消費熱情銳減、新產品少、營銷方式老套……
記者
前段時間的連續陰雨天氣，給飲料廠商帶來了絲絲涼意。但信息時報記者走訪市場發現，不僅天公不作美，使得飲料市場難以占到“天時”，企業自身的相對“不思進取”也是飲料市場消費難以刺激的一個重要原因。
即使是已經臨近五一飲料旺季，市內多家超市的飲料市場依然靜悄悄，新產品不多，促銷手法也相對老套，多是僅僅做一些“打折試飲”，難以激發消費者的購買興趣，亟待更多的人力推動。
現狀調查1 消費者 “掃貨者”寥寥無幾
可能是由于一直下雨，即使是周末，到超市“掃貨”的市民也不多，購買飲料的市民就更少了。雖然有廠商推出了幾款新產品，但是也難掩市場總體的疲態。
本周日傍晚記者來到客村的華潤萬家超市的飲料專區，只見偌大的區域內一二三線品牌云集：碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料……特別是可口可樂、百事可樂、康師傅、統一、王老吉等各大飲料巨頭的氣勢最為強大，均霸占了不小的地盤，堆頭位置理想，而且面積也跟公司的實力相應。
然而，記者在那里停留了十多分鐘，發現前來選購飲料的市民寥寥無幾，只有一對母子購買了幾瓶原葉冰紅茶，還是小孩強烈要求喝茶飲料，媽媽才勉強答應。除了銷售情況不理想外，飲料廠商自身促銷活動也十分少，只有天地一號在做試飲活動，可能是忙活了一天也沒有太多人買，促銷小姐也沒有太熱情地邀請路過的顧客試飲。
現狀調查2 新品
種類極少屈指可數
按常理，每年夏季到來之前，都是飲料廠商推新產品的最佳時候，但是今年的情況卻有所不同，雖然馬上就要進入飲料的銷售旺季，但是包括可口可樂、百事可樂、康師傅、統一等一眾飲料廠商推新品的熱情度明顯比往年弱。除了百事可樂推出“百事極度”、“激浪”等新產品以及純果樂推幾種新口味外，其它廠家都是象征性地推“新品”。
在為數不多的新產品中，百事可樂的“激浪”應該是真正意義的新品，百事對它應該寄予很高的期望。而根據“激浪”資料顯示，它已經有60多年的歷史，自1993年美國ESPN X-GAMES剛剛萌芽時，激浪就成為了其獨家贊助商，到現在合作時間已經超過了14年，可以說激浪已經成為極限運動的代名詞。激浪是檸檬果香和可樂冰爽的完美結合，大口喝下它能瞬間讓人精神充沛，感覺淋漓的盡興和激情的釋放。百事認為：更多的咖啡因，更多的糖分，更少的二氧化碳，使得這種淡黃色液體能在美國碳酸飲料市場排名第四。
如果說百事“激浪”高調亮相的話，那么統一的番茄汁則是在小試牛刀。但統一的番茄汁并非嚴格意義上的新產品，只是今年廣州市場上進行大力推廣，所以能見度更高。據了解，統一番茄汁嚴選新疆優質無污染番茄，采用特有的冷破碎技術，保留更多茄紅素及營養，風味更佳、口感更好。原料的優質是統一番茄汁的另一賣點。
另外，娃哈哈推出的新款飲料HELLO-C從2008年12月開始的宣傳攻勢終于在2009年春節期間達到了高潮，隨后其廣告也登陸央視，鋪天蓋地的宣傳讓不少消費者記住了這款以健康和補充維C為賣點的檸檬汁飲料。最近HELLO-C也加大了對廣州市場的滲透，它的銷售渠道已經基本打通，不少地方可以看到它的身影。
現狀調查3 營銷 亞運概念未成“氣候”
