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　　近年來，我們在跟蹤研究啤酒企業(yè)費(fèi)用投入時(shí)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在品牌、產(chǎn)品方面的投入逐年減少，但在與渠道直接相關(guān)的各個(gè)方面，如人員、經(jīng)銷商有效管理及渠道促銷等方面的投入?yún)s是在與日俱增。因此，渠道建設(shè)事關(guān)重大，成為啤酒企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。建立一個(gè)高效的渠道網(wǎng)絡(luò)對于企業(yè)的重要性是不言而喻的。但是，多數(shù)的中國啤酒企業(yè)對于渠道建設(shè)的高成本和低效率都相當(dāng)困惑，并將其列為公司的首要挑戰(zhàn)之一。

　　啤酒企業(yè)在中國面臨的渠道挑戰(zhàn)主要來自五個(gè)方面：

　　1)、復(fù)雜的市場環(huán)境；

　　2)、多層級的分銷體系；

　　3)、渠道物流配送效率不高；

　　4)、區(qū)域分銷商規(guī)模小而分散；

　　5)、渠道間的沖突難以解決。

　　可以看出，這五個(gè)方面的挑戰(zhàn)并非獨(dú)立存在，而是互相關(guān)聯(lián)的。比如，中國消費(fèi)市場的地域廣、交通運(yùn)輸不發(fā)達(dá)、消費(fèi)者復(fù)雜多樣等因素在一定程度上決定了制造商對多層級的分銷體系的依賴，而多層的分銷體系必然造成供應(yīng)鏈效率的低下。因此，分析渠道現(xiàn)狀要從整體出發(fā)，把握住根本問題和其中的內(nèi)在聯(lián)系。

　　1、復(fù)雜的市場環(huán)境

　　對中國啤酒市場的了解，可以從多個(gè)維度透視其復(fù)雜性，包括南北差異、城鄉(xiāng)差異和低的成熟度三個(gè)方面，這些不僅決定了企業(yè)在品牌、產(chǎn)品營銷方面的投入方式，也決定了渠道方面的區(qū)別對待。南北差異，體現(xiàn)在消費(fèi)者飲用啤酒習(xí)慣的方式和飲用量上，北方消費(fèi)者豪爽、喜好“以酒會友”，單次飲用量大，加上冬天的暖氣供熱而導(dǎo)致沒有明顯的淡旺季啤酒銷售差異從而導(dǎo)致了過去總體人均飲用量很大，為此企業(yè)在考慮渠道投入上必須對“家飲消費(fèi)”給予關(guān)注。而南方的消費(fèi)雖然有著淡旺季銷量差別，但由于潮濕炎熱的夏季讓越來越越多的人走出家門，選擇以啤酒為伴度過漫漫夏夜，同時(shí)由于更加關(guān)注健康，啤酒正不斷取代白酒而使南方啤酒人均消費(fèi)量迅速攀升，這就要求啤酒企業(yè)在考慮渠道投入上，對夜市排檔的消費(fèi)提高關(guān)注。另外，城鄉(xiāng)差異和低的渠道成熟度，也給渠道投入及管理帶來不少的麻煩。這對啤酒企業(yè)在市場確立正確的渠道戰(zhàn)略是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如何建立渠道模式？如何與不同能力的經(jīng)銷商合作？產(chǎn)品如何規(guī)劃？等等，這都使企業(yè)無法以一種渠道管理模式來統(tǒng)合所有類型的市場。

　　2、多層級分銷體系導(dǎo)致利潤流失

　　到目前為止，我們發(fā)現(xiàn)在中國仍有超過70%的啤酒產(chǎn)品是通過兩級以上的經(jīng)銷商銷售的。從未來的發(fā)展趨勢看，雖然企業(yè)通過各種手段直供比例會加大，但是，通過經(jīng)銷商多級銷售還將作為主要的渠道形式在中國長期存在下去。以經(jīng)銷商為主導(dǎo)的渠道運(yùn)營會長期存在下去是由中國啤酒市場特點(diǎn)所決定的。第一，經(jīng)銷商一般都在某一地區(qū)擁有獨(dú)特的終端資源和比較成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過經(jīng)銷商銷售是最快捷的占領(lǐng)市場的方法，特別是在開發(fā)新市場的時(shí)候。第二，通過經(jīng)銷商銷售可以保證快速安全回款，制造商直接給零售商供貨因?yàn)閹て趩栴}一般需要承擔(dān)較大的資金風(fēng)險(xiǎn)和現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)壓力。可以保證快速安全回款，企業(yè)直接給終端供貨因?yàn)閹て趩栴}一般需要承擔(dān)較大的資金風(fēng)險(xiǎn)和現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)壓力。然而，多層級的經(jīng)銷商分銷體系和冗長的渠道鏈條給啤酒企業(yè)帶來了很多問題，如物流和信息流不暢，對終端無法把控，預(yù)測不準(zhǔn)，庫存水平高，對消費(fèi)者缺乏了解，市場分散不能形成規(guī)模。啤酒企業(yè)大多對在各級渠道中消耗掉的利潤有錐心之痛，多層分銷體系所造成的利潤流失是啤酒企業(yè)整體利潤不高的主要原因之一。因此，啤酒企業(yè)與多級經(jīng)銷商的關(guān)系微妙。守之，永遠(yuǎn)無法對渠道終端進(jìn)行把控，無法接觸和真正了解消費(fèi)者，效率低，利潤流失嚴(yán)重；棄之，又存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)，作為多年的渠道伙伴他們對有效的市場覆蓋舉足輕重。如何平衡取舍，如何和經(jīng)銷商一起開疆拓土走向未來？這是啤酒企業(yè)必須要面對和解決的渠道難題。

