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　　夏季是啤酒消費最好的季節。每年，各啤酒品牌均不斷想出各種花樣為銷售助力。今年恰逢歐洲杯足球賽和倫敦奧運會，外界普遍認為，一向圍繞賽事做足營銷的啤酒企業必定會玩出更多的新鮮花樣。

    　然而時至近日，奧運會已經開賽十多天，以往轟轟烈烈的啤酒大戰并未引爆，各品牌仍延續去年的營銷手段，并沒有多少新的舉動，營銷創意更是乏善可陳。

    　業內分析人士指出，今年整個消費市場的疲軟為啤酒銷量的提升制造了阻力，使啤酒企業的銷售預期不是十分理想，而且啤酒行業經過多年的激烈競爭，營銷手段已經用盡，很難再出新花樣。

“冷”營銷

    　和往年一樣，氣溫一開始升高，燕京啤酒經銷商文一鵬就開始忙了。在自己負責的區域里，有很多新開張的餐飲店，在啤酒大量上市前，文一鵬要與每家店面進行合作談判，否則，客戶很有可能會被競爭對手“撬”走。

    　天氣一熱，很多餐飲店都會在戶外打出大排檔，而這些大排檔也正是蘊藏商機的地方。文一鵬介紹，這些大排檔在3個多月里的銷量十分巨大，要拿下這部分的啤酒經銷權，要給餐飲店足夠的利益，包括為其提供桌椅、遮陽傘，甚至冰箱、冰柜等，達到他們的需求才有可能拿下，并進一步要求這些餐飲店多賣甚至只賣自己品牌的酒。

    　這些都是每年旺季來臨時企業都在做的，很多事情早就駕輕就熟了。“今年沒有新的活動，也不用摸索新的經驗，所以一切都是按部就班地做。”文一鵬表示。
    　此外，筆文章來源華夏酒報者走訪北京啤酒市場發現，不僅燕京經銷商未有新的銷售活動，其他品牌更是平靜得近乎“冷清”，這也使今夏啤酒市場顯得十分“單調”。

    　作為北京啤酒市場的“霸主”，燕京啤酒媒體負責人表示，今年針對倫敦奧運會，對在北京主持設立的主題露天啤酒廣場的數量進行了增加，以提高啤酒的銷量。青島啤酒方面也表示，今年除了“啤酒花園”的形式外，還有在各地召開的啤酒節，也是提升銷量的手段。但是，其也承認這些與往年情況相比并無突破。

“舊”手段

    　雪花啤酒北京公司相關負責人表示，雖然今年恰逢歐洲杯和倫敦奧運會兩大體育賽事，但是雪花很少做體育營銷，更傾向于個性化營銷活動，所以今年仍主要圍繞其持續幾年的“勇闖天涯”活動開展，意在吸引年輕消費者。

    　燕京啤酒則早在4月底就成為中國乒協官方合作伙伴，通過合作與贊助，支持國家乒乓球隊征戰倫敦奧運會的同時，還與北京演藝集團在北京簽署戰略合作協議，就2012年倫敦奧運會期間北京文化周舉辦“燕京之夜”系列文化活動進行合作。

    　青島啤酒媒體負責人則表示，近年來青啤通過“品牌傳播”“產品銷售”和“消費者體驗”三位一體的體育營銷策略，實現線上品牌推廣和線下消費者體驗的互動，并贊助劉翔、易建聯、陳一冰、何姿領銜的“冠軍隊”，征戰倫敦奧運會。

    　雖然燕京啤酒與青島啤酒均贊助了奧運會參賽隊伍，將營銷與奧運掛鉤，但是業內人士認為，這些都是從品牌營銷的角度出發的，包括雪花的“勇闖天涯”出發點也是提升其品牌形象，但是今年各品牌在市場營銷方面均未有新的突破。