上月，加多寶飲料有限公司在北京人民大會堂聯合廣州亞運會組委會高調宣布，加多寶飲料有限公司正式成為廣州2010年亞運會高級合作伙伴。加多寶公司將在亞運會籌備和賽事期間為組委會提供除運動飲料外的非酒精飲料，其主要品牌是全國知名的紅罐王老吉涼茶。
鑒于體育營銷影響的廣泛性，體育營銷儼然成為了王老吉品牌推廣的重要戰場，且為此投入重大資源并屢有斬獲。從2006年“不怕上火的世界杯”到2007年成為中央電視臺2007~2008體育賽事直播合作伙伴，再到2008年與國家體育總局聯合舉辦的“祝福北京”，王老吉不斷巧借世界杯、北京奧運等等體育盛事，完美展現了體育營銷的大智慧，王老吉的品牌影響力在體育營銷的推波助瀾下也得到不斷提升。而這一次，王老吉選擇了廣州2010年第16屆亞運會。
與王老吉相比，健力寶更早成為亞運會的合作伙伴，2008年9月16日,健力寶和亞組委正式簽約,成為2010年廣州亞運會“指定運動飲料”。
據悉,健力寶確立了體育營銷之路后,便把目光盯緊廣州亞運會,為了使贊助權不旁落,更由高層親自出馬進行談判。“高層親自出馬進行談判,足見健力寶的誠意和重視。”有關負責人透露。在經過理順體制、加強管理、提振員工和經銷商信心等一系列行之有效的舉措后,這兩年特別是今年以來,健力寶慢慢回到消費者的視野當中,其逐漸恢復元氣的勢頭和實現二次創業的誠心和決心,讓亞組委深受感染。簽約當天,健力寶集團董事長葉紅漢擲地有聲地表示：“生在廣東、與運動結緣的健力寶,有機會能夠贊助2010年廣州亞運會,是健力寶人的夢想和責任。相信健力寶將借此次亞運會重振雄風！”
雖然這兩家企業都大打亞運牌，但是從目前的市場表現來看，亞運概念未成“氣候”，兩家企業的市場操作方式還是沿用既有的方案。
業界建議1 環保包裝大有可為
包裝往往是消費者對飲料的第一注意力所在，其影響力可見一斑，好的包裝可以讓產品更能親近消費者。廣州廣同包裝有限公司總經理黃女士表示：未來飲料企業的包裝會向更環保的方面發展，而大包裝產品是一個重點方向。她認為：在競爭激烈的市場，飲品必須在貨架上發揮獨特的吸引力來爭取顧客，故此生產商應格外關注商品的形象，使產品能出類拔萃，獨占熬頭。
一些創意非凡的設計師正開始在商品的外觀方面動腦筋，因此，令包裝輪廓千變萬化的PET可謂得天獨厚。透過使用收縮標貼，PET物料的輪廓質素可進一步提高，更加與眾不同。另外，改善包裝的功能同樣可以令商品在貨架上更加突出。一種逐漸為人接受的趨勢是，飲料瓶和罐的飲用口更加寬闊，令飲品消耗得更快和更容易。啤酒、軟飲料、果汁和機關報時代飲品都陸續采用寬口的包裝。
此外，方便包裝也能提高產品的形象，一次飲用的瓶裝水采用按拉瓶蓋去吸引充滿活力的年青消費者；屋頂型包裝的果汁體現了螺旋瓶蓋包裝的進步；還有其他配件設計來改善再度封口的功能。
而對飲料市場，去年在各項成本都直線上升的背景下，各大飲料廠商都打出了“瘦身”概念，可口可樂、百事可樂推出了新容量的易拉罐產品；今年飲料廠商好像走到了另一個端極——力推大包裝產品。
在各大超市，大量1.25L－2.5L的瓶裝水還是碳酸、果汁飲料大瓶包裝，被陳列在柜臺顯眼的地方，而且價格有下降趨勢。據分析，商家加大力度促銷大瓶包裝，一是因為大瓶裝適合家庭購買，省去了重復購買的麻煩，同時更是節日購買飲料的首選。二是因為今年大瓶裝的飲料價格相對較低，帶給消費者更多的實惠。三是飲料企業以低價賺取利潤，雖然康師傅、娃哈哈、雪碧的價格下降，但其銷量明顯上升。
