“我們常常在電視上看到這樣的啤酒廣告，歡聚的人群、碰撞在一起的酒杯、潔白的泡沫、沁人心脾的爽快感覺，可誰能說清這是哪家企業(yè)的廣告片呢？而一看到聰明的螞蟻，觀眾就會立刻聯(lián)想到百威啤酒，這從一個側(cè)面表明，目前國內(nèi)啤酒的差異化、個性化缺失。”在日前舉行的中國（首屆）啤酒高峰論壇上，《華夏酒報》總編輯吳賢國表示，隨著中國啤酒行業(yè)的大規(guī)模資本整合漸入尾聲，差異化或?qū)⒊蔀橄乱浑A段市場競爭的主導(dǎo)因素。
整合大局塵埃落定 巨頭博弈山雨欲來
經(jīng)過近20年的資本博弈之后，中國啤酒行業(yè)的資本整合已經(jīng)漸入尾聲，幾大行業(yè)巨頭基本完成了“規(guī)模競爭力”的原始積累——華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒和百威英博合計的市場占有率已近60%，并創(chuàng)造了行業(yè)總利潤的70%以上。
“當(dāng)然，這種日益明顯的寡頭趨勢并不意味著啤酒行業(yè)的整合運動即將劃上句號，相反，由于行業(yè)集中度越來越高，市場競爭將發(fā)生新一輪升級，資本并購戰(zhàn)有可能發(fā)生在高端整合的新領(lǐng)域，從而對國產(chǎn)啤酒行業(yè)格局產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響。”吳賢國表示。
我們或許可以將今后一段時間稱為中國啤酒的“后整合時代”——河南啤酒在短短一年多時間內(nèi)便幾乎被幾大行業(yè)巨頭瓜分殆盡，雪花與青啤“共飲”西湖啤酒，無不提醒著我們，當(dāng)前可并購資源日益減少，留存于市場上的優(yōu)質(zhì)品牌資源極具稀缺價值，并購行為在今后將變得慎重而艱難。而更多的中小啤酒企業(yè)采取固守本地市場的策略，其拓展外部市場的實力和愿望都極其有限，隨著啤酒巨頭的全國布局逐漸完善，缺乏實力的小型企業(yè)甚至將失去并購價值，在市場競爭中“自然”發(fā)展或消亡。
“基于這樣的行業(yè)背景，啤酒企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略勢必將由外延式擴(kuò)大規(guī)模的傳統(tǒng)模式，向內(nèi)涵式增強(qiáng)實力的目標(biāo)轉(zhuǎn)型，行業(yè)巨頭要靠內(nèi)部自我完善以形成資本層面之上的核心競爭力，以便在更高級的資本滲透、合作平臺上占得先機(jī)；中小型企業(yè)則需更加系統(tǒng)完善的內(nèi)功作為生存之本。”吳賢國分析說，巨頭博弈山雨欲來，啤酒企業(yè)的“內(nèi)涵實力”來自于品質(zhì)、品牌、文化、營銷等方面，而差異化競爭無疑是提升上述種種核心元素的重要途徑。
產(chǎn)品差異化：打開國際視野 鎖定市場需求
隨著國內(nèi)酒類消費市場的活力持續(xù)增強(qiáng)，國際化程度不斷提升、個性化的消費需求被廣泛提出。而令人倍感不解的是，啤酒行業(yè)在人們心目中具有先天的“時尚”魅力，卻沒有充分借助產(chǎn)品創(chuàng)新以滿足消費者的多元化需求，反而日漸陷入同質(zhì)化競爭的危險泥沼。
“中國啤酒市場已連續(xù)多年穩(wěn)居世界第一寶座，但市場的具體構(gòu)成不容樂觀：主流產(chǎn)品相對集中，各個企業(yè)的產(chǎn)品線大同小異，口味方面自然也表現(xiàn)雷同，沒有根本的改變。而隨著啤酒市場區(qū)域化、國際化競爭的加劇，產(chǎn)品雷同這一瓶頸決定了價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的不可避免，并衍生出渠道同質(zhì)化、促銷同質(zhì)化等一系列問題。”吳賢國分析說，我們的啤酒企業(yè)應(yīng)該意識到，產(chǎn)品同質(zhì)化必將限制企業(yè)的全國化進(jìn)程，特別是在“后整合時代”，競爭各方在資本、營銷方面旗鼓相當(dāng)?shù)那闆r下，產(chǎn)品力無疑將成為決定競爭走勢的重要因素，唯有以技術(shù)創(chuàng)新推動產(chǎn)品創(chuàng)新，繼而延伸到營銷層面的出奇制勝，才能不斷滿足個性化、多元化的消費需求，帶動企業(yè)贏得新一輪市場角逐。
