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　　2013年衛(wèi)視廣告招標簡評:飲料與食品冷熱分化，大幅變動蘊藏深意

    事項：

    2013年央視和地方衛(wèi)視的黃金廣告資源招標已基本結束，食品飲料公司在央視及三大衛(wèi)視(湖南/浙江/安徽)共擲金96.2 億元，增幅達36%，占總投標額的半壁江山。

    評論：

    我們認為對來年廣告投入的規(guī)劃，往往反映了一個企業(yè)對第二年營銷的總體思路和規(guī)劃。雖然歷史規(guī)律來看成功實現目標的概率不高，但仍不失為公司營銷轉變的一個先行指標，有重點研究的價值。

    2013 年央視黃金廣告資源招標:飲料向上 食品向下

    2013 年央視廣告招標159 億，同比增11.4%，食品飲料公司共投入76.5 億元，占總投標額的近一半。其中酒類和飲料增長較快，食品和乳業(yè)品牌卻顯淡出跡象。

    雖然央視限制白酒廣告數量，但劍南春、茅臺、五糧液、洋河等高端和中高端龍頭企業(yè)的投入均顯著增加，其中劍南春奪得標王。這意味著13 年的競爭會更加激烈，但也體現出白酒龍頭企業(yè)對13 年仍抱有信心。

    啤酒僅雪花、燕京、青啤、金士百、百威5家企業(yè)投標，總金額僅6.9 億元，其中投入大幅增加的是燕京和百威。而深受進口酒沖擊和農殘物事件影響的紅酒龍頭張裕已放棄13 年央視廣告投入，或顯示其戰(zhàn)略有較大調整。

    食品和乳業(yè)主要品牌淡出央視廣告，A 股公司中雙匯和伊利減少廣告投入、維維和涪陵放棄廣告投入，可能預示著近期大眾消費品的利潤壓力。

    2013 年三大衛(wèi)視廣告招標：古井1.5億奪徽視標王 非上市公司唱主角

    因江蘇衛(wèi)視廣告招標結果不對外公開，我們對三大衛(wèi)視廣告招標結果整理如下:三大衛(wèi)視2013 年廣告招標達36 億，食品飲料公司共投入19.7 億，超過總投標額一半。其中非A 股的食品飲料公司共投入15.5 億元，為主要投資方;各衛(wèi)視的標王及中標額分別為:湖南衛(wèi)視(統一，1.7億元)，浙江衛(wèi)視(加多寶，3.2億元)，安徽衛(wèi)視(古井，1.5 億元)。

    五糧液、燕京、貝因美、水井坊投入大增意圖營銷突破 今世緣、洋河競爭激烈

    五糧液今年在央視黃金資源招標中，一改以往在夜間以企業(yè)形象廣告為主的模式，轉向《新聞聯播》這樣的黃金時段。這可能是管理層緊追茅臺戰(zhàn)略思路的一種體現。燕京令人意外的大幅投入，可能與2012 年公司銷量增幅偏低給在再融資帶來壓力有關。貝因美一改12 年毫無廣告投入的策略，這可能反映公司內部調整基本完成，13 年期希望在市場上獲得一定增長。水井坊一直希望在行業(yè)向下拐點時，重新回歸一線白酒定位，以及公司再融資的意圖，13 年加大品牌投入也符合我們對公司的判斷。我們認為，上述三家公司的廣告增加可能更多反映了管理層13 年實現一定營銷突破有關，值得關注。

    另外，江蘇的兩大名酒洋河和今世緣今年都加大了對央視廣告的投入，這可能反映了公司都希望能突破全國化。但今世緣的巨額投入和洋河持平，也顯示出今世緣為IPO 在全面發(fā)力，這可能意味著13 年這兩大蘇酒不可避免將出現激烈的競爭。
    古井貢和金種子酒鞏固基地市場投入 安徽中檔酒競爭將加劇

    古井貢13 年退出了央視，轉而投向當地的安徽衛(wèi)視，而且是唯一廣告總投入減少的徽酒。金種子也加大了對安徽衛(wèi)視的投入。另外，迎駕貢酒在央視投入超過8000 萬，宣酒投入1.3億，宣酒的崛起尤其對金種子帶來一定壓力。我們認為古井貢在食用酒精事件后減少投入，可能是一個戰(zhàn)略上休整的信號。總的來看，隨著經濟的低迷，13 年徽酒將會大大加強對本土市場的爭奪。

    南方、露露和燕京飲料投入大增或意圖長遠 短期難體現利潤

    露露在13 年近一步將央視廣告投入增加約7000 萬到3.4 億，考慮到露露12 年凈利潤也不過2億元左右，對13 年凈利潤將帶來較大壓力。這可能暗示管理層短期意圖是做大收入，縮小同養(yǎng)元的差距，而無意釋放利潤。同時也值得關注的是燕京對飲料的巨額投入。公司12 年軟飲料的銷售額估計在2億元左右，僅1.5億的廣告費投入就已經無利可圖，我們認為公司希望在九龍齋上有所作為，具體效果值得關注。而南方食品為配合公司資產注入后做大新產品的思路，在13 年的加大投入可以理解，但是對全部潛在利潤也不到1 億元的南方食品而言，新增3000 萬廣告費用，必然會抑制13 年業(yè)績表現。

    汾酒、伊利費用投入減少 有利于13 年業(yè)績

    汾酒央視廣告投入減少15%，與公司13 年效益年，將壓縮營銷費用的意圖相一致。由于預計汾酒13 年收入增長在30% 左右，因此營銷費用率的下降將會非常顯著。不過由于13 年中檔酒的競爭將加劇，汾酒的廣告投入遠少于同檔次的企業(yè)， 實際營銷費用能降低多少還有待觀察。伊利和蒙牛兩大乳制品龍頭仍在不斷縮減廣告投入，我們所觀察的三家衛(wèi)視的黃金時段廣告中，13 年伊利和蒙牛的廣告開支比12 年分別下降了24%和40%，這意味著13 年乳制品行業(yè)的競爭烈度還會大幅下降。我們認為伊利13 年增發(fā)完成后凈利率還有明顯改善空間。

    張裕、三全、涪陵榨菜減少廣告投入 或顯示管理層對現有廣告效果不滿及對13 年收入增長預期不高

    張裕在農殘超標事件后，完全停止了在央視的廣告投入，這可能顯示其對國產紅酒前景判斷不樂觀，把著力點轉向專賣店等方式。三全13 年將有天津、太倉及廣州等產能需要釋放，但未見其明顯的廣告投入，管理層或對13 年的市場機會判斷并不樂觀。涪陵榨菜13 年提價較大，終端價格預遠超其他品牌，而取消在央視的廣告，可能說明公司對13 年的銷售結果并不滿意。

    總結：白酒龍頭仍是13 年最為確定的品種

    除了高端和中高端白酒龍頭扎堆加大央視廣告投入外，未在央視中標的古井貢選擇在徽視成為新標王。A 股白酒板塊公司在央視和三大衛(wèi)視13 年廣告中共投入19 億元，同比增68%，顯示各企業(yè)對白酒行業(yè)持續(xù)發(fā)展的信心。目前白酒板塊特別是一線白酒估值偏低，在塑化劑事件消化后，2013 年仍是最為確定的品種。