    　各啤酒品牌的經銷商均透露，今年在賣酒方面并沒有新的點子，大多是按照往年的銷售路子進行。一位不愿透露姓名的啤酒經銷商告訴筆者：“往年一到啤酒銷售旺季，企業方面會有很多的促銷，或是有大型的活動要求經銷商配合，但是今年到目前為止這些活動都還沒有消息，所以我們也就是按往年的銷售手段做。”

    　在2010年世界杯期間，經銷商會主動提出做“啤酒廣場”或“啤酒花園”等新鮮的點子，提升啤酒的銷量。“這些原本都是經銷商在銷售過程中提出來的，隨后就變成了一種營銷手段，但是今年雪花方面并沒有繼續做這些，主要是基于投入產出比方面的考量。”雪花啤酒內部工作人員表示。

“難”嘗新

    　當前啤酒企業都爭著在有形終端投入，許多終端投資即使賺不回來，還要繼續投入，這就進入了“死局”。營銷的本質不是為了賣好，而是為了好賣。賣好就是產品戰、價格戰、渠道戰，而好賣是讓消費者對品牌產生超級認同感和極高忠誠度，提升點名消費率，提升自主消費量。啤酒作為快消品，企業在嚴防死守有形終端的同時，一定要加強品牌與消費者的深度溝通。但是，以往不斷涌現“新意”的啤酒品牌營銷，今夏卻冷清得出奇。

    　“經銷商的活動就是企業的活動，今年經銷商層面沒有什么可圈可點的銷售創意，其實也就是今年各企業在營銷方面沒有什么新玩法。啤酒行業競爭這么多年了，該用的點子都已經用過了，很難再出新的花樣。”某品牌內部人士直言。

    　啤酒行業分析師屈敬滿則認為，“由于天氣原因，比如今年北京多雨，啤酒業銷量受到影響，增長速度放緩，在此背景下企業很難再投入大量人力、物力和財力去搞市場促銷。今年經濟形勢不明朗，消費也受到影響，啤酒銷量上升的根本支撐點在于經濟的增長，雖然今年有歐洲杯和奧運會兩大體育賽事，但這些都只是拉動啤酒銷量增長的輔力，并不會起到根本性作用，所以在經濟大形勢的影響下，啤酒市場略顯平淡也是可以理解的。”

    　有研究數據顯示，今年前6個月的啤酒產量為2398.8萬千升，同比增長4.85%，而2011年全國的產量為4898.8萬千升，增速為10.67%。可以看出，啤酒產量增長已處于穩定狀態，然而成本上升、競爭加劇使得啤酒行業，特別是地方性中小啤酒企業盈利情況堪憂。

    　中投顧問食品行業研究員梁銘宣也表示，奧運會是多元化的體育盛會，而世界杯是單一的足球與啤酒結合。可以說，啤酒與世界杯的結合度要高于啤酒與奧運會的結合度，所以企業并沒有圍繞奧運會大做營銷。

    　梁銘宣指出，啤酒行業已從原來的“三國演義”變身為現在的“四強鼎立”。目前，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒以及百威英博已占據國內市場份額5成以上。行業雖然在向巨頭靠攏，但企業還是需要新鮮的營銷手段來穩固自身的行業地位和市場份額。

    　有業內人士表示，對體育賽事進行各種形式的贊助，與各地政府合作舉辦啤酒節，包括經銷商層面開展的“啤酒花園”等舉措都是啤酒企業慣用的銷售形式。在競爭越來越激烈的啤酒行業，各種營銷手法已經用盡，今年的啤酒市場之所以表現得十分平靜，主要是因為企業的營銷手法并無創新。

    　但梁銘宣認為，今年夏天啤酒市場在營銷方面也有一些新花樣。與往年相比，今年的創新主要體現在營銷與新媒體的融合上面。由于微博已成為當下最熱門的社交平臺，各啤酒公司多著力打造“吐槽營銷”和“話題營銷”等活動。如此看來，為緊緊抓住年輕消費群體，個性化、新銳化的營銷方式正在啤酒行業蔓延， 并有愈演愈烈之勢。