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　　在密集并購(gòu)與規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)之后，中國(guó)啤酒業(yè)開(kāi)始進(jìn)入了新寡頭時(shí)代。2011年，中國(guó)啤酒巨頭爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)主要集中在河南與西部地區(qū)。在那里，它們或收購(gòu)兼并或新建項(xiàng)目。

　　2010年，華潤(rùn)雪花啤酒開(kāi)始挺進(jìn)河南鄭州、漯河、安陽(yáng)三個(gè)城市。當(dāng)時(shí)，中國(guó)啤酒業(yè)可并購(gòu)的對(duì)象已經(jīng)越來(lái)越少，河南成了啤酒巨頭最后的會(huì)戰(zhàn)之地。在過(guò)去的兩年中，河南奧克啤酒深度接洽過(guò)的啤酒巨頭至少兩三家。直到2011年1月，華潤(rùn)雪花宣布全資收購(gòu)?qiáng)W克啤酒，這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)才塵埃落定。而在此前后，華潤(rùn)雪花分別全資收購(gòu)河南駐馬店悅?cè)【婆c商丘藍(lán)牌啤酒，一年中，其收購(gòu)了3個(gè)河南地方品牌。這其實(shí)是華潤(rùn)雪花布局中原的收購(gòu)戰(zhàn)的開(kāi)始。華潤(rùn)雪花總經(jīng)理王群曾這樣描述中國(guó)啤酒業(yè)的并購(gòu)市場(chǎng)，“這是一個(gè)地方諸侯割據(jù)的市場(chǎng)”。在中國(guó)，"縣縣"都有自己品牌的啤酒。僅河南省一地，大大小小的啤酒品牌就有40多個(gè)”。

　　中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇稱(chēng)，在2011年，各大啤酒巨頭兼并、收購(gòu)、新建、擴(kuò)建、改建、搬遷，各大集團(tuán)依舊馬不停蹄。但相比前兩年，各大啤酒集團(tuán)新建工廠(chǎng)的步伐出現(xiàn)明顯減速的跡象。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，華潤(rùn)雪花、青啤、燕京等啤酒集團(tuán)全年累計(jì)投入資金約230億元。

　　這是一場(chǎng)激烈的跑馬圈地的角逐，在華潤(rùn)雪花收購(gòu)?qiáng)W克啤酒之前，燕京啤酒(000729,股吧)宣布收購(gòu)月山啤酒；2011年11月初，全球啤酒巨頭百威英博宣布總投資27億元的啤酒項(xiàng)目落戶(hù)新鄉(xiāng)。1個(gè)月后，在并購(gòu)悅?cè)【频幕A(chǔ)上，華潤(rùn)雪花在河南投建的第一個(gè)項(xiàng)目——駐馬店年產(chǎn)20萬(wàn)噸啤酒項(xiàng)目開(kāi)工。隨后，百威英博將出價(jià)6億元收購(gòu)河南第二大品牌——維雪啤酒。

　　2011年的圈地運(yùn)動(dòng)之后，三大傳統(tǒng)啤酒巨頭的蛋糕版圖直逼整個(gè)行業(yè)的半壁江山。何勇說(shuō)，“2012年，三巨頭的市場(chǎng)占有率一定過(guò)半。”據(jù)悉，目前，中國(guó)啤酒業(yè)的第一梯隊(duì)為華潤(rùn)雪花、青島啤酒和燕京啤酒，其中，華潤(rùn)雪花啤酒2011年銷(xiāo)量1023萬(wàn)千升，青島啤酒銷(xiāo)量715萬(wàn)千升；燕京啤酒銷(xiāo)量550.6萬(wàn)千升(含托管企業(yè))。而另一方面，中小啤酒企業(yè)卻面臨著大面積的虧損的尷尬境地，其中中型企業(yè)254家，虧損企業(yè)77家，虧損面31.43%，小型企業(yè)239家，虧損企業(yè)76家，虧損面31.90%。

