5月3日，一場(chǎng)名為“獵焰行動(dòng)”的大型促銷活動(dòng)在酒仙網(wǎng)正式拉開(kāi)帷幕，活動(dòng)覆蓋白酒、葡萄酒等全品類酒水，主題則是啤酒大促。《華夏酒報(bào)》記者了解到，在此之前，酒仙網(wǎng)并沒(méi)有涉足啤酒領(lǐng)域，這場(chǎng)活動(dòng)的舉辦是為慶祝當(dāng)日酒仙網(wǎng)啤酒頻道的正式上線。
目前，天貓商城、京東商城、1號(hào)店等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)以及我要雪花網(wǎng)、酒到家等酒類B2C垂直電商已經(jīng)試水啤酒銷售業(yè)務(wù)。分析人士認(rèn)為，酒仙網(wǎng)此舉意在增加產(chǎn)品品類，提升網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的黏性度，挖掘啤酒廣闊的市場(chǎng)空間。
而隨著啤酒上市公司2012年年報(bào)及2013年一季報(bào)的發(fā)布，國(guó)內(nèi)啤酒巨頭良好的市場(chǎng)表現(xiàn)引人關(guān)注。
啤酒營(yíng)銷專家方剛認(rèn)為，高端啤酒呈現(xiàn)出較快的市場(chǎng)增幅，前景可期?！霸谶@一行業(yè)背景下，電商試水啤酒業(yè)務(wù)雖然迎合了消費(fèi)者對(duì)高端啤酒產(chǎn)品的需求，不過(guò)仍面臨倉(cāng)儲(chǔ)、物流、服務(wù)等方面高成本的挑戰(zhàn)，未來(lái)啤酒電商之路尚遠(yuǎn)，需要靜觀其變?！?BR>
高端啤酒市場(chǎng)增幅明顯
近期，各大啤酒上市公司發(fā)布2013年一季報(bào)，高端產(chǎn)品綜合市場(chǎng)表現(xiàn)良好，增幅明顯。
青島啤酒（600600）一季報(bào)顯示，其高端產(chǎn)品純生、易拉罐等啤酒銷量同比增長(zhǎng)20.6%，高于第二品牌產(chǎn)品14.2%以及公司11.7%的增長(zhǎng)率。而在此之前，青島啤酒年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)其高端產(chǎn)品純生、易拉罐等啤酒保持了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，銷量同比增長(zhǎng)16.97%，高于第二品牌產(chǎn)品15.77%以及公司10.48%的增長(zhǎng)率。
燕京啤酒（000729）2012年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)其中高檔啤酒銷量同比增長(zhǎng)達(dá)到了驚人的36%，有效提高了噸酒收入和產(chǎn)品的盈利能力。燕京方面將這一成績(jī)歸結(jié)于公司在產(chǎn)能不斷擴(kuò)充的過(guò)程中注重加大對(duì)高端產(chǎn)品的投入。
“近幾年，隨著居民收入和消費(fèi)者生活水平的持續(xù)提高，以及消費(fèi)者觀念和需求的變化，我國(guó)啤酒銷售量持續(xù)增加?！?啤酒營(yíng)銷專家方剛表示，未來(lái)我國(guó)的啤酒消費(fèi)還有很大的提高空間，高檔啤酒也會(huì)越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，這些都給啤酒企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。
國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)產(chǎn)銷量最大的華潤(rùn)雪花，2012年實(shí)現(xiàn)銷量1064萬(wàn)千升。在提升銷量的同時(shí)，華潤(rùn)雪花不斷發(fā)力高端產(chǎn)品市場(chǎng)：2005年推出“雪花純生”高端系列產(chǎn)品；2006年推出“勇闖天涯”中高端系列產(chǎn)品；2013年，推出超高端雪花“臉譜”，實(shí)現(xiàn)中高端產(chǎn)品矩陣的進(jìn)一步完善。
相比于國(guó)外頂級(jí)啤酒巨頭在高端、超高端產(chǎn)品領(lǐng)域的成熟運(yùn)作，方剛認(rèn)為，國(guó)內(nèi)啤酒巨頭正在加速布局。“國(guó)際品牌在高端產(chǎn)品領(lǐng)域具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)品牌則在持續(xù)發(fā)力。