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2014世界杯已接近尾聲，讓等了四年的球迷們直呼過癮。這項令全世界瘋狂的體育賽事，每一場比賽都吸引了上億觀眾圍坐在電視機前觀看直播。
四年一屆，也讓這一全球性比賽成為商家競相發力的營銷窗口。在世界杯開賽前就已火熱的酒企營銷戰也隨著比賽的繼續而日趨白熱化。
酒企、商家為傳播品牌、拉動銷量所使出的“渾身解數”，較為真實地顯露出各家的內在功力：啤酒企業的一擲千金，白酒、葡萄酒企業的消費者互動，線上平臺的拼促銷、拼粉絲、拼物流，以及國外企業世界杯期間的高舉高打，實實在在地呈現出一場“硝煙彌漫”的市場營銷大戰。
對于中國酒業而言，在行業調整的大背景下，商超、餐飲、流通、電商等渠道成員紛紛加入世界杯營銷戰，在催熱酒類流通產業的同時，以實際的案例推動著酒業營銷的進步與提升。
紛繁之中擇其要，《華夏酒報》遴選出目前酒行業具有代表性的世界杯營銷案例，試圖看清酒企營銷戰背后的市場邏輯，為行業企業提供可參考的營銷樣本。
啤酒：
資本角力實現市場“豐收”
【典型案例】
世界杯與生俱來就是啤酒的盛筵。作為球迷看球的“標配”，啤酒顯然成為廠家世界杯期間借力開拓、鞏固市場的必選項。
在本屆世界杯上，作為代表性的啤酒企業，百威英博旗下品牌哈爾濱啤酒早早推出了一攬子的營銷策略。
據了解，圍繞世界杯主題，哈爾濱啤酒市場活動包括世界杯主題廣告、世界杯紀念包裝、世界杯主題大篷車、消費者活動和在線互動。以紀念包裝為例，百威英博在線上大力推廣其限量版世界杯鋁罐，這款產品在天貓上473毫升售價為19.90元，成交記錄喜人。而從本屆世界杯百威英博用于哈爾濱啤酒的世界杯營銷費用來看，幾千萬美元的推廣費用為上年同期的兩倍。
值得注意的是，哈爾濱啤酒在與消費者互動時，選擇微博#盡情世界杯#的話題，僅在2小時內榮登熱門微博榜TOP2，成為分析人士關注的典型案例。
與贊助世界杯不同，青島啤酒在營銷思路上將品牌傳播與市場銷售相結合。除推出新包裝、消費者活動、線下體驗等常規方式外，青島啤酒推出“歡聚這一杯，我的足球預言秀”創意主題。具體來看，青島啤酒為球迷量身打造了最熱球隊“我的足球語言秀”MV，讓你一秒鐘變身“預言帝”。你只需要選擇你支持的球隊并上傳自己的頭像，網站就會幫你自動生成有明星參與的支持對應球隊視頻。以英國隊為例，生成的就是《匯聚夢想，為英格蘭干杯》。球迷更可以通過在社交媒體上分享預言秀視頻，看球心得與神評論來贏得青島啤酒提供的黃金足球、青島啤酒足球罐和青島啤酒淘寶旗艦店的優惠券。MV“明天看球不上班”更是通過當紅歌手謝帝唱出了熬夜看球的球迷們的心聲。
為提高傳播的效率和廣度，青島啤酒通過官方網站、電視臺廣告投放、網絡視頻以及社交媒體用戶自發傳播等方式，將消費者最終導向青島啤酒淘寶旗艦店，直接帶動產品的線上銷售。
【案例解讀】
無論是哈爾濱啤酒，還是青島啤酒，其作為國內啤酒行業的典型代表，在世界杯期間的營銷方式可圈可點。
對于哈爾濱而言，借助2010年、2014年兩屆世界杯，其實現了快速發展。僅在2010年上半年，哈爾濱啤酒銷售就增長20.7%，品牌認知度翻了3倍，廣東、湖南、浙江、四川等區域的增長均超過了20%。后來百威英博評估結論顯示，世界杯的影響力對品牌的提升超出了預期，哈爾濱啤酒已經成功走出區域市場。
