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    　葡萄酒行業不得不面對的現實是：一方面，葡萄酒市場遭遇了寒冬，怎么辦？抱團取暖不如眾人劃槳撐大船，相互借勢，斬浪向前。另一方面，葡萄酒的暴利時代已經結束了，撲面而來的是市場白熱化的競爭和市場格局的重構。

審時度勢，認清市場現狀

    　這是一個好的時期。尤其是2001年中國入世后的這十三年，中西方葡萄酒文化的碰撞與交融、葡萄酒教育的興起、公司培訓以及葡萄酒媒體的發展，“懂”酒的人越來越多，市場開始理性消費并向著健康方向發展；不少葡萄酒產區的葡萄樹齡超過了10年，國產葡萄酒酒莊概念正在成熟。中國·河西走廊第四屆有機葡萄美酒節（武威·中國葡萄酒城）、秦皇島國際葡萄酒節、煙臺國際葡萄酒節、剛剛落幕的北京延慶國際葡萄酒博覽會等頻頻律動，，葡萄酒產區宣傳強化。
    　每年有規模、有代表性的酒展層出不窮，春糖、秋糖、亞洲最專業的香港酒展、廣州國際名酒展及各地的食博會等，貫穿全年，既搭建起廠商融通的平臺，又增加了消費者接觸葡萄酒的機會。
    　中國巨大的消費市場，是國內外葡萄酒企業爭相角逐之地。波爾多國際葡萄酒及烈酒展覽會發布紅酒報告顯示，2013年中國消費紅酒 18.65億瓶，比2008年消費總額增長136%。但是，法國人大均消費約為58升，全世界人均消費大約為3.5升。中國人的葡萄酒消費理念培育有很大上升空間。國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）預測，中國將在2016年成為世界第二大葡萄酒消費國，預計到2016年銷售量比現在上漲50%以上。
    　但是，在流通領域，各種區域代理和品牌代理商參差不齊，目前我國專門從事進口葡萄酒經銷與流通業務的企業達24137家。2014年5月，商務部下達《2014年國內貿易行業標準項目計劃》（商辦流通函[2014]191號），第24項：制定《進口酒經營服務規范》，委任中國酒類流通協會進口酒市場專業委員會起草標準，葡萄酒市場有望進入有序軌道。
    　之所以說這又是個糟糕的時期，從近幾年進口酒的數據變化曲線可見一斑：2006年，我國進口葡萄酒為10.98萬千升，2007年葡萄酒進口量為14.73萬千升，2008年葡萄酒進口量是18.16萬千升，增長了34.2%；2009年葡萄酒進口量是17.12萬千升，增速稍有有所回落。但是，2010年葡萄酒進口量達到30.49萬千升，增長了78.10%，2011年葡萄酒進口總量為36.16萬千升，2012年達到43萬千升，增速明顯放緩。
    　2014年上半年，進口葡萄酒在總量和總額呈下滑趨勢。海關統計數據顯示，2014年上半年進口葡萄酒的進口額下降11.3%；進口量下降12.8%。2014年上半年我國進口瓶裝葡萄酒總量為132,616,088升，同比下降5.8%，進口總額為641,452,778美元，同比下降9.0%，平均價格為4.83美元/升，同比下降3.5%。2014年上半年，我國進口散裝葡萄酒總量為32,701466升，同比下降36.7%，進口總額為30,191,552美元，同比下降54.5%，平均價格為0.92美元/升，同比下降28.7%。
    　從去年開始，進口葡萄酒商已經從此前的押寶中高端向大眾化消費轉型，加大了餐酒等中低端酒的進口。爭相調整的背景下，引發了另一個矛盾：競爭加劇使進口酒商的利潤削弱。
    　對于今年以來葡萄酒進口的量價齊跌，原因之一在于國內市場需求減少，去年庫存壓力大。受中央限制“三公消費”影響，國內高端葡萄酒需求低迷，不少商家面臨高庫存、資金壓力大的困境。鑒于前幾年國內葡萄酒的非理性投資熱，經銷商過度進口導致渠道庫存壓力大，進口積極性明顯減少。
    　2013年進口酒均價從每升5.56美元跌落至每升4.83美元，接近2008年的價格。進口葡萄酒均價下跌，將造成本土葡萄酒市場銷售競爭進一步白熱化。　
    　但是，業外資本和跨行集團的不斷介入，使得純粹以酒為生的公司被有實力的公司擠壓，市場扁平，人才流失，難以為繼，加速了格局重構。在這一時期，市場會出現四個必然走向：第一：市場競爭日趨白熱化；第二：無秩序亂象仍然存在；第三：“四無公司”全將被淘汰；第四，市場格局重構加速。
    　“四無”經銷商將會在這場重新洗牌中全部遭到淘汰：一、無客情，沒有鐵桿的客戶和能夠定期買酒的合同計劃；二、無資金，關鍵的時候青黃不接，等不到春天里的百花開；三、無團隊，散兵游勇絕對不堪一擊，況連執行力都沒有；四、無靠山，沒有諾亞方舟，洪水來襲孤立無援，必被淹死。