目前，青島啤酒在高端領(lǐng)域的運(yùn)作可圈可點(diǎn)，一方面青啤具有良好的品牌基因，在品牌推廣和運(yùn)作方面具有一定優(yōu)勢(shì)，同時(shí)經(jīng)過(guò)多年來(lái)對(duì)高端啤酒的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，品牌產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中實(shí)現(xiàn)了心理占位；另一方面青啤的發(fā)展戰(zhàn)略非常明確，提出要充分發(fā)揮品牌等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)2013年兩位數(shù)增長(zhǎng)，鞏固并擴(kuò)大在國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，為2014年實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)千升目標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！?BR>
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣也認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)品牌中，青島啤酒的高端化發(fā)展最好，“主要是其定位時(shí)間早，著重提升品牌價(jià)值，而非單純提升產(chǎn)品價(jià)格”。
高端啤酒相對(duì)于中低端啤酒具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在高端啤酒持續(xù)放量增長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)遇期，渠道正在由商超、餐飲、夜場(chǎng)等線下渠道向線上渠道延伸。
酒類電商全品類時(shí)代開(kāi)啟
近年來(lái)，伴隨網(wǎng)購(gòu)熱的興起，一大批酒類專業(yè)電商如雨后春筍般涌現(xiàn)。酒類電商作為垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，雖然具有商品集中度高、目標(biāo)客戶群定位清晰、服務(wù)專業(yè)化水平高等優(yōu)勢(shì)，但是迫于天貓商城、京東商城等網(wǎng)購(gòu)B2C平臺(tái)全品類擴(kuò)張大勢(shì)，垂直電商的生存空間不斷受到擠壓，自身領(lǐng)域內(nèi)的全品類擴(kuò)張成為戰(zhàn)略突破的選擇。
2012年8月，葡萄酒專業(yè)電商也買酒宣布進(jìn)軍高端白酒領(lǐng)域，引進(jìn)茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等多款高端白酒品牌。目前，也買酒涵蓋葡萄酒、洋酒、白酒、啤酒等酒種。
作為國(guó)內(nèi)最大的酒類專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，酒仙網(wǎng)一直以來(lái)也在整合各方面資源，不斷增加產(chǎn)品品類，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。隨著啤酒頻道的上線，酒仙網(wǎng)已經(jīng)覆蓋白酒、葡萄酒、洋酒、黃酒、保健酒、啤酒等所有酒水品類，酒仙網(wǎng)SKU（品類，引申為產(chǎn)品統(tǒng)一編號(hào)的簡(jiǎn)稱，每種產(chǎn)品均對(duì)應(yīng)有唯一的SKU號(hào)）總數(shù)已經(jīng)突破4000個(gè)，從而成為國(guó)內(nèi)首家覆蓋全品類酒水的專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站。
而目前，在我國(guó)啤酒消費(fèi)主要可分為兩種，即離場(chǎng)消費(fèi)和現(xiàn)飲消費(fèi)。其中，現(xiàn)飲消費(fèi)聚集了啤酒銷量的60%，但隨著啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加劇，現(xiàn)飲的搶奪戰(zhàn)愈演愈烈，市場(chǎng)費(fèi)用越抬越高，已讓眾多啤酒廠商苦不堪言。從而促使企業(yè)發(fā)力離場(chǎng)消費(fèi)，中高檔啤酒和桶裝、易拉罐裝啤酒也因此得以發(fā)展。
不過(guò)，哪怕企業(yè)發(fā)力離場(chǎng)消費(fèi)，也難免被傳統(tǒng)渠道分?jǐn)偫麧?rùn)，導(dǎo)致市場(chǎng)費(fèi)用較低，渠道推力不足，從而使得產(chǎn)品只能依靠自然銷售走量。
對(duì)此，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰表示，現(xiàn)今市場(chǎng)形勢(shì)下，多層渠道分?jǐn)偲髽I(yè)利潤(rùn)在所難免。而酒仙網(wǎng)作為新興的電商渠道，平價(jià)是其最大的優(yōu)勢(shì)。這也是啤酒企業(yè)謀求與酒仙網(wǎng)合作的原因之一。此外，中國(guó)作為世界最大的啤酒消費(fèi)國(guó)，擁有龐大的消費(fèi)群體，這和酒仙網(wǎng)目前的會(huì)員群體有很大的重疊。
