業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，隨著啤酒消費(fèi)旺季的來(lái)臨，今年河南本土二三線豫啤企業(yè)要么被“招安”，要么就死掉。那么，在這場(chǎng)群雄逐鹿的混戰(zhàn)中，最終是誰(shuí)一統(tǒng)天下，還是繼續(xù)群雄爭(zhēng)霸局面尚難預(yù)料,不過(guò)今夏河南啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈卻是不爭(zhēng)的事實(shí),豫啤市場(chǎng)已由外地品牌的“處女地”變成了外來(lái)啤酒巨頭紛紛攻城略地的戰(zhàn)場(chǎng)。
從2010年開(kāi)始，河南啤酒市場(chǎng)的格局發(fā)生了劇烈變化。華潤(rùn)雪花、燕京啤酒、百威英博等外來(lái)啤酒巨頭紛紛進(jìn)入河南，河南由當(dāng)初沒(méi)有一家外地啤酒品牌的“處女地”變成外來(lái)啤酒巨頭攻城略地的主戰(zhàn)場(chǎng)。
據(jù)華夏酒報(bào)報(bào)道，河南啤酒市場(chǎng)將由諸侯混戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹦瞧【婆c雪花啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博群雄爭(zhēng)霸。因此，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，本土二三線豫啤企業(yè)要么被“招安”，要么就死掉。那么，在這場(chǎng)群雄逐鹿的混戰(zhàn)中，最終是誰(shuí)一統(tǒng)天下，還是會(huì)繼續(xù)群雄爭(zhēng)霸？毫無(wú)疑問(wèn)，在2011年炎熱的夏季到來(lái)之際，河南啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈。
A. 機(jī)遇
“最后的奶酪”
外來(lái)啤酒巨頭正以一系列收購(gòu)和建廠的舉動(dòng)，顛覆著河南啤酒業(yè)的格局。
2011年3月7日，百威英博出價(jià)6億元收購(gòu)河南第二大品牌維雪啤酒后，3月19日，總投資達(dá)27億元的百威英博（新鄉(xiāng)）啤酒生產(chǎn)基地奠基儀式在河南衛(wèi)輝市唐莊鎮(zhèn)工業(yè)園區(qū)內(nèi)舉行。而就在今年年初，華潤(rùn)雪花全資收購(gòu)了河南第二大啤酒企業(yè)奧克啤酒。之前，華潤(rùn)雪花還收購(gòu)了駐馬店悅?cè)【疲⒃诤幽贤督说谝粋€(gè)項(xiàng)目駐馬店年產(chǎn)20萬(wàn)千升啤酒項(xiàng)目開(kāi)工。并有消息稱(chēng)，華潤(rùn)雪花正在與河南藍(lán)牌啤酒集團(tuán)洽談并購(gòu)。此外，2010年，燕京啤酒收購(gòu)了月山啤酒。
綜觀河南的周邊省市，已基本上被四大啤酒巨頭整合完畢，“華潤(rùn)雪花把安徽和山西的啤酒企業(yè)都收購(gòu)了，陜西則是青島啤酒的地盤(pán)，湖北的啤酒市場(chǎng)讓華潤(rùn)雪花和百威整合了。所以，外來(lái)啤酒巨頭進(jìn)入河南是遲早的事。”河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮說(shuō)。
戰(zhàn)略布局上，雪花啤酒、青島啤酒已經(jīng)對(duì)河南形成了包圍之勢(shì)，只要在河南建廠或收購(gòu)，就可以實(shí)現(xiàn)版圖的連接。燕京啤酒、百威英博也進(jìn)入河南，河南的啤酒市場(chǎng)格局由原來(lái)的本土品牌混戰(zhàn)向著群雄爭(zhēng)霸的方向發(fā)展。
B. 現(xiàn)狀
群雄爭(zhēng)霸
在河南啤酒市場(chǎng)“攻城略地”的外來(lái)啤酒企業(yè)中，僅青島啤酒一家缺席。其實(shí)，此前青島啤酒曾與百威英博展開(kāi)維雪爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
據(jù)悉，英博從2008年開(kāi)始與維雪接觸，曾出價(jià)9億元收購(gòu)維雪，雙方在基本談成時(shí)遭遇金融危機(jī)，隨后英博收購(gòu)百威，雙方談判停止。青島啤酒于2010年開(kāi)始與維雪談判收購(gòu)，因雙方在價(jià)格方面存在分歧，百威英博乘虛而入拿下維雪。
