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　　一、機(jī)會(huì)：富裕程度提高，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)層次發(fā)生改變

　　1、人均收入增加，消費(fèi)升級(jí)趨高

　　2010年，對(duì)中國(guó)而言，具有里程碑的意義。在這一年，中國(guó)憑借GDP增長(zhǎng)超過(guò)十個(gè)百分點(diǎn)，人均收入增長(zhǎng)近11%的突出經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)，超越日本成為世界第二經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。收入的增加為消費(fèi)升級(jí)提供了保障，根據(jù)AC尼爾森多年研究，在中國(guó)當(dāng)一個(gè)城市的人均收入超過(guò)7500元時(shí)，消費(fèi)的方式就會(huì)出現(xiàn)根本性的變化與升級(jí)。就按2009年的人均收入預(yù)計(jì)，即使是中國(guó)的四線城市人均收入也超過(guò)了這一基準(zhǔn)線(圖9），可見消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)正不斷抬高。隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)居民收入的大幅度提高，給各個(gè)行業(yè)推出高端產(chǎn)品提供巨大的市場(chǎng)空間，也給高端啤酒消費(fèi)提供了必要條件。啤酒行業(yè)的第一軍團(tuán)看準(zhǔn)了這個(gè)勢(shì)頭，瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)紛紛發(fā)力。青島啤酒2009年開始了一系列產(chǎn)品調(diào)整，延長(zhǎng)中高端產(chǎn)品線，先是推出了奧古特啤酒，500ml罐裝零售標(biāo)價(jià)10元左右；2010年9月，又推出了逸品純生，僅在中高端餐飲店銷售，單瓶售價(jià)超過(guò)20元，再加上一系列的小瓶裝啤酒，表明了青島啤酒高端占位的戰(zhàn)略。燕京啤酒也積極進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整，根據(jù)不同地區(qū)特點(diǎn)和消費(fèi)場(chǎng)所，開發(fā)技術(shù)含量高、附加值高的新品種，不斷擴(kuò)大中高檔啤酒比例，燕京無(wú)醇、燕京純生啤酒等高檔產(chǎn)品的占比穩(wěn)步提高。作為中低端市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊華潤(rùn)也不滿足于在低端徘徊，2009年3月份，華潤(rùn)雪花在全國(guó)各地市場(chǎng)大規(guī)模推出雪花純生，宣稱開始提高各市場(chǎng)高端產(chǎn)品的占比。

　　2、啤酒消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變

　　中國(guó)人的生活一下子富裕了起來(lái)，人們的生活方式也開始呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的趨勢(shì)。收入的增多以及生活習(xí)慣的變化必然帶來(lái)啤酒消費(fèi)習(xí)慣的改變，首先就是消費(fèi)者對(duì)啤酒品質(zhì)的要求，希望有更好的口感、品質(zhì)以及對(duì)新鮮度要求提升。消費(fèi)者需求也日益多元化，除了普通啤酒、純生、清爽，一些新的啤酒品類如黑啤也逐漸被消費(fèi)者接受。其次，消費(fèi)習(xí)慣的改變也表現(xiàn)在對(duì)渠道的選擇上。隨著人們?nèi)ゲ宛^酒吧等娛樂(lè)休閑場(chǎng)所消費(fèi)已經(jīng)成為一種習(xí)慣，外出去餐館就餐、社交聚餐也越來(lái)越普遍，家飲與現(xiàn)飲的比例再次拉開，2010年餐飲酒店渠道已經(jīng)占到了銷售量的42%，而夜場(chǎng)渠道也已經(jīng)接近20%。在現(xiàn)飲市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇的往往是價(jià)格高，品牌影響力大的啤酒產(chǎn)品，這無(wú)疑給高端啤酒產(chǎn)品提供了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。總之，在生活方式的多樣化、強(qiáng)調(diào)“個(gè)人、個(gè)性”的今天，人們會(huì)根據(jù)生活中不同的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合及心理需求來(lái)選擇不同類型的啤酒。從而推動(dòng)了小支、小容量和聽裝啤酒，以及高檔啤酒的快速發(fā)展。

　　3、中國(guó)新興的富裕消費(fèi)階層

　　2008年，中國(guó)的富裕家庭（年收入超過(guò)25萬(wàn)人民幣）達(dá)到160萬(wàn)，預(yù)計(jì)到2015年這個(gè)數(shù)字將超出400萬(wàn),屆時(shí)中國(guó)將成為僅次于美國(guó)、日本和英國(guó)的全球富裕家庭數(shù)量第四多的國(guó)家。盡管這部分人僅占中國(guó)總?cè)丝跀?shù)的0.28%，他們占據(jù)了中國(guó)近一半的財(cái)富。雖然財(cái)富在以驚人的速度增長(zhǎng)，在中國(guó)，富裕人群的消費(fèi)仍處于嬰兒期。中國(guó)新興的富裕消費(fèi)群體，與其他國(guó)家最大的不同，即在于他們的平均年齡比美國(guó)和日本要年輕20歲。他們受到了更多更好的教育，與最初的“爆發(fā)戶”相比，他們更加知性且富有個(gè)性，他們期望獲得全面的差異化服務(wù)體驗(yàn)。

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編輯：趙果