據(jù)了解，此次酒仙網(wǎng)與國(guó)內(nèi)外知名啤酒廠商以及一級(jí)代理商達(dá)成了戰(zhàn)略合作，以中高端價(jià)位的德國(guó)啤酒為主的幾十款國(guó)內(nèi)外知名啤酒品牌作為第一批試水產(chǎn)品，進(jìn)入酒仙網(wǎng)官網(wǎng)及天貓、京東、蘇寧等11個(gè)合作平臺(tái)進(jìn)行銷售，覆蓋主要電商平臺(tái)。
此次合作中，作為國(guó)內(nèi)啤酒四大巨頭之一的燕京啤酒與酒仙網(wǎng)達(dá)成深度合作值得注意。在2012年年報(bào)中，燕京啤酒就提出了2013年要進(jìn)行產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)三大結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略目標(biāo)，重點(diǎn)加強(qiáng)公司的市場(chǎng)創(chuàng)新，而結(jié)盟酒仙網(wǎng)，成為燕京啤酒市場(chǎng)拓展的戰(zhàn)略選擇之一。
在方
文章來(lái)源華夏酒報(bào)剛看來(lái)，酒仙網(wǎng)不斷擴(kuò)張產(chǎn)品品類，一方面能滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求，另一方面可以提高消費(fèi)者對(duì)于酒仙網(wǎng)的黏性，更重要的是，酒仙網(wǎng)在實(shí)現(xiàn)全品類產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)上，能夠增強(qiáng)自身同廠家談判的話語(yǔ)權(quán)。不過(guò)，“啤酒行業(yè)有一個(gè)不可逾越的門(mén)檻，即價(jià)格低、物流成本高。相對(duì)于白酒、葡萄酒而言，啤酒的利潤(rùn)空間有限，需要的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、服務(wù)等條件較高。另外，啤酒有保質(zhì)期的限制，大多數(shù)產(chǎn)品保質(zhì)期在半年到一年左右?！?BR>
對(duì)于這一問(wèn)題，酒仙網(wǎng)有著自己的考慮。
郝鴻峰表示，“目前酒仙網(wǎng)的啤酒上線產(chǎn)品多為桶裝、易拉罐裝，價(jià)格在50元以上，屬中高檔次，物流壓力相對(duì)較小。隨著產(chǎn)品種類的進(jìn)一步豐富和啤酒客群的持續(xù)積累，有信心將啤酒業(yè)務(wù)發(fā)展成為企業(yè)的重要業(yè)務(wù)板塊之一?！薄?BR>
啤酒電商之路尚遠(yuǎn)
我國(guó)啤酒行業(yè)在改革開(kāi)放后獲得了高速持續(xù)增長(zhǎng)，特別是近幾年啤酒市場(chǎng)規(guī)模更是達(dá)到了前所未有的高度。
根據(jù)《2013年~2017年中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與投資咨詢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2012年，全國(guó)啤酒制造業(yè)共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入1611.73 億元，利潤(rùn)總額為104.97 億元，行業(yè)毛利率為28.6%。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)啤酒產(chǎn)量完成4902.0萬(wàn)千升；人均占有量為36.2升，與上年數(shù)字基本持平，與全球人均啤酒飲用量相比，這一數(shù)字已經(jīng)非常接近，不過(guò)較發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大差距。
分析人士認(rèn)為，中國(guó)啤酒市場(chǎng)還有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?，并且隨著消費(fèi)的升級(jí)，啤酒高端化消費(fèi)需求也會(huì)日益旺盛。
這一觀點(diǎn)得到了電商觀察員劉余慶的認(rèn)同，他表示，隨著人們收入的增加以及生活習(xí)慣的變化，中高端啤酒的需求量正在提升，消費(fèi)者對(duì)啤酒口感、品質(zhì)以及對(duì)新鮮度也會(huì)有更高的要求，未來(lái)幾年其消費(fèi)將有較大增幅。
面對(duì)消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求，“基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略和提升目標(biāo)客群消費(fèi)體驗(yàn)兩方面考慮，結(jié)合上游啤酒企業(yè)的需求，”郝鴻峰表示，酒仙網(wǎng)自去年夏天開(kāi)始籌備上線啤酒產(chǎn)品。