　　事實(shí)上，中國(guó)啤酒行業(yè)正在不斷并購(gòu)整合中，原有的1000多家啤酒企業(yè)整合到了現(xiàn)在規(guī)模啤酒企業(yè)不超過(guò)20家。“規(guī)模化、集團(tuán)化不僅是大勢(shì)所趨，甚至是啤酒企業(yè)的生存根本。”何勇指出。顯然，中國(guó)啤酒業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)是收購(gòu)整合的過(guò)程將會(huì)加速，整合結(jié)果也許會(huì)與美國(guó)相似：兩家大的啤酒公司統(tǒng)一供應(yīng)整個(gè)美國(guó)啤酒達(dá)97%的市場(chǎng)份額，剩下的則是一些零散的地區(qū)性的小啤酒公司共同分享不足3%的市場(chǎng)份額。”

　　巨頭的擴(kuò)張

　　在華潤(rùn)內(nèi)部，擴(kuò)張策略被形象地稱(chēng)為蘑菇戰(zhàn)略。“在一個(gè)區(qū)域里面形成一個(gè)工廠(chǎng)，然后在這個(gè)工廠(chǎng)的基礎(chǔ)上建立該區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)地位，也就是說(shuō)占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐拇蠓蓊~，這是你的目標(biāo)。那你的范圍有多廣呢？應(yīng)該是按照200公里左右的范圍確定必須占有一定的份額，才能夠保證盈利而且回報(bào)不錯(cuò)，并且打下品牌和市場(chǎng)的基礎(chǔ)，這就是蘑菇戰(zhàn)略。”華潤(rùn)雪花的一位內(nèi)部人士說(shuō)。

　　華潤(rùn)雪花在河南的擴(kuò)張就是蘑菇戰(zhàn)略的典型代表，即在駐馬店、鄭州、安陽(yáng)、商丘等地形成戰(zhàn)略點(diǎn)，然后完成對(duì)整個(gè)河南市場(chǎng)的戰(zhàn)略包圍。此外，華潤(rùn)雪花會(huì)首先選擇和占領(lǐng)企業(yè)最有吸引力的目標(biāo)地區(qū)市場(chǎng)，采摘最大的“蘑菇”，然后是較有吸引力的市場(chǎng)。按華潤(rùn)雪花的解釋?zhuān)@種“蘑菇戰(zhàn)略”在適當(dāng)時(shí)候會(huì)全國(guó)連成一片。

　　沒(méi)錯(cuò)，新一輪的啤酒巨頭對(duì)市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪首先集中在利潤(rùn)率高的地區(qū)，即最大的果實(shí)區(qū)。根據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)行業(yè)報(bào)告公布的數(shù)據(jù)，從產(chǎn)量增長(zhǎng)情況來(lái)看，中西部地區(qū)增幅驚人——增長(zhǎng)率超過(guò)10%的省市自治區(qū)有云南、西藏、山西、寧夏、新疆、湖南、黑龍江、湖北等14個(gè)，其中云南、西藏、山西三省區(qū)增長(zhǎng)超過(guò)30%。從銷(xiāo)售利潤(rùn)率來(lái)看，最高的地區(qū)是西藏，達(dá)到25.94%，資產(chǎn)利潤(rùn)率最高的是寧夏，達(dá)到18.65%，凈資產(chǎn)利潤(rùn)率最高的地區(qū)是新疆，達(dá)到34.95%。

　　在這種情況下，“走向西部”成為燕京啤酒的主要路線(xiàn)。2011年，燕京啤酒在新疆市場(chǎng)和四川市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)均達(dá)到40%以上，新興市場(chǎng)如云南市場(chǎng)、河南市場(chǎng)也形成了一定的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2010年年底，燕京啤酒出資1.5億元收購(gòu)了內(nèi)蒙古金川保健啤酒高科技股份有限公司96%股權(quán)。收購(gòu)結(jié)束后，燕京在內(nèi)蒙古的版圖包括9個(gè)啤酒工廠(chǎng)，占據(jù)區(qū)內(nèi)70%的市場(chǎng)。此外，燕京啤酒已先后在福建、山東、湖南、內(nèi)蒙古、江西、浙江、廣西等省及自治區(qū)成功聯(lián)合購(gòu)并了14家啤酒廠(chǎng)，而青啤與燕啤在對(duì)方腹地的收購(gòu)，更被市場(chǎng)看作是雙方的“短兵相接”。比如，燕京啤酒先后在青啤家門(mén)口收購(gòu)了山東的三孔、無(wú)名和萊州啤酒廠(chǎng)。但另一方面，燕京啤酒的大本營(yíng)——北京市場(chǎng)卻屢遭入侵，如華潤(rùn)雪花在天津和北京郊縣建廠(chǎng)，逐步蠶食北京市場(chǎng)；青島啤酒也跑到燕啤的大本營(yíng)北京收購(gòu)了兩家啤酒企業(yè)。

