4月23日，中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會第四屆理事會第四次（擴(kuò)大）會議工作在北京舉行，根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，酒類行業(yè)自進(jìn)入深度調(diào)整期以來，虧損面逐漸擴(kuò)大，虧損深度加深，行業(yè)整體效益不斷下滑。子行業(yè)中，葡萄酒更是首當(dāng)其沖，其企業(yè)虧損增長情況，有進(jìn)一步拉大的趨勢。
葡萄酒行業(yè)自2010年開始出現(xiàn)下降的趨勢，2013年形勢更加嚴(yán)峻，出現(xiàn)全行業(yè)產(chǎn)量、經(jīng)濟(jì)效益下降，個(gè)別主要企業(yè)虧損的局面。同時(shí)，下降趨勢已經(jīng)傳遞到上游，部分產(chǎn)區(qū)甚至出現(xiàn)拔葡萄樹的現(xiàn)象。
對于業(yè)界關(guān)于葡萄酒業(yè)的“入冬論”，中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會副秘書長李德美將之看得更嚴(yán)重，“這還不算真的冬天，2014年可能情況更嚴(yán)重”。在會議現(xiàn)場，中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長王祖明告訴《華夏酒報(bào)》記者，剛剛過去的一年，對葡萄酒市場來說，絕對是極具挑戰(zhàn)的一年。在進(jìn)口葡萄酒的沖擊和國家政策的雙重影響下，葡萄酒業(yè)可謂舉步維艱。而且這種市場低迷的情況，短期內(nèi)不會很快改變。
中國葡萄酒業(yè)初入冬
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年的葡萄酒產(chǎn)量同比下降14.59%，銷售收入同比下降8.52%；協(xié)會統(tǒng)計(jì)的19個(gè)企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)量下降23.78%，銷售收入下降37.8%。行業(yè)出現(xiàn)整體下滑，有企業(yè)出現(xiàn)虧損，特別是高端產(chǎn)品銷售下降明顯，利潤同步大幅下降。
從葡萄酒行業(yè)的進(jìn)出口來看，2013年出口葡萄酒0.182萬千升，下降7.61%。2013年，進(jìn)口葡萄酒36.81萬千升，下降5.13%。其中，2升以下包裝的進(jìn)口27.90萬千升，增長4.70%，平均單價(jià)4.98美元/升，下降3.68%；2升以上包裝的8.91萬千升，下降26.71%，平均單價(jià)1.21美元/升，增長2.54%。
葡萄酒企業(yè)業(yè)績方面，張?jiān)！㈤L城、王朝、通葡等幾家國內(nèi)葡萄酒上市公司的業(yè)績均不樂觀。
從張?jiān)（000869，SZ）的年報(bào)顯示，其下滑創(chuàng)下了上市以來的新高。公司2013年?duì)I業(yè)收入43.21億元，同比減少23.44%；實(shí)現(xiàn)凈利潤10.48億元，同比下滑38.38%。因銷量下滑，公司實(shí)際營收遠(yuǎn)低于年初制定的營收60億元的目標(biāo)。
長城葡萄酒同樣面臨下滑。根據(jù)中國食品（00506，HK）年報(bào)顯示，旗下長城葡萄酒2013年實(shí)現(xiàn)收入近18.5億港元，銷量及收入分別較上年下降48.0%及52.5%。年報(bào)稱，銷售結(jié)構(gòu)變差，高毛利、高單價(jià)產(chǎn)品銷量下降，使得毛利率較上年下降10.9%。經(jīng)營業(yè)績由5.36億港元盈利轉(zhuǎn)為虧損4.55億港元。
王朝酒業(yè)（00828.HK）則預(yù)計(jì)，2013年錄得虧損，將較2012年度進(jìn)一步擴(kuò)大。同樣的，通葡股份（600365）的凈利潤也大幅下滑了24.77%，至986.6萬元。
值得行業(yè)警惕的是，部分區(qū)域出現(xiàn)拔葡萄樹的現(xiàn)象。
從2010年行業(yè)增速減緩、2012年行業(yè)出現(xiàn)下降，再到2013年行業(yè)顯現(xiàn)的虧損面加大，一連串的市場效應(yīng)，已開始傳導(dǎo)到上游，由于企業(yè)在產(chǎn)區(qū)釀酒葡萄收購量的減少，以及企業(yè)自建或合作建設(shè)的基地已進(jìn)入收獲期，導(dǎo)致部分區(qū)域收購價(jià)格下降，低于種植成本，最終導(dǎo)致果農(nóng)拔葡萄樹或越冬不埋土，實(shí)際就是放棄了繼續(xù)種植葡萄。