那么，啤酒產(chǎn)品的差異化之路究竟該如何走呢？不妨放眼國際視野，并將之與市場實際需求加以結(jié)合，以此作為方向依據(jù)。
以德國為例，不同地區(qū)對于啤酒風(fēng)味的嗜好可謂截然不同，巴伐利亞地區(qū)流行口感潤滑濃厚的“白啤酒”、北德地區(qū)消費者則首選品質(zhì)清冽、苦味較重的“清啤酒”、杜塞爾多夫和魯爾區(qū)則流行“黑啤酒”，以貝克啤酒為代表的一類口味清淡、苦味較少的產(chǎn)品則以出口為主，此外，德國還有大量的小型啤酒企業(yè)以生產(chǎn)風(fēng)味啤酒為主，每種風(fēng)味啤酒均擁有特點消費群體，盡管規(guī)模不大，但品牌忠誠度很高。
反觀國內(nèi)啤酒市場，主流地位基本被低、中濃度啤酒，黃色啤酒等占據(jù)，近年來雖也陸續(xù)涌現(xiàn)了一些風(fēng)味啤酒創(chuàng)新產(chǎn)品，諸如果味啤酒、苦瓜啤酒、暖啤酒、女士啤酒等等，但由于核心技術(shù)層面沒有本質(zhì)的創(chuàng)新與突破，很難支撐其品牌訴求方面的根本改變，導(dǎo)致產(chǎn)品生命力不強(qiáng)，無法形成真正的消費者口碑和行業(yè)影響力。
“當(dāng)然，國產(chǎn)啤酒已經(jīng)做出了有益的創(chuàng)新嘗試，并出現(xiàn)了一些很有特點的新產(chǎn)品、新理念，不失為廣大企業(yè)在產(chǎn)品差異化發(fā)展中的啟迪和借鑒。”吳賢國結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)啤酒行業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化趨勢分析說。
例如，來自內(nèi)蒙古的金川保健啤酒，這是一家常年以來堅持以科技創(chuàng)新為主導(dǎo)尋求產(chǎn)品差異化發(fā)展的企業(yè)。功能化是金川保健啤酒的核心賣點，迎合了健康飲酒的消費理念，這樣的個性產(chǎn)品無疑具有強(qiáng)大的市場競爭力和長遠(yuǎn)生命力。
而藍(lán)帶啤酒則在產(chǎn)品包裝上大膽創(chuàng)新，通過與國內(nèi)包裝龍頭企業(yè)麗鵬公司的合作，在產(chǎn)品上使用了扭斷式包裝，這一細(xì)微改進(jìn)給消費者帶來了極大方便。
“可以預(yù)見，隨著國內(nèi)啤酒消費理念與國際接軌、個性化需求日益凸顯，不同種類的啤酒產(chǎn)品在國內(nèi)市場都有良好的發(fā)展前景，像高濃度啤酒、黑啤酒、純生啤酒等在特定市場、特定渠道均已表現(xiàn)出強(qiáng)大的個性化競爭力，差異化的產(chǎn)品定位尤其適于在高端市場尋求突破。”吳賢國說，當(dāng)然，這一目標(biāo)的實現(xiàn)不僅依賴于技術(shù)上的進(jìn)一步完善成熟，更需要市場推廣理念的轉(zhuǎn)變——變“被動迎合”為“主動引導(dǎo)”，去發(fā)現(xiàn)國際化產(chǎn)品風(fēng)格與多元化市場需求之間的結(jié)合點，借此將之“嵌入”消費者的高端認(rèn)知當(dāng)中。
而風(fēng)味啤酒則更適合針對區(qū)域市場、特定消費者展開“機(jī)動作戰(zhàn)”，其關(guān)鍵仍在于技術(shù)層面的創(chuàng)新突破。
就當(dāng)前國際流行趨勢來看，“有機(jī)風(fēng)味啤酒”不失為方向之一：采取有機(jī)原料和有機(jī)工藝的結(jié)合，在突出產(chǎn)品風(fēng)味個性的同時，迎合消費者對健康、營養(yǎng)的心理取向，從而實現(xiàn)品牌價值與品質(zhì)特色的高度統(tǒng)一。
品牌差異化：個性彰顯魅力 品牌詮釋價值
步入“后整合”時代，中國啤酒市場的品牌集中度將越來越高，品牌消費將逐漸成為主流趨勢，個性化的品牌形象才能吸引消費者注意力，才能激起消費者的購買欲望和品牌忠誠。基于此，行業(yè)巨頭對于品牌話語權(quán)的爭奪必將趨于白熱化。
