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　　一、中國(guó)啤酒行業(yè)消費(fèi)新趨勢(shì)：

　　1、市場(chǎng)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將不斷升級(jí)和優(yōu)化

　　（1）高檔及中高檔啤酒銷量與份額持續(xù)上升。據(jù)英國(guó)《泰晤士報(bào)》報(bào)道，中國(guó)新興中產(chǎn)階級(jí)的快速增長(zhǎng)，使得中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高檔啤酒的需求大增。據(jù)調(diào)查，未來(lái)五年由于高檔啤酒消費(fèi)量的增加，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的價(jià)格將增長(zhǎng)17%，高檔占比將達(dá)20%。

　　（2）主流啤酒價(jià)格不斷上漲。通過(guò)這幾年的產(chǎn)品提價(jià)和檔次提升，基本形成了6元以上/瓶的高檔啤酒和4-6元/瓶為代表的中高檔啤酒消費(fèi)格局，中低檔酒和3元以下的啤酒銷量不斷萎縮和下降。

　　（3）純生啤酒消費(fèi)快速增長(zhǎng)。純生啤酒口感柔和、純正、新鮮，香氣濃郁回味無(wú)究，色澤金黃清澈，啤酒泡沫豐富，更原汁原味和富有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，因此深受消費(fèi)者喜受。從1998年第一支純生啤酒上市以來(lái)，銷量每年都以較快的速度在遞增。百威、哈爾濱、雪津、珠江等啤酒在武漢、四川、福建、廣東等地不斷擴(kuò)建及新增純生瓶裝及易拉罐生產(chǎn)線，足以證明純生啤酒消費(fèi)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

（4）進(jìn)口和國(guó)際化高端啤酒不斷增長(zhǎng)。德國(guó)黑啤、新加坡等進(jìn)口和國(guó)際化啤酒價(jià)格雖然比國(guó)產(chǎn)啤酒要貴3-5倍，但其優(yōu)質(zhì)的口感和獨(dú)特的風(fēng)味，還是贏得了不少高端消費(fèi)者的青睞。

　　2、注重品牌文化內(nèi)涵

　　生活水平和消費(fèi)層次提高，讓消費(fèi)者更注重品牌和產(chǎn)品文化內(nèi)涵，從純粹的有形物質(zhì)消費(fèi)向通過(guò)物質(zhì)消費(fèi)，追求精神上的享受的文化消費(fèi)漸成氣候。消費(fèi)越來(lái)越體現(xiàn)了文化品味，酒類產(chǎn)品尤其是啤酒是最能充分張揚(yáng)個(gè)性，表達(dá)情感的物質(zhì)之一，人們對(duì)啤酒的消費(fèi)更加追求一種精神上的享受和情感上的交流。

　　3、啤酒消費(fèi)動(dòng)機(jī)、場(chǎng)合多樣化和頻次、數(shù)量因人而異

　　前幾年，較多人的消費(fèi)啤酒主要為應(yīng)酬、聚會(huì)，集中在酒店、排檔、餐館等堂飲網(wǎng)點(diǎn)或KTV、舞廳、夜總會(huì)等夜場(chǎng)消費(fèi)。現(xiàn)代高節(jié)奏的生活，讓更多的人消費(fèi)啤酒，是為了追求身心的解脫、宣泄或放松心情、慶祝喜事，或者在家吃飯、看電影、重大體育賽事時(shí)隨手喝的飲料。消費(fèi)動(dòng)機(jī)的不一樣，促進(jìn)了場(chǎng)合的多樣化和不斷擴(kuò)大。

　　消費(fèi)頻次和數(shù)量因人而異。據(jù)筆者調(diào)研和了解，80%的消費(fèi)者認(rèn)為，隨著年紀(jì)和收入的上升，自己消費(fèi)啤酒頻次和數(shù)量將不斷下降，部分被紅酒、洋酒、白酒或其它飲料所替代。同時(shí)，從事腦力勞動(dòng)者比體力消費(fèi)者及受教育程序較高的人的消費(fèi)頻次和數(shù)量也在不斷下降。

　　4、消費(fèi)口味不斷變化，消費(fèi)呈現(xiàn)多元化

　　近年來(lái)，更多的消費(fèi)者喜歡豐富口感的啤酒，而不再是淡爽或濃厚的。數(shù)據(jù)顯示，2009年，43%的消費(fèi)者喜歡清淡、爽口的，57%的人喜歡濃厚和口感較重的。到了2012年，偏好清淡、爽口的下降到21%，仍有46%的人喜歡令人愉快的苦味或濃厚口感的，但卻增加了33%的喜歡豐富口感的消費(fèi)者。這一變化說(shuō)明，消費(fèi)者不再簡(jiǎn)單的喜歡清爽還是濃厚，口感更加多樣化和細(xì)化。另?yè)?jù)筆者抽樣調(diào)查，仍有26%的消費(fèi)者希望嘗試新品牌或新品種酒精飲料。

　　5、消費(fèi)傾向于便利化和環(huán)保，購(gòu)買(mǎi)渠道多元化

　　現(xiàn)代年輕人，更重視購(gòu)買(mǎi)和攜帶的快捷性和便利性，一改中老年人喜歡在傳統(tǒng)食雜店、零售店、菜場(chǎng)及周邊購(gòu)物習(xí)慣，越來(lái)越喜歡在大商超、小商超和社區(qū)便利店等現(xiàn)代消費(fèi)渠道購(gòu)物和消費(fèi)，喜歡購(gòu)買(mǎi)攜帶便利的易拉罐和PET瓶啤酒，對(duì)容量和價(jià)格也比較不敏感，但追求包裝的個(gè)性化和時(shí)尚化。

　　另外，年輕人一些全新的行為習(xí)慣，造成了生活圈子“越來(lái)越小”，他們樂(lè)于網(wǎng)購(gòu)和網(wǎng)上工作、生活和交友，更加熱心環(huán)保以及傾向于消費(fèi)代表身份和地位的高價(jià)位啤酒。

　　6、更加關(guān)注健康和安全

　　隨著消費(fèi)需求層次的提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注啤酒安全和健康，比如購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有添加“甲醛”或無(wú)醇、低酒精度的啤酒，低價(jià)不再作為購(gòu)買(mǎi)的主要因素，更加傾向于消費(fèi)大品牌啤酒和主流產(chǎn)品。

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