi)。

　　與國產(chǎn)啤酒的逐年下滑不同，進(jìn)口啤酒已經(jīng)呈現(xiàn)出連續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　2014年，我國進(jìn)口啤酒量為33.8萬千升，同比增加85.4%，2015年第一季度，我國進(jìn)口啤酒量為7.5萬千升，同比增加75.1%。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，我國進(jìn)口啤酒在近三年期間累計(jì)增長(zhǎng)426.81%，未來2～3年內(nèi)，我國進(jìn)口啤酒將延續(xù)并保持高位增長(zhǎng)的勢(shì)頭，進(jìn)口啤酒市場(chǎng)將獲得實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。

　　口感體驗(yàn)被看作是進(jìn)口啤酒流行的一個(gè)重要原因。與國產(chǎn)啤酒普遍為淡啤不同，進(jìn)口啤酒口味更為多元化，除了淡啤之外，還有諸如白啤、黑啤、烈性啤酒、冰啤酒、小麥啤酒等等。

　　“現(xiàn)在年輕人都喜歡嘗鮮，國產(chǎn)啤酒口味比較單一，進(jìn)口的產(chǎn)品口味多。”經(jīng)銷商席偉志從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)總結(jié)道，進(jìn)口啤酒更符合年輕人的口味。

　　這種看法也得到了諸多專家的認(rèn)可，在一些城市，進(jìn)口啤酒體驗(yàn)吧之類的終端已經(jīng)出現(xiàn)，成為年輕一代消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接受進(jìn)口啤酒的窗口。

　　性價(jià)比的壁壘已經(jīng)被打破，而這也成為進(jìn)口啤酒全面侵入國內(nèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。

　　10月26日，記者在京東看到，一款德國進(jìn)口啤酒（Durlacher）德拉克小麥啤330ml*6聽組合裝售價(jià)為19.00 元，也就是每聽約合3.1元，另一款比利時(shí)進(jìn)口精釀果味啤酒林德曼桃子（250ml）售價(jià)為19.00元。可見這兩款進(jìn)口啤酒比之普通國產(chǎn)啤酒，價(jià)格上并無過大區(qū)別。

　　在一些業(yè)內(nèi)人士看來，進(jìn)口啤酒對(duì)于國產(chǎn)品牌的沖擊，不止在于口感、品質(zhì)、體驗(yàn)、性價(jià)比，盡管這些因素是消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵所在。實(shí)際上，這一批進(jìn)口啤酒，大多是借由新的渠道進(jìn)入國內(nèi)，譬如通過電商平臺(tái)，或通過大商的牽線搭橋。而這種進(jìn)入方式，勢(shì)必會(huì)沖擊并影響到國內(nèi)啤酒市場(chǎng)的渠道變化。

　　在李峰看來，進(jìn)口啤酒切入國內(nèi)市場(chǎng)的初期，主要在于夜店渠道，這一環(huán)節(jié)避開了國產(chǎn)啤酒的主流渠道，盡管夜店之中不乏假冒偽劣，但這無疑成為進(jìn)口啤酒最初賴以滲入的據(jù)點(diǎn)。

　　2010年之后，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，電商平臺(tái)成為進(jìn)口啤酒切入的另一重要渠道。業(yè)界人士認(rèn)為，受限于貨柜陳列、物流、品牌認(rèn)知度等諸多問題，進(jìn)口啤酒不能在諸多實(shí)體店內(nèi)一一陳列，但是對(duì)于電商平臺(tái)來說，這些都不會(huì)成為問題。

　　在擁有一定消費(fèi)氛圍與品牌認(rèn)知度后，進(jìn)口啤酒同樣可以在線下實(shí)體取得突破。不同于過去的個(gè)體化商店，如今遍布各地的連鎖零售便利店，大都有集團(tuán)化背景，若進(jìn)口啤酒廠家或其合作大商與連鎖零售便利店背后的集團(tuán)取得合作，則可以順利實(shí)現(xiàn)在實(shí)體店面的大范圍覆蓋與鋪貨。在這種形勢(shì)下，進(jìn)口啤酒品牌可以略過各地的經(jīng)銷商，而直接與掌控資本與渠道影響力的大商合作，順利在國內(nèi)市場(chǎng)的線上線下渠道全面鋪開。