客觀地說，當(dāng)前國內(nèi)啤酒品牌訴求差異化不足，基本都停留在激情、感動、暢享等“情緒”層面，正如本文開頭所言，廣告片中充斥著大同小異的潔白泡沫、暢飲人群等畫面，缺乏由品牌訴求到消費者“情感”層面的多元化延伸——知名度極高，個性特征不足。
“導(dǎo)入正確的品牌戰(zhàn)略，就必須要深刻了解消費者的內(nèi)心需求，在情感溝通的過程中加以迎合引導(dǎo)，進(jìn)而獲得其對品牌的認(rèn)同。”吳賢國說，事實上，幾乎所有的啤酒產(chǎn)品都可以給人們帶來激情、感動的“情緒”體驗，而內(nèi)心需求則取決于其人生價值觀的判斷，與他們的生活主張緊密聯(lián)系在一起，這也是啤酒品牌塑造個性的途徑所在，顯然，國產(chǎn)啤酒品牌在這方面還有較大的挖掘空間。
從某種意義上說，國際品牌正是因為具有極其鮮明的“個性”，使人過目不忘、印象深刻，才得以在國內(nèi)市場攻城略地、大展身手。百威啤酒暢銷世界，其品牌概念為“我們愛第一”，廣告宣傳多以遼闊的大地、廣袤的荒漠為背景，表現(xiàn)人類在其中不畏辛勞艱險、以團(tuán)隊合作追求成功目標(biāo)的精神，而近期則將“拒絕酒駕”作為傳播主題，《“駕”給我好嗎？》的主題宣傳片既充分表現(xiàn)了品牌的社會責(zé)任感，也通過理性飲酒公益活動得到了更多消費者的心理認(rèn)可和情感支持；喜力啤酒則定位高端，突出自身的文化個性，將體育和音樂作為主要載體，主張將“享受和體驗”帶給消費者。
“值得肯定的是，近年來國產(chǎn)啤酒企業(yè)在營銷和品牌創(chuàng)新上取得了很大突破，特別是以青島、雪花、燕京等為代表的行業(yè)巨頭，通過持續(xù)而廣泛的傳播行為，其品牌訴求已廣為人知，個性化魅力日漸突出。”吳賢國說。
文章來源華夏酒報 通過將品牌傳播、產(chǎn)品推廣和消費者體驗相結(jié)合，青島啤酒形成了極具差異化創(chuàng)意的“三位一體”營銷模式。連續(xù)多年在全國范圍廣泛開展的“炫舞激情”NBA啦啦隊選拔賽為青島啤酒成功塑造了年輕化、時尚化的核心形象。逐年的“體驗”升級對于青島啤酒品牌價值的快速增長則更具戰(zhàn)略意義。
雪花啤酒與陜西省旅游局合作推出了“雪花啤酒，自然之美”品牌系列，其中包括“西岳華山”“大秦嶺”“壺口”“寶塔山”“黎平公園”等多個子品牌，“通過差異化的品牌表現(xiàn)形式，尋求地域因素與啤酒銷售的結(jié)合互動，將陜西美景推向市場，讓雪花啤酒深入人心，既能得到區(qū)域消費者的情感認(rèn)同，也豐滿了自身的品牌形象，這種差異化的個性魅力顯而易見。”吳賢國分析說。
“可見，立足于傳統(tǒng)文化、地域元素，以及中國社會快速發(fā)展過程中不斷涌現(xiàn)的時尚品位，國產(chǎn)啤酒品牌是絕不缺乏個性素材的，目前所欠缺的只是更加合理充分地運用，這需要一個逐步實現(xiàn)的過程。”吳賢國說，首先是根據(jù)市場需求對品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，將企業(yè)文化、品牌文化和酒文化三者加以融會貫通，根據(jù)“個性”做出長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；其次，加強(qiáng)與消費者的互動溝通，將“情緒”體驗轉(zhuǎn)化為“情感”共鳴，以實現(xiàn)品牌主張對消費者的心理占位；第三，還要加大品牌創(chuàng)意的力度，以個性獨特、構(gòu)思巧妙的表現(xiàn)形式，贏得市場關(guān)注和消費者的喜愛，進(jìn)而將之轉(zhuǎn)化為市場美譽度和品牌忠誠度。
唯有以個性彰顯魅力、品牌詮釋價值，不斷拉近與消費者的心理距離，啤酒企業(yè)才能在“后整合時代”立于不敗之地，也唯有當(dāng)市場上呈現(xiàn)出異彩紛呈的個性化魅力，中國啤酒才真正實現(xiàn)了由大到強(qiáng)的時代性飛躍。
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編輯：王玉秋