而對于青島啤酒，《福布斯》中文網專欄作家賀嘉認為，青島啤酒值得學習的地方有三點：一是參與感，提供普通觀眾參與支持球隊視頻的方式，將品牌與用戶認同的球隊相結合，增強其對青島啤酒的品牌認同。二是用戶口碑傳播，通過獎品鼓勵用戶主動在微博、微信等各類社交媒體上自發傳播。三是宣傳策劃直接導向線上消費渠道，營銷投入在品牌收益以外也直接帶動了銷售。
從統計數據來看，青島啤酒的世界杯主題視頻《明天看球不上班》，5.8萬觀看；視頻《匯聚夢想，為英格蘭干杯！》，4.1萬觀看，一共10支球隊支持視頻，共有近20萬的瀏覽量，這還不包括青島啤酒官方網站的視頻瀏覽數據和電視臺的觀眾觀看數量。
不過，需要注意的是，世界杯對啤酒銷售和提升品牌的確能起到促進作用，但體育營銷有滯后性，企業更注重對品牌的持續提升和與消費者的互動溝通。申銀萬國的分析報告稱，從過去三屆世界杯的歷史情況來看，世界杯對整體啤酒銷量的影響不顯著：2002年、2006年和2010年世界杯期間，啤酒銷量和銷售額沒有表現出明顯的增長。
在世界杯營銷方面，啤酒企業在堅持常規地面戰的同時，要注重將空中的品牌傳播與地面的實際銷售相結合，發揮營銷的最大價值。
白酒、葡萄酒：
塑品牌、重互動、輕銷量
【典型案例】
與啤酒企業在世界杯期間的大紅大紫不同，白酒、葡萄酒與世界杯期間并未存在過多的交集。
雖然在傳統的消費淡季，面對四年一度的世界杯，白酒、葡萄酒企業顯然不愿意放棄難得的體育營銷機會。
厚工坊、劍南春以及紅星二鍋頭選擇發布新品迎合年輕受眾。厚工坊發布世界杯“型男”產品，瓶身畫面采用手繪；劍南春推出以世界杯為互動主題的“火玲瓏”系列，并在網絡渠道開啟預售；紅星二鍋頭推出搭配熱門球隊戰衣推出世界杯版蘇扁套裝。值得注意的是，劍南春和紅星二鍋頭均在電視上進行了相應的品牌宣傳。
更多的企業如宋河、董酒、茅臺白金酒、三井小刀等選擇借助微信、微博推出世界杯競猜活動與消費者互動。特別是茅臺白金酒，其在官方微博發起的#白金最粉絲#競猜活動就得到了大量粉絲的關注和參與，據微博公開的數據顯示，這個活動截至目前得到了3.2萬次的討論和180萬次的閱讀量。
在白酒業中，瀘州老窖借力世界杯的做法更為創新。幸福啟航服務平臺網系瀘州老窖博大酒業營銷有限公司打造的中國第一宴席服務平臺。在世界杯期間，其推出一款模擬真實比賽過程與球員數據的足球類頁游《幸福足球》。《幸福足球》有著非常高的耐玩性，有助于幫助吸引幸福啟航的世界杯粉絲來玩游戲，幸福啟航在游戲內注入相關品牌元素，同時定期推送幸福啟航相關的活動，實現融合推廣，可以為幸福啟航的產品宣傳和銷售渠道打開新的局面，同時普及了受眾群體并增強其在社會中的傳播和影響力。
與此同時，幸福啟航還通過“世界杯我宣你約酒看球”、“注冊送積分”，“免費搶馬爾代夫游”等線上線下活動，來帶動整個幸福啟航品牌。
葡萄酒企、酒商借助世界杯的做法顯得更具個性化。大河酒坊聯合逸香國際葡萄酒教育鄭州培訓中心共同舉辦“葡萄酒的世界杯”，邀請巴西世界杯32強所在國進口葡萄酒經銷商現場PK，同時請葡萄酒愛好者和球迷一起觀球品美酒。
鄉都葡萄酒則借助官方微信，推出熱情小瓶裝世界杯限量語音版，語音為前期向網友收集的，為各個隊伍加油吶喊的聲音，每個國家隊擁有對應的版本。最終以活動的形式銷售，共計32款，購買最終冠軍的消費者，在決賽之后也將獲得抽獎機會。限量、語音酒、持續互動、競猜抽獎的賣點引發大批網友的參與。而匹配設計的微信小游戲，讓網友通過闖關，獲得不同金額的優惠券，成功引導了產品上市后的銷售。
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