隨著外來(lái)啤酒巨頭的殺入，河南啤酒市場(chǎng)的格局正在發(fā)生著改變。隨著燕京啤酒和百威英博的介入，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博四大啤酒巨頭開(kāi)始了在河南市場(chǎng)的征戰(zhàn)。但是一個(gè)品牌從進(jìn)入到成長(zhǎng)，再由成熟到占領(lǐng)，需要很長(zhǎng)的周期。再加上河南本地實(shí)力很強(qiáng)的金星啤酒，競(jìng)爭(zhēng)必然非常激烈。
外來(lái)啤酒巨頭在河南的擴(kuò)張中，華潤(rùn)雪花表現(xiàn)比較活躍，接連全資收購(gòu)駐馬店悅?cè)【坪蛫W克啤酒。
對(duì)于四大啤酒巨頭紛紛征戰(zhàn)河南市場(chǎng)，一位業(yè)內(nèi)人士分析道：“相比而言，我覺(jué)得青島啤酒的成功率會(huì)比較高一些。首先，河南的消費(fèi)者比較認(rèn)同青島啤酒；其次，青島啤酒的品牌影響力更大。”該人士也坦言，群雄逐鹿不可避免地會(huì)發(fā)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，但這不會(huì)改變大的市場(chǎng)格局。
鄭州九度營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)馬斐認(rèn)為，今后在河南市場(chǎng)上，啤酒巨頭將成為絕對(duì)的主角，而二三線豫啤要么被“招安”，要么就死掉。
C. 抗?fàn)?BR>
金星“突圍”
“河南排名前四位的啤酒企業(yè)，已經(jīng)有三個(gè)被外來(lái)的啤酒巨頭收購(gòu)。”熊玉亮惋惜地表示，本土品牌中大的啤酒企業(yè)只剩下金星啤酒。
在目前河南啤酒市場(chǎng)的份額中，有15%—20%的份額被青島啤酒、燕京啤酒、哈爾濱啤酒、華潤(rùn)雪花占有，其他將近20家河南地產(chǎn)品牌占據(jù)40%左右，金星啤酒基本可以占據(jù)40%的份額。從目前的格局來(lái)看，金星啤酒仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
然而，啤酒行業(yè)屬于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，啤酒的競(jìng)爭(zhēng)核心是“品牌+資本”，而綜觀外來(lái)的啤酒巨頭們，華潤(rùn)雪花是華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)集團(tuán)和英國(guó)—南非的SAB—Miller集團(tuán)合資組建的，兩者分別占51%和49%的股份，擁有雄厚的資本實(shí)力；青島啤酒屬于國(guó)有控股企業(yè)；百威英博作為外資企業(yè)亦擁有資本支撐。
金星啤酒目前正處于改制階段，其改制的目的也是為了引進(jìn)資本，金星啤酒董事長(zhǎng)張鐵山表示，金星靠滾動(dòng)式自我積累實(shí)現(xiàn)品牌成長(zhǎng)的同時(shí)也在不斷嘗試、尋找與資本對(duì)接的機(jī)會(huì)。金星也與國(guó)際啤酒巨頭保持著聯(lián)系，與外部合作的大門(mén)始終敞開(kāi)著。“資本是金星競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)軟肋。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
“這些地方啤酒品牌也在外來(lái)啤酒巨頭的考慮整合范圍，只不過(guò)他們會(huì)根據(jù)自己的戰(zhàn)略布局來(lái)選擇整合的對(duì)象，同時(shí)，河南本土的地方啤酒品牌也在尋求整合。”熊玉亮說(shuō)。對(duì)此，開(kāi)封亞太啤酒有限公司總經(jīng)理李躍軍表示，一旦有好的機(jī)會(huì)，他們不排除和國(guó)內(nèi)外啤酒巨頭合作的可能性。
“以后的河南啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，而且大品牌將越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，中小企業(yè)的空間將越來(lái)越小。”熊玉亮說(shuō)。
