奧運的高潮終將過去，令人遺憾的是，絕大多數(shù)企業(yè)采用的都是應景式的營銷方式，當奧運閉幕后，對于奧運的宣傳也將偃旗息鼓。其實，奧運有開幕和閉幕，但對于品牌運營和管理來說，卻沒有這一說法，企業(yè)只要發(fā)展，必須堅定地扛起品牌宣傳這面大旗。在本屆奧運會結(jié)束后，企業(yè)又將進入下一輪奧運會的準備階段，況且，激情在蓬勃燃燒之際，要想冷卻下來也需要一段時日。言外之意，奧運精神要和企業(yè)品牌形成關(guān)聯(lián)和轉(zhuǎn)換，繼續(xù)有針對性地進行品牌傳播。
可口可樂作為奧運會的長期合作伙伴，將奧運精神融入到品牌文化中，把奧運營銷做成了一個閉環(huán)，并且在這個閉環(huán)上附加了各種各樣的文化元素。換句話說，可口可樂的奧運營銷沒有結(jié)點，一屆奧運會的結(jié)束就是下屆奧運營銷的開始，就如同滾雪球一樣，可口可樂借助奧運營銷所建立起來的品牌效應越來越大，同時，可口可樂也借助奧運行銷全球。
基于“回顧和精神發(fā)揚”式的品牌融合
奧運過后，塵埃落定，人們在茶后飯余議論哪個國家拿了多少枚金牌，對誰是第一第二等話題甚是熱衷，可是過不了多久，隨著媒體視角的轉(zhuǎn)移，奧運這頓大餐逐漸冷卻下來，幾乎無人關(guān)注。這對于企業(yè)而言，又將是一個戰(zhàn)術(shù)的突破點。如何借助奧運營銷所引爆的“興奮點”，進一步驅(qū)動體育營銷的高度和廣度，是眾多酒類品牌后奧運營銷的關(guān)鍵所在。
獲得強有力的品牌提升點
百年盛世酒是貴州茅臺酒廠技術(shù)開發(fā)公司的子品牌，2006年上市以來，銷量以驚人的速度成倍增長，成為白酒業(yè)界的一匹黑馬。為盡快提升品牌知名度，2007年年底，企業(yè)開始考慮如何嫁接奧運品
文章來源華夏酒報牌資源到產(chǎn)品上來。經(jīng)過多種渠道，企業(yè)鎖定兩個目標，一是成為奧運村的接待用酒；二是成為第29屆奧林匹克運動會接待用酒。經(jīng)考慮，企業(yè)鎖定了第二個目標。
奧運會閉幕式結(jié)束3天后，百年盛世各市場終端統(tǒng)一懸掛出“熱烈祝賀百年盛世酒——成為第29屆奧林匹克運動會接待用酒”，重點市場的戶外廣告也換成以奧運為主題的廣告設計，同時百年盛世酒系列產(chǎn)品包裝上也印上此榮譽。另外，針對奧運會的成功和消費者對奧運會成功舉辦的自豪感，企業(yè)專門設計了以“奧運精神與奧運會接待用酒融合在一起”為主題的紀念包裝。
通過一系列的運作，百年盛世經(jīng)銷商擁有了非常高的榮譽感，消費者對百年盛世品牌產(chǎn)生了高漲的擁護情緒。
借奧運余溫提升企業(yè)銷量
奧運會的最大效果是讓消費者知道人通過鍛煉可以促進身體健康，提高生活質(zhì)量。圣火雖熄，但奧運的精神之火卻星羅天下。
一個市場的突破不在于打了多少廣告，而在于意向消費者群體是否知道。企業(yè)主常感嘆，“我知道有一半廣告浪費了，但我不知道是哪一半”，這其中的關(guān)鍵在于以往的傳播方式采用的是由內(nèi)而外的轟炸式的傳播思維，其核心在于，“反正我投放了廣告，只要我持續(xù)不斷地投放，總有消費者看到它，只要這部分潛在消費者購買了我的產(chǎn)品，足以彌補我所浪費的廣告費用”。在以產(chǎn)品為主導的時代，這種觀點是行得通的，但是在以消費者為導向的賣方市場下，這種觀點對企業(yè)來說將是災難性的。
巧妙借用奧運這面大旗，使得企業(yè)品牌和這種精神在消費者心中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，倡導社會活動，一來費用極其低廉，二來通過這種活動勾起消費者之間的信息反饋。比如設置刮刮獎，2008奧運會中國獎牌總數(shù)獲得了100枚，那么刮刮獎可以圍繞獎牌來做文章。讓消費者有興趣和自豪感是策劃這個活動的關(guān)鍵點。再比如奧運會過后，企業(yè)在擁有奧運會冠軍的形象代言的情況下，消費者購買一定數(shù)量產(chǎn)品可獲得簽名照一張。經(jīng)銷商、團購客戶購買一定數(shù)量可以參加文藝晚會，擁有與奧運會冠軍合影的機會及同臺演出的機會。
而酒類企業(yè)在參加公益性的活動時，捐酒不太合適，但可以捐體育器材，這也是搭建一個賣酒的平臺。其實，任何項目都可以參與，體育只是一個載體，一種營銷方式，只要你參與進去了，其中的興趣點很多，同時也極大地強化了企業(yè)品牌在消費者心中的地位和價值。
奧運的話題永遠都說不完，因為每四年就是又一輪的循環(huán)和強化。立志于做百年品牌的企業(yè)，不要怕當下的企業(yè)規(guī)模小，關(guān)鍵看是否有長久品牌運作的恒心與意志。戰(zhàn)術(shù)永遠都是一種表達方式，千變?nèi)f化，無窮無盡，其本質(zhì)是要圍繞企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略，抓住消費者的需求為導向，通過一系列新技術(shù)條件下的營銷手段，巧妙借用奧運這個大事件來表達一個企業(yè)對員工是負責的，對消費者是負責的，對社會是負責的主題。
對企業(yè)而言，奧運營銷是場大造化，你準備好了嗎？
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編輯：閆秀梅