彎道超車，找文章來源華夏酒報到新的出路

    　酒世界是卡聶高的分銷商，也是卡思黛樂、五糧液、瀘州老窖等50多家企業的戰略合作伙伴。成立兩年時間，有幾千個條形碼的葡萄酒和高檔白酒，總部在浙江省蒼南，既有酒水陳列，可以也可以品酒、品茶，還有包房配菜，可供談生意。
    　酒世界的董事涉及房地產業、礦業和茶業、酒業等領域，酒的銷售可以延伸到異業的任何一層關系，可以實現資金調配、人才內轉，達到取長補短、資源共享。
    　酒世界采用“店中店聯營”發展模式，指的是“酒世界”公司選擇某家星級酒店為載體，在其店內專設直營店，以“酒世界”商場的價格銷售，“酒世界”公司授權銷售流通的葡萄酒和白酒。“酒世界”酒業公司以最優惠的價格提供給合作方，使合作方在允許的利潤空間內，平價銷售酒水。長期以往，形成消費者少帶或不帶酒水的習慣，從而形成“良性循環”，三方受益。
    　上海某公司旗下有個連鎖加盟公司，其口號是——全國第一家真正定位全球進口葡萄酒匯萃的專業社區服務店。該創業型項目為50平米，投資20萬，靈活方便，容易復制。以“追求品味與健康”為推廣口號，定位于服務社區內精英品質生活的群體，將集合零售、體驗、配送、電商、移動互聯、休閑、上門侍酒服務，以及培訓等一體化完善系統。
    　其實，類似的“螞蟻店”，在深圳已經有公司在做，他們統一裝修，統一風格，酒的品類無需很多。根據社區目標群體而配備酒單，總公司酒系列可以豐富，以應對各地“螞蟻店”四周不同的消費族群。
    　這些社區“螞蟻店”，建立了電子商務垂直運營平臺O2O的線上形式，“線上商城”和“手機APP”，具有在線瀏覽和終端銷售功能，為其實體店提供強有力的線上運營支持。其O2O的戰略部署，是在“電商＋店商”的基礎上，采用“線下連鎖＋移動電商＋開放平臺＋團購分銷”四位一體的立體經營模式。集合線上購買的快捷與便利，疊加線下購買的體驗與服務，打破了傳統經營和互聯網經營的隔閡，通過品牌化經營和覆蓋面逐漸擴大的“螞蟻”連鎖店，為消費者提供更多優質服務和產品。

學會借勢，眾人劃大船

    　中國葡萄酒市場要借別人的勢，也要讓別人借你的勢。如果只是利用商業網絡、營銷才智和分銷渠道以確保銷量的增長，那仍然是在用舊有的模式拽著市場向前發展的小尾巴，這是很危險的，很容易被遠遠地甩掉。
    　時下，除了業外資本和跨行業集團外，已經有多家公司悄悄自發組建新的集約模式，抵御擠壓、抗擊風險、整合資源、取長補短，締約結盟。因為互聯網、微信、微博、電子商務、以及自媒體，已經讓一切都沒有了秘密。中國經濟發展為葡萄酒供應商提供了良好的發展前景，在全國各地大型、小型零售終端不斷擴大的推動下，中國市場將繼續表現出對高品質和多種類酒精飲料的旺盛需求。
    　盡管葡萄酒商家過去“以產品為導向”將全面轉向“以顧客為導向”，品牌仍主導市場。一個品牌已經不能精確而詳盡地詮釋不同品質、不同價位和不同群體需求的葡萄酒了。那么，就有必要在一個大的品牌之下，孵化出幾個、幾十個、甚至幾百個小的品牌，分門別類以滿足不同市場和不同消費群體所對應的葡萄酒類。比如說，在卡聶高之下，完全可以涵蓋環宇酒莊、螞蟻酒莊，把所有的分銷商集中到一個大的戰略品牌之下，讓大家相互借力借勢，眾人劃大船。未來，中國葡萄酒市場必將呈“集團式、集約式、集群式”發展。一些起步較早、有實力的葡萄酒公司早已謀劃連鎖型“集群式”發展；一些在其他領域或行業有成就的企業領袖，已經將大批資金轉向了葡萄酒，并以“集約式”向市場有序地擴張；一些已經知名的葡萄酒品牌，亦在緊鑼密鼓地以“集團式”進行著有效整合，收編隊伍，追求航母效應……
    　市場競爭中“散兵游勇”式的小打小鬧，終歸逃脫不掉“大魚吃小魚，小魚吃小蝦”的“優勝劣汰”規律。
    　中國龐大的市場具有特殊性，品牌成為多數國人在消費時作為主要選擇的依據。當然，由于人口眾多、經濟發展不均衡和各地消費習慣不同等原因，由此也會產生很多個性化需求，那只是一個非主流的小眾市場，也是品牌運營和營銷中的一個有效補充。從行業來說，未來的消費者教育將趨于普遍和成熟。
    　消費方式的多元化必將導致未來銷售渠道的變革，產品需求和品牌推廣的多樣化，必將促進未來營銷手段的多元化。每一次產業結構調整與洗牌，都會產生很多機遇和挑戰，必將會淘汰一批機會主義者與投機者，也會淘汰一批無品牌、無理念和實力差的生產商與貿易商，誰能笑到最后，誰能成為未來的王者，相信在3～5年后答案將會更加明朗。此時，只有改變才能重生！（作者系葡萄酒行業觀察家、評論家，中國紅酒網總裁）
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