　　2011年，青島啤酒新一屆董事會(huì)換屆，高調(diào)提出三年內(nèi)產(chǎn)銷(xiāo)量將突破1000萬(wàn)千升的目標(biāo)。顯然，青島啤酒已經(jīng)意識(shí)到，再不擴(kuò)大市場(chǎng)，與對(duì)手之間的差距將進(jìn)一步加大，此前一直忙于內(nèi)部整合的青島啤酒重啟擴(kuò)張的路線(xiàn)。人們還記得，1996年到2001年，青啤曾疾風(fēng)驟雨般并購(gòu)了47家啤酒企業(yè)，擴(kuò)張步伐最大的時(shí)候，曾經(jīng)創(chuàng)下了一周之內(nèi)收購(gòu)兩家企業(yè)的紀(jì)錄。

　　顯然，啤酒巨頭從未放慢收購(gòu)步伐，以雪花、青島、百威英博、燕京為代表的啤酒巨頭在各地大規(guī)模收購(gòu)擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)品牌多被四大家族納入旗下。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)年產(chǎn)量在20萬(wàn)千升以上的啤酒中型企業(yè)僅剩下9家。由于可并購(gòu)資源越來(lái)越少，啤酒巨頭的行業(yè)整合方向又開(kāi)始向三線(xiàn)市場(chǎng)挺進(jìn)。

　　事實(shí)上，中國(guó)啤酒業(yè)正在經(jīng)歷冰火兩重天的分化格局。來(lái)自中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國(guó)啤酒行業(yè)總產(chǎn)量達(dá)4898.82萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)10.7%。華潤(rùn)雪花銷(xiāo)量超過(guò)1000萬(wàn)千升，市場(chǎng)占有率達(dá)到21%。據(jù)2011年財(cái)報(bào)顯示，華潤(rùn)雪花股東華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)2011年凈利潤(rùn)為7.85億港元。但實(shí)際上，由于雪花啤酒股東中除華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)和SAB外，還有被收購(gòu)工廠(chǎng)保留部分股份或合資小股東，雪花啤酒2011年整體凈利潤(rùn)估算應(yīng)在16億元港元左右。而另一巨頭燕京啤酒2011年年報(bào)顯示，其銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)10.75%。

　　而另一方面，與三巨頭的一線(xiàn)飄紅相比，二、三梯隊(duì)的啤酒企業(yè)卻身處險(xiǎn)境，在盈虧邊緣游轉(zhuǎn)。8月初，惠泉啤酒(600573,股吧)發(fā)布的半年報(bào)顯示，上半年虧損2567萬(wàn)元，而去年同期凈利潤(rùn)為2831.6萬(wàn)元，凈利潤(rùn)同比下降191%。這是近三年來(lái)惠泉啤酒首次虧損。在惠泉之前，金威啤酒也發(fā)布了中期業(yè)績(jī)預(yù)虧的公告，兩家公司同時(shí)將業(yè)績(jī)下滑的矛頭指向產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑。據(jù)惠泉啤酒半年報(bào)顯示，今年上半年啤酒總銷(xiāo)量16.50萬(wàn)千升，同比下降9.69%。

　　整合與利潤(rùn)

　　然而，在大規(guī)模擴(kuò)張之后，啤酒巨頭面臨的共同挑戰(zhàn)是如何消化整合被并購(gòu)的企業(yè)，將新納入的生產(chǎn)、管理、人才、渠道等等方面的資源整而合一，成了啤酒巨頭們搶占下一步戰(zhàn)略制高點(diǎn)的關(guān)鍵。“以兼并收購(gòu)為主導(dǎo)的外延式規(guī)模擴(kuò)張，對(duì)啤酒企業(yè)的戰(zhàn)略布局是非常重要的，但布局完成后，對(duì)納入體內(nèi)企業(yè)的整合更加重要。”智道咨詢(xún)總經(jīng)理張凱說(shuō)。