對國產(chǎn)葡萄酒來說，更多挑戰(zhàn)還來自進(jìn)口葡萄酒量的明顯增加。從2006年起，葡萄酒的進(jìn)口量明顯增加，到2009年2升以下小包裝葡萄酒進(jìn)口量首次超過2升以上大包裝產(chǎn)品。2013年2升以下產(chǎn)品達(dá) 27.90萬千升，與國家統(tǒng)計(jì)局葡萄酒產(chǎn)量117.83萬千升相比，進(jìn)口量占國內(nèi)產(chǎn)量的比重達(dá)23.68%，可能實(shí)際比重還要遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)據(jù)。
值得欣慰的是，葡萄酒產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)者對產(chǎn)品的熱情沒有完全退卻，行業(yè)無疑已經(jīng)是進(jìn)入“初冬”。雖然市場已經(jīng)降溫，但并沒有打消部分產(chǎn)區(qū)政府、企業(yè)對這個(gè)產(chǎn)業(yè)的熱情。不過，他們在規(guī)劃、思路等方面大多仍停留在前幾年的狀態(tài)，工作重點(diǎn)沒有發(fā)生改變，這顯然不能適應(yīng)當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
什么導(dǎo)致了行業(yè)寒冷？
為什么葡萄酒的“冬天”更加寒冷？
王祖明告訴記者，葡萄酒產(chǎn)業(yè)“冬天”的到來，市場回歸理性是必然的，也是好事。
他認(rèn)為：“我們要做的是冷靜下來，好好思考，理清思路；需要在思維、理念、模式等方面有根本性轉(zhuǎn)變。我們的產(chǎn)業(yè)能否很快跟上節(jié)奏盡快回歸？我們應(yīng)該更多的關(guān)注自身的問題，能打敗我們的，只有我們自己。”
從導(dǎo)致的因素看，王祖明認(rèn)為，不排除外部因素的影響。
受國家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，加之進(jìn)口酒的沖擊，他分析，進(jìn)口酒前幾年大量進(jìn)口、庫存，現(xiàn)在低價(jià)拋售劣質(zhì)的進(jìn)口酒，對產(chǎn)業(yè)、市場都造成了嚴(yán)重?fù)p害。此外，正常進(jìn)口產(chǎn)品的比重不斷上升，部分區(qū)域已經(jīng)擠占了國內(nèi)的品牌市場。
限制“三公”消費(fèi)等政策，使得高端產(chǎn)品銷售明顯下降，以團(tuán)購為主的產(chǎn)品幾乎全軍覆沒，這也意味著，以前不合理的消費(fèi)形態(tài)形成的泡沫，在逐漸破裂。
“以前很多消費(fèi)不是一種常態(tài)，有太多高端消費(fèi)，而這不該是葡萄酒應(yīng)有的消費(fèi)方式。在這種情況下，企業(yè)總想掙更多錢，或者發(fā)展速度更快，這就造成了葡萄酒市場泡沫化。”王祖明認(rèn)為，中央限制“三公”消費(fèi)只是讓“非理性”消費(fèi)提前回歸到常態(tài)，不能指望會有反彈。“有的因素是我們自己不可能主導(dǎo)的，但我們是可以有所作為了，進(jìn)口酒市場份額為什么會快速增長，有哪些方面值得我們借鑒？”
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文章來源華夏酒報(bào)p; 不過，內(nèi)因更不容忽視。
在王祖明看來，中國葡萄酒的產(chǎn)品個(gè)性問題，還不太突出。雖然，近幾年有所改善，但要走的路還很長。這個(gè)問題的根本原因在于我們的產(chǎn)區(qū)、企業(yè)種植釀酒葡萄沒有表現(xiàn)出區(qū)域的個(gè)性和特點(diǎn)，只有有個(gè)性的產(chǎn)品，才是產(chǎn)區(qū)、企業(yè)的核心競爭力。
同時(shí)，我們的產(chǎn)區(qū)、企業(yè)幾乎都把產(chǎn)品定位在高端，這本身就是不符合產(chǎn)區(qū)自然條件、市場消費(fèi)規(guī)律的；世界上主要的葡萄酒生產(chǎn)、消費(fèi)國家，都以餐酒為主，“金字塔”型的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)才能更好的發(fā)展；有的企業(yè)已在調(diào)整，要堅(jiān)持、扎實(shí)地做下去，產(chǎn)品要進(jìn)入家庭，產(chǎn)業(yè)才能扎實(shí)，高端市場的“蛋糕”才能真正做大。