　　3、物流配送效率不高

　　物流配送效率低是冗長分銷體系的必然結(jié)果，與渠道相關(guān)的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，配送不暢。多層級的分銷體系造成層級間物流覆蓋和運(yùn)輸能力的缺失或是重疊。這個(gè)問題尤其在企業(yè)進(jìn)行收購兼并的時(shí)候更為突出。如何整合兩家企業(yè)的配送和運(yùn)輸能力，用最有效的方式解決資源重復(fù)和缺失的問題是對啤酒企業(yè)兼并重組后的整合的巨大挑戰(zhàn)。另外，配送不暢還在新市場比較突出。企業(yè)一般對成熟市場已經(jīng)有了比較好的物流覆蓋，但是當(dāng)開發(fā)新市場的時(shí)候物流能力的不足就非常明顯。很多時(shí)候，企業(yè)自己在新市場建立物流配送成本很高，但又苦于無法找到合適的渠道伙伴。第二，預(yù)測不準(zhǔn)。啤酒企業(yè)對終端進(jìn)貨需求的預(yù)測不準(zhǔn)，沒有與渠道伙伴和零售商形成很好的商業(yè)協(xié)作機(jī)制并配以

　　相應(yīng)的能力和系統(tǒng)支持對需求的準(zhǔn)確預(yù)測。第三，庫存水平高。庫存的積壓就意味著利潤和現(xiàn)金流轉(zhuǎn)能力的降低，多數(shù)的啤酒企業(yè)都為高水平的庫存而頭疼。物流不暢和預(yù)測不準(zhǔn)都會造成庫存水平偏高。多層級的分銷體系是造成高庫存的重要原因。一線辦事處為了完成銷售目標(biāo)大量向渠道環(huán)節(jié)壓貨，而渠道環(huán)節(jié)為了獲取更高的階段性返利而造成各級渠道庫存的抬高。由于缺乏科學(xué)的配送體系，造成了高的渠道庫存，這雖然對一線辦事處銷量完成帶來幫助，卻從本質(zhì)上降低了產(chǎn)品的新鮮度，進(jìn)而影響了品牌在消費(fèi)者心目建立起來的地位。

　　4、區(qū)域分銷商規(guī)模小而分散

　　當(dāng)啤酒企業(yè)向中國廣大的2線以下城市尤其是農(nóng)村進(jìn)行拓展的時(shí)候，它們會發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)完全不同于1、2線城市的市場。不僅是消費(fèi)者購買力和購買習(xí)慣顯著不同，只從分銷伙伴的角度講就存在巨大的差異。為了更快的占領(lǐng)市場，減少風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力，在2線以下城市及農(nóng)村市場通常首選與經(jīng)銷商合作。在1、2線城市，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)相對成熟，選擇合適的分銷伙伴并不十分困難。但是，受能力和資金的制約，1、2線城市的經(jīng)銷商通常難以將網(wǎng)絡(luò)拓展到2線以下城市及農(nóng)村分銷商。為了拓展市場企業(yè)只能透過多層的分銷渠道分銷到2線以下城市，或選擇和當(dāng)?shù)財(cái)?shù)目眾多但小而分散的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，這些經(jīng)銷商能力有限，服務(wù)水平參差不齊，難以形成集中有效的渠道覆蓋。啤酒企業(yè)如果想在2線以下城市對零售商直供甚至自建渠道就更加困難，必須承擔(dān)極大的風(fēng)險(xiǎn)，通常不敢輕易嘗試。

　　5、渠道沖突嚴(yán)重，難以形成合力

　　啤酒行業(yè)多層級渠道體系的現(xiàn)狀造成數(shù)目眾多的分銷商生意規(guī)模小，分工不明確，相互競爭激烈。分銷商之間的渠道沖突的結(jié)果是導(dǎo)致竄貨和亂價(jià)現(xiàn)象非常嚴(yán)重，在很大程度上損害了產(chǎn)品的品牌形象和市場競爭力。先進(jìn)而現(xiàn)代的渠道模式如深度分銷體系是對傳統(tǒng)渠道的重要變革，在企業(yè)迅速占領(lǐng)市場、鞏固市場地位方面產(chǎn)生積極的作用。但是，大多數(shù)的中國啤酒企業(yè)在調(diào)整渠道方面心存顧忌、謹(jǐn)慎試水，害怕對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生不良的沖擊，打亂原有的渠道體系，稍有不慎即會造成傳統(tǒng)渠道市場被侵蝕，威脅渠道的整體和諧穩(wěn)定。因此，如何整合渠道，使其良性發(fā)展與轉(zhuǎn)型，是對啤酒運(yùn)營商提出的一個(gè)艱難的課題。