　　據(jù)悉，目前華潤(rùn)雪花已擁有80多家工廠(chǎng)，在整合同時(shí)，其在各個(gè)地方區(qū)域進(jìn)行渠道改造、減少成本、提高效率的調(diào)整。比如在并購(gòu)悅?cè)【频幕A(chǔ)上，華潤(rùn)雪花在河南投建的第一個(gè)項(xiàng)目——駐馬店年產(chǎn)20萬(wàn)噸啤酒項(xiàng)目開(kāi)工，新公司全面引入華潤(rùn)雪花啤酒的管理系統(tǒng)及質(zhì)量保障體系，進(jìn)行技術(shù)升級(jí)。

　　華潤(rùn)雪花一位內(nèi)部人士告訴記者，“在收購(gòu)一個(gè)企業(yè)后，我們內(nèi)部有一套成熟的管理模式迅速進(jìn)入，從生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、采購(gòu)管理、營(yíng)銷(xiāo)管理到人力資源管理、財(cái)務(wù)管理，最快一個(gè)月就能完成內(nèi)部對(duì)接。其中，財(cái)務(wù)預(yù)算管理方法是華潤(rùn)雪花自創(chuàng)的，每一分錢(qián)花出去都會(huì)有記錄，每一分多花的錢(qián)都會(huì)影響整體業(yè)務(wù)。比如在分銷(xiāo)方面，有龐大的預(yù)算管理體系，一直能夠延伸到雪花啤酒進(jìn)入一個(gè)餐廳能賣(mài)多少箱，包括稅、管理成本、進(jìn)店的費(fèi)用、盈利。甚至細(xì)到如果增加瓶蓋費(fèi)，銷(xiāo)量能增加多少，是盈利還是虧損，從而最終決定是否進(jìn)這個(gè)店等等。”

　　不過(guò)，中國(guó)啤酒巨頭要面對(duì)的另一個(gè)共同問(wèn)題是在規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)如何提高利潤(rùn)率？最近，青島啤酒2012年上半年業(yè)績(jī)顯示，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10.07億元，同比增長(zhǎng)了1.77%；燕京啤酒凈利潤(rùn)增長(zhǎng)2.7%至4.51億元；據(jù)華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)上半年財(cái)報(bào)顯示，華潤(rùn)雪花啤酒銷(xiāo)售額和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)14.05%和14%，華潤(rùn)雪花啤酒為華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)上半年貢獻(xiàn)凈利潤(rùn)為3.75億港元。但由于華潤(rùn)雪花啤酒股東中除華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)和SAB外，還有被收購(gòu)工廠(chǎng)保留的部分股份或合資小股東，華潤(rùn)雪花啤酒2012年上半年的整體凈利潤(rùn)據(jù)估算應(yīng)在8-9億港元。

　　何勇認(rèn)為，利潤(rùn)的提升在于管理成本和市場(chǎng)渠道費(fèi)用的降低。“規(guī)模效應(yīng)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)費(fèi)用減少，市場(chǎng)的重疊率即競(jìng)爭(zhēng)的概率降低了，利潤(rùn)自然就上升了。當(dāng)然，其他消耗水平、人員成本的降低也是形成利潤(rùn)的原因之一。”

　　他指出，2011年，整個(gè)啤酒行業(yè)的盈利水平表現(xiàn)一般。首先，原料價(jià)格處于高位；2011年，啤酒行業(yè)使用的麥芽?jī)r(jià)格相比2011年提高了13.5%；其次，資源消耗持續(xù)降低；第三，運(yùn)營(yíng)成本大幅增加。2011年啤酒行業(yè)成本費(fèi)用總額相比2011年上升了14.3%。顯然，如何進(jìn)行精細(xì)化管理與運(yùn)營(yíng)是中國(guó)啤酒巨頭在大規(guī)模并購(gòu)后必須面對(duì)的問(wèn)題。