業界建議 2 找準定位謹慎入市
在所有飲料品類中，茶飲料的競爭最為激烈。一個很重要的原因是目前茶飲料的品種不多且品牌集中度特別高：幾乎在所有的超市里，可口可樂的原葉系列、康師傅的紅茶綠茶以及其它茶種，還是統一的兩大茶產品都是最一線的品牌，占據著大部分的市場份額。有業內人士分析，在這樣激烈的競爭下，找準定為謹慎入市就尤其重要。
在較長一段時間的中國茶飲料市場上,“康師傅”、“統一”已穩穩坐在第一、第二的位置上,麒麟、三得利、雀巢等品牌也緊追其后,新品牌欲擠得一席之位并不容易，可口可樂在中國茶飲料市場10年的連續失敗即是例證。去年可口可樂拋棄了原來曲高和寡的高端定位策略，直接殺入“統一”、“康師傅”主流茶飲料區間，推出符合中國茶道口感要求的“原葉”茶。雖然在傳統的飲料行業是可口可樂的“學生”，但歷經10年的市場積累后，康師傅、統一等系列茶飲料在渠道占盡優勢，江湖地位也日趨穩固，在強勁的對手面前，盡管可口可樂進行了一年的“銀彈”開路，業界對原葉的成績卻有所保留。某大型飲料品牌一位負責人表示：“我們暫時沒有進軍茶飲料市場的計劃，雖然可口可樂花了大成本去開拓市場，但成效甚微。”
有分析認為，原葉茶的業績成效“甚微”，除了入市不夠謹慎、與兩巨頭直接肉搏外，更關鍵的因素是找準定位的工作有所欠缺，難以引起消費者的共鳴。在茶飲料市場上，康師傅有“綠色好心情”，統一有“親近自然”，原葉以“100%用真正茶葉泡制”茶飲料的定位，以“鮮爽的茶滋味”、“百分百”的品牌內涵，吸引到了“龍父子”齊齊上陣，雖然“龍父子”并不是最時尚最紅的明星，但是在可口可樂“銀彈”的作用下，“龍父子”的形象暴光率極高，不過有媒體在原葉上市之初就發表文章認為：代言人選擇……不把產品訴求及產品文化內涵關聯，成龍父子的“星相”與純茶飲料產品定義相差太遠，文化的厚重感和茶道的境界無法有機統一，無法引起快速認同。
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低濃度
果汁飲料
或有戰意
3月18日商務部否決了可口可樂對匯源的收購案。很多人都在猜測錯失了可口可樂的匯源下一步該如何布局時，董事長朱新禮果斷暫停20億的果汁上游基地建設項目投資，回歸下游，高調宣布推出新產品“檸檬me”飲料，決心要在低濃度果汁上殺出一條大路。
雖然目前“檸檬me”還沒有在廣州大規模上市，但是它的出現將直接與農夫山泉的水溶C100以及娃哈哈HELLO-C果汁飲料起正面沖突。
2008年夏，農夫山泉推出飲料新品水溶C100，率先在中國市場開創了一個補充維C的檸檬飲料新品類。作為市場的先入者，水溶C100是成功的。僅上市半年，農夫山泉水溶C100的銷售額就達1億元。但是，對手總是會出現的。娃哈哈推出的新款飲料HELLO-C從2008年12月開始的宣傳攻勢終于在2009年春節期間達到了高潮，隨后其廣告也登陸央視，鋪天蓋地的宣傳讓不少消費者記住了這款以健康和補充維C為賣點的檸檬汁飲料。
而對于匯果的“檸檬me”到底有多少戰斗力，一下還無從得知，但是HELLO-C則顯得來勢洶洶，不少地方已經可以看到它的身影。
編輯：趙鑫
