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　　啤酒企業戰略定位的道與術（1）

　　定位之父里斯說：“太陽是一種強能源，它以每小時數億千瓦的能量照耀地球，但借助一頂遮陽帽子，你就可以沐浴在陽光下數小時而不被曬傷。激光是一種弱能源，聚焦一束光只有幾瓦，但是憑借這束光，你可以在鉆石上打洞或者切割腫瘤。這就是聚焦的力量。”事實上，戰略是一個簡單、焦點明確的價值定位，換句話說，戰略是買你的產品而不是你競爭對手的理由。

　　一、戰略定位的關鍵原則

　　至此，我們通過戰略定位模型完成了檢測生態、競爭趨勢、消費洞察和搜索資源四個方面的梳理和分析，大量的數據和觀點足以說明戰略定位是個系統而龐大的工程。然而，分析總歸是分析、觀點仍舊是觀點，如何才能將我們的洞見，轉化為具有市場競爭力的商業戰略，這就需要精準的戰略定位，幫助企業在合適的時間地點與競爭對手展開競爭。啤酒企業的戰略定位，通常要遵循以下三個原則：

　　1、原則一、戰略性的市場支配。

　　在啤酒行業，推出高利潤的中高檔產品可以為企業帶來利潤的增長，但最終獲得最大化利潤的途徑是壟斷市場。啤酒企業與其他行業不同，只贏得一個價格層面的市場或者僅獲得一個品類的成功是無法得到長久而穩固的市場地位，哪怕是最小的的那個價格層面。因此，在啤酒行業，戰略的核心思想是如何取得市場的支配權，獲得更多的市場份額，而在這個行業中推出創新的、中高檔產品則是為了更好地平衡規模與利潤之間的矛盾。

　　2、原則二、把系統聚焦成一個具體問題。

　　戰略定位首先是個系統的過程，在大量的資訊和觀點面前，我們能夠發現很多有價值的分析和觀點，但大量的信息讓我們疲于應付，常常會是耗盡了最初的熱情之后，就進入到厭倦狀態，因為這些“東西”變得難于取舍且似乎無從下手。就像是沒有找到解開一團亂結的那一個關鍵的節，只會越解越亂。面對這個龐大的系統，就需要梳理和聚焦，找到問題的核心，一點突破。

　　3、原則三、簡單不簡單。

　　出色的戰略之所以有力量，是因為首先聚焦于一點，這一點是簡單。然而，簡單并不簡單，因為簡單的背后包括三個層次：其一，簡單就是深刻，它意味著大膽取舍，撥開紛繁復雜的表面直擊本質，其二，具體才可感。抽象的觀念很難讓人理解，無法捉摸的東西不值得關注。那些被人記住的東西，都是淺顯易懂卻不乏深度的。聯邦快遞的“隔夜送達”，在這個簡單詞匯背后是具體可感的價值承諾。其三、打動人心。沒有比迎合大多數消費者的“真實需要”更能打動人心了。毛澤東思想的勝利，不是什么高深的戰略戰術，而是那句深入人心的戰略定位——人民戰爭。

　　啤酒企業戰略定位的道與術（2）

　　二、戰略定位的方法——漏斗決策法

　　但凡是制定戰略的人，不管是咨詢方面還是企業管理者，都會有這樣的經歷——如此海量的信息，看似都有價值卻又不知道如何整理，千頭萬緒而無從下手。戰略定位需要簡單、聚焦和有力，我們如何才能做到呢?我們有一個梳理戰略的流程，即漏斗分析法，它包括三個層次：主要觀點、歸類提煉、SWOT分析。

　　1、第一步、主要觀點——要點是什么?

　　之前對四個要素的分析，我們成功地找出了影響戰略定位的關鍵因素和有價值的信息，可把它們擺在一起看的話卻“不知真正的要點究竟是什么”。這種時候，我們要將四個要素從發現中成功抽取出來的理由用“共通點”進行概括，從而找出每個要素的“要點是什么”。也就是從現象到本質的抽取過程，本質的問題可以依靠“辨別對戰略目標而言必要的信息——理解其意義是什么——得出主要觀點”這樣的流程進行思考。然后，將每個要素中的主要觀點進行總結，然后將其一一羅列在一張紙上即可。

　　2、第二步、歸類提煉——以新的邏輯重新歸類提煉。

　　將每個要素中的“主要觀點”打亂，以新的視角重新解構歸類。比如，我們如何提供給消費者有價值的產品：檢測生態中的大格局與消費者相關的觀點;競爭趨勢中競爭對手產品方面有借鑒價值的觀點;消費洞察中能體現消費者未被滿足的需求;搜索資源中企業的核心技術或地緣優勢與消費者需求相關的主要觀點等等。將這些信息以新的邏輯關系和視角進行歸類后，提煉出一句“完整”的結論，就完成了戰略定位的第二個步驟。

　　3、第三步、SWOT分析——篩出平衡今天和明天的戰略定位。

　　SWOT分析是漏斗的最后一個環節，它能夠將問題層層剝開，直擊戰略的核心。SWOT分析或許是最早、最基礎的戰略分析工具。SWOT分析幫助企業判斷目前的優勢和劣勢，潛在的機會和組織所面臨的威脅。內因歸結為優勢和劣勢，外因歸結為機會和威脅。SWOT分析將所有情況總結道一張簡潔明了的表中，幫助企業直觀地理解制定戰略時必須解答的關鍵問題。利用優勢抓住機會，避免威脅、縮短差距。使企業能夠充分考慮到最差和最好的情況，使戰略定位能夠很好地平衡今天的現實和追求明天的憧憬。

　　總之，戰略定位是一個系統思考，一點突破的過程。戰略定位這個簡單、深刻的“關鍵詞”背后，是一個如漏斗逐步篩選的工程。