酒仙網(wǎng)啤酒頻道上線后引起業(yè)內(nèi)關(guān)注，而在這之前，天貓、京東、中糧我買網(wǎng)等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)以及我要雪花網(wǎng)、酒到家等酒類B2C垂直電商就已經(jīng)推出了啤酒頻道，試水啤酒線上交易。與天貓等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)相比，酒仙網(wǎng)產(chǎn)品更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且產(chǎn)品保真度較高；與我要雪花網(wǎng)等垂直電商相比，酒仙網(wǎng)產(chǎn)品線更豐富且覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。
統(tǒng)計(jì)幾大網(wǎng)站的啤酒業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)，中糧我買網(wǎng)目前有32款啤酒在售，也買酒有31款啤酒在售，酒到家有4款啤酒在售，我要雪花網(wǎng)則只針對(duì)雪花旗下產(chǎn)品，不僅數(shù)量有限，而且這幾大網(wǎng)站所售產(chǎn)品主要以易拉罐產(chǎn)品為主。
對(duì)于電商向啤酒業(yè)務(wù)拋出的橄欖枝，方剛表示：“啤酒的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為地面戰(zhàn)，其銷售渠道已經(jīng)比較完善，也在不斷試水新的渠道。電商要成為主要渠道，這個(gè)過(guò)程會(huì)很漫長(zhǎng)，目前只能說(shuō)是傳統(tǒng)銷售渠道的一個(gè)補(bǔ)充，其相對(duì)于傳統(tǒng)的銷售渠道存在較大差距。”
有分析人士認(rèn)為，以往啤酒電商的整體影響力相對(duì)較小，短期難以撼動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，但從長(zhǎng)期來(lái)看，電商渠道的發(fā)展壯大必然為經(jīng)銷方式帶來(lái)變數(shù)。
當(dāng)然，也有行業(yè)觀察人士表示，由于啤酒的利潤(rùn)空間相比于白酒、葡萄酒、洋酒等有一定的差距，消費(fèi)形式也大不相同，因此啤酒電商必然面臨挑戰(zhàn)，“會(huì)不會(huì)盈利？這是個(gè)問(wèn)題。”
談到啤酒銷售所需要的較高倉(cāng)儲(chǔ)物流條件和服務(wù)水平，方剛認(rèn)為，這對(duì)于電商來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。“啤酒作為即時(shí)消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買后到達(dá)時(shí)間相比于白酒和葡萄酒較短，這就對(duì)物流速度提出了更高的要求。相對(duì)于全國(guó)性的酒類電商，區(qū)域性的電商因其輻射范圍小，產(chǎn)品到貨速度快，會(huì)有更強(qiáng)的生命力。另外，區(qū)域性電商在試水啤酒領(lǐng)域時(shí)，有更多的方式可以選擇，電話、網(wǎng)絡(luò)、APP等都可以成為購(gòu)酒的途徑?！?BR>
對(duì)于區(qū)域性酒類電商，方剛提出可以選擇“線上做傳播，線下做營(yíng)銷”。華潤(rùn)雪花在浙江地區(qū)試點(diǎn)的電子商務(wù)網(wǎng)站“我要雪花網(wǎng)”值得關(guān)注，華潤(rùn)雪花在網(wǎng)上銷售啤酒的同時(shí)，將線上線下活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)品牌的推廣和傳播。
據(jù)了解，該網(wǎng)站設(shè)酒水超市頻道、俱樂(lè)部頻道和餐飲廣場(chǎng)頻道三個(gè)頻道。
“酒水超市頻道”主要提供雪花所有產(chǎn)品，供消費(fèi)者自主選擇；“雪花俱樂(lè)部頻道”是發(fā)布雪花品牌主題活動(dòng)、相關(guān)線上活動(dòng)和互動(dòng)的平臺(tái)；“餐飲廣場(chǎng)頻道”是集餐飲、休閑娛樂(lè)、商務(wù)會(huì)議等系列預(yù)訂服務(wù)為主的預(yù)約平臺(tái)，既包含了雪花或商家推出的主題促銷活動(dòng)，也是對(duì)商家產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)的平臺(tái)。
目前，酒水超市和雪花俱樂(lè)部已經(jīng)正式上線，消費(fèi)者足不出戶，即可實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)購(gòu)雪花，酒送到家”，這種方式在行業(yè)內(nèi)尚屬首次。
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編輯：王玉秋