突圍似乎已經(jīng)變得很難。隨著圈地運(yùn)動(dòng)的持續(xù)進(jìn)行，啤酒行業(yè)的集中度得到進(jìn)一步提高，區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌會(huì)逐漸減少，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合必將成為未來(lái)整合的新方向。同時(shí)，外來(lái)啤酒巨頭一旦在本地設(shè)廠，其滲透能力必然大大增強(qiáng)，河南的低端啤酒很可能會(huì)逐漸衰弱，慢慢銷(xiāo)聲匿跡。
D. 前景
誰(shuí)主沉浮
綜觀中國(guó)啤酒行業(yè)的大趨勢(shì)，整合大戲已漸入尾聲，優(yōu)秀的二線品牌資源已經(jīng)所剩無(wú)幾，當(dāng)市場(chǎng)版圖逐漸劃分出明晰的范圍，“江山”在手的啤酒巨頭們將如何分割有限的資源？
從種種跡象中，我們可以清楚地看到幾個(gè)“個(gè)性十足”的啤酒巨頭：“大手筆攻城略地”的華潤(rùn)雪花、“虎視眈眈”的青島啤酒、“舉兵急攻”的燕京啤酒、“有實(shí)力才有魅力”的百威英博，以及河南市場(chǎng)的老大金星啤酒。那么，河南市場(chǎng)，最終會(huì)“鹿死誰(shuí)手”，誰(shuí)主沉浮？
曾有人分析，啤酒業(yè)一直遵循兩種生存之道，其一是“美國(guó)模式”，即有限的幾個(gè)品牌占據(jù)全國(guó)絕大部分市場(chǎng)；其二是“德國(guó)模式”，即眾多中小品牌分而治之。而包括河南在內(nèi)的中國(guó)啤酒行業(yè)將自創(chuàng)一條適合自己發(fā)展的特色模式品牌不集中但產(chǎn)能高度集中。
在全國(guó)市場(chǎng)上，中國(guó)啤酒行業(yè)也進(jìn)入了以華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博四大巨頭為主導(dǎo)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段。四大啤酒巨頭從2002年前后開(kāi)始在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)大量跑馬圈地，通過(guò)收購(gòu)、兼并、參股及自建生產(chǎn)廠等各種方式，形成了布局全國(guó)且互相交錯(cuò)的市場(chǎng)覆蓋網(wǎng)絡(luò)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前四大啤酒巨頭的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量已占到了中國(guó)啤酒市場(chǎng)總?cè)萘康?0%以上。四大巨頭之后，則是以金星、珠江、重啤為代表的第二集團(tuán)軍。
河南啤酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)日漸明朗，各巨頭跑馬圈地成為行業(yè)主流。
【背景材料】
豫啤市場(chǎng) 外地品牌
曾經(jīng)的“處女地”
豫啤市場(chǎng)由當(dāng)初沒(méi)有一家外地品牌的“處女地”變成了外來(lái)啤酒巨頭紛紛攻城略地的戰(zhàn)場(chǎng)。河南是啤酒產(chǎn)銷(xiāo)大省，河南啤酒產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模2007年已經(jīng)位居全國(guó)第二，僅次于山東，2008年河南啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到330萬(wàn)千升。然而，啤酒消費(fèi)量如此大的一個(gè)省份，當(dāng)時(shí)啤酒巨頭們卻遲遲沒(méi)有進(jìn)入,原因有三：
第一，河南啤酒品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，低價(jià)產(chǎn)品盛行，廠家普遍盈利能力偏低，對(duì)啤酒巨頭們的吸引力太低；第二，由于金星在河南省的強(qiáng)勢(shì)地位（省內(nèi)市場(chǎng)份額第一，在全國(guó)排名第四），啤酒巨頭們不愿輕易與金星發(fā)生正面沖突；第三，某些啤酒巨頭想通過(guò)收購(gòu)金星掌控河南啤酒市場(chǎng)，但由于金星的體制及產(chǎn)權(quán)問(wèn)題而導(dǎo)致收購(gòu)不成功。
編輯：王曉雅