此外，對技術(shù)的認(rèn)識、尊重度不夠，產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，從種植、管理到生產(chǎn)等各環(huán)節(jié)的技術(shù)跟不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，我們的釀酒葡萄種植、產(chǎn)品個(gè)性、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的問題，都與技術(shù)有關(guān)，但是，產(chǎn)區(qū)政府、企業(yè)對技術(shù)的重要性及對技術(shù)的尊重還非常欠缺。這需要引起足夠的重視，否則，產(chǎn)業(yè)沒有支撐，就沒有未來。
王祖明表示：“我們總體上產(chǎn)品品質(zhì)與國外主要生產(chǎn)國有差距，但是，現(xiàn)在各產(chǎn)區(qū)都有品質(zhì)不錯(cuò)并獲得公認(rèn)的產(chǎn)品，由于性價(jià)比不合理，以致失去不少市場和消費(fèi)者。我們需要對產(chǎn)品定位有正確的認(rèn)識，提高性價(jià)比。”
在市場推廣模式上，我們的市場推廣是品牌、概念、渠道為王；推廣人員不懂酒，推廣活動遠(yuǎn)離消費(fèi)者，并且期望達(dá)到立竿見影的效果；有的故意把葡萄酒神秘化、神圣化，這樣更是加大了葡萄酒與消費(fèi)者的距離。我們需要充分認(rèn)識到消費(fèi)者才是最終的“終端”，要細(xì)分市場，專業(yè)推廣，貼近消費(fèi)者，并且需要有長期的市場推廣計(jì)劃。
最后，是葡萄酒的文化本土化問題。葡萄酒是舶來品，在中國的文化根基淺，消費(fèi)者沒有天然接受她的“基因”。近年來，國外葡萄酒市場規(guī)模不大，但在消費(fèi)者中的影響力很大，這與葡萄酒文化的推廣是密切相關(guān)的，也是葡萄酒推廣中不可或缺的部分，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)。
市場狀況不會很快改變
對葡萄酒未來的發(fā)展，王祖明直接判斷，目前的市場狀況不會很快改變：因?yàn)橐延袉栴}的消化還需要時(shí)間，而且，讓更多的消費(fèi)者了解、接受葡萄酒產(chǎn)品也需要時(shí)間。
不過，他相信，葡萄酒消費(fèi)市場面會進(jìn)一步擴(kuò)大。到目前為止，我國葡萄酒的消費(fèi)區(qū)域主要在東部，特別是葡萄酒進(jìn)入家庭，東部也相對領(lǐng)先。近幾年，已有市場從東部逐步向西部及其他地區(qū)擴(kuò)展的趨勢，行業(yè)有望借此擴(kuò)大市場面。
同時(shí)，葡萄酒的消費(fèi)量在上升。未來更大層面的上升，需要有宏觀經(jīng)濟(jì)回升、消費(fèi)者對葡萄酒的認(rèn)知提高的支撐。
值得關(guān)注的是，根據(jù)2013年酒類產(chǎn)品的總體市場表現(xiàn)，市場并不缺需求，但可供給的酒類品種很多，競爭很激烈，特別是對于葡萄酒，還有來自于進(jìn)口葡萄酒的競爭壓力。如果我們的應(yīng)對策略是合適的，調(diào)整期可能會短，否則，將會較長，特別是對國產(chǎn)葡萄酒。
王祖明認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)的冬天到來不算太晚。只不過，需要我們充分認(rèn)識到這個(gè)變化，可能對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，并以客觀、冷靜、科學(xué)的態(tài)度，長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光來看待、分析這些變化及其真實(shí)原因；需要在思維、理念、模式等方面有根本性轉(zhuǎn)變，我們應(yīng)該更多地關(guān)注自身的問題，能打敗我們的，只有我們自己。
王祖明表示：“現(xiàn)在，大家清醒地看到這個(gè)行業(yè)的發(fā)展是有個(gè)過程的，這個(gè)行業(yè)市場和消費(fèi)也不可能在三五年內(nèi)突然翻幾番。不管是寧夏也好，甘肅也好，我們的葡萄酒產(chǎn)區(qū)前幾年提出的規(guī)劃，基本上是只講規(guī)模、速度，不講發(fā)展質(zhì)量，這種低水平的重復(fù)對產(chǎn)業(yè)、市場都沒有好處。”
他認(rèn)為，在過去兩年，業(yè)績下滑比較明顯，所以今年估計(jì)不會再有大幅度的下滑。“但我覺得2014年葡萄酒市場要起來也不太可能。葡萄酒的消費(fèi)與消費(fèi)者的消費(fèi)能力和喜好有關(guān)，不會呈突然爆發(fā)性增長。今后宏觀經(jīng)濟(jì)向好以后，如果企業(yè)能做好產(chǎn)品定位、市場，我覺得未來經(jīng)過調(diào)整期后，葡萄酒市場會轉(zhuǎn)好。而從長遠(yuǎn)來看，蛋糕要繼續(xù)做大沒有問題。”
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編輯：編輯：施紅