　　啤酒渠道加速多元化

　　在國內(nèi)啤酒市場(chǎng)之上，既有國產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌的此消彼長(zhǎng)，也有渠道的革新、增替。除了國內(nèi)品牌、進(jìn)口品牌的品質(zhì)之爭(zhēng)外，對(duì)于新興渠道的把控、覆蓋，也成為決定兩者勝負(fù)的關(guān)鍵性因素。

　　在這個(gè)過程中，擁有渠道與資本實(shí)力，甚至于擁有生產(chǎn)能力的超級(jí)大商至關(guān)重要。

　　已經(jīng)成功在進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域創(chuàng)出影響力的中糧，此次涉足啤酒領(lǐng)域，就成為能夠在一定程度上推波助瀾的超級(jí)全產(chǎn)業(yè)鏈大商。

　　中糧進(jìn)口酒事業(yè)部負(fù)責(zé)人李士祎說，中糧以資本為后盾，主動(dòng)控股上游，要和“星座”一樣，構(gòu)建世界酒類全明星版圖。“和我們合作的都是國外的大廠家，中糧進(jìn)口的是最好公司生產(chǎn)的最具性價(jià)比的酒，品質(zhì)非常穩(wěn)定。”李士祎說。

　　這種拉低進(jìn)口酒價(jià)位空間，使其導(dǎo)向大眾消費(fèi)的做法同樣可以用之于啤酒。可以想見，中糧的這種理念會(huì)在市場(chǎng)上推一大批頗具性價(jià)比的進(jìn)口啤酒，依托于全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)體系，中糧也同時(shí)構(gòu)建了強(qiáng)大綿密的銷售體系。而其涉足啤酒業(yè)的渠道模式和做法，又轉(zhuǎn)而成為其他大商效法的標(biāo)本。

　　10月9日，在中糧集團(tuán)進(jìn)口酒商業(yè)模式發(fā)布會(huì)上，中糧進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎首次向媒體披露：中糧進(jìn)口酒擬用一年的時(shí)間彌補(bǔ)銷售短板，打造五大商業(yè)模式，即通過建立中糧1000“E+名莊薈”商業(yè)模式、打造中糧進(jìn)口酒500優(yōu)商工程、讓200個(gè)名莊酒商加入、挑選100個(gè)品牌合伙人，同時(shí)打文章來源華夏酒報(bào)造中糧·名莊薈的全網(wǎng)營(yíng)銷商業(yè)模式，依靠中糧集團(tuán)強(qiáng)大的品牌輸出和資本實(shí)力，以平臺(tái)化的形式整合中國的進(jìn)口酒產(chǎn)業(yè)鏈。

　　業(yè)界解讀認(rèn)為，中糧這套主要針對(duì)進(jìn)口葡萄酒的模式，之后同樣可以套用在進(jìn)口啤酒身上——即可能會(huì)用利益捆綁模式，與各地有實(shí)力、有渠道的經(jīng)銷商形成共同體，之后將經(jīng)過中糧精心挑選的啤酒品牌借助于中糧平臺(tái)、合作區(qū)域商家推廣出去，這其中，諸多擁有零售終端或其他渠道的商家會(huì)成為關(guān)鍵。

　　“這種模式的關(guān)鍵，首先是中糧平臺(tái)的影響力。”李峰解讀認(rèn)為，對(duì)于試圖復(fù)制中糧模式的大商來說，都需要具備一定的知名度和影響力，然后借此籠絡(luò)終端，并與電商融合，形成線上線下一體化的全網(wǎng)營(yíng)銷模式，從而順利推廣進(jìn)口啤酒。實(shí)際上，中糧除了自營(yíng)電商平臺(tái)之外，還與多家一線電商達(dá)成合作，與此同時(shí)，中糧也擁有自身的直營(yíng)終端。

　　進(jìn)口啤酒目前主要影響力還是集中于電商平臺(tái)，但想要銷量和影響力提升，必須進(jìn)一步向線下滲透，借助大商，與新興連鎖零售渠道融合，并向其他傳統(tǒng)渠道覆蓋。在這個(gè)過程中，涉足進(jìn)口啤酒領(lǐng)域的大商將加速渠道融合，形成進(jìn)口啤酒多元化覆蓋的局面。

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