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　　廊坊，北臨京都，東與津門交界，南接滄州，西和古城保定毗連，地處京津兩大城市之間，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈中心地帶，“進(jìn)京下衛(wèi)”只需30分鐘、“上天入海”也不超過1小時(shí)車程，從區(qū)位優(yōu)勢來說，可謂得天獨(dú)厚。

　　不僅如此，廊坊還具有獨(dú)特的區(qū)位分布。廊坊現(xiàn)轄2個(gè)市轄區(qū)、5個(gè)縣、1個(gè)自治縣，代管2個(gè)縣級市，即安次區(qū)、廣陽區(qū)、三河市、霸州市、香河縣、永清縣、固安縣、文安縣、大城縣、大廠回族自治縣。其中，三河市、大廠回族自治縣緊鄰北京順義區(qū)和唐山市，距廊坊市中心的距離較北京大興區(qū)還要遠(yuǎn)，屬廊坊最發(fā)達(dá)區(qū)域之一。而這種“南北分隔”的區(qū)位特性，不但造成了廊坊經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，也影響了廊坊啤酒市場的發(fā)展。

　　一、廊坊啤酒市場概況

　　盡管素有“京津走廊上的明珠”之稱，區(qū)位優(yōu)勢也得天獨(dú)厚，不過廊坊并沒有完全將區(qū)位優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢，目前仍然是一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的三級城市。2008年，廊坊全市國民生產(chǎn)總值首次突破千億大關(guān)，達(dá)1050億元。單從GDP總值來看，在河北省各地級市中，廊坊排名第六，比鄰近城市滄州低628億元，和第一的唐山市相差239%，與廣東湛江、河南許昌、湖南常德等城市的發(fā)展水平相若。同年，廊坊全市社會消費(fèi)品零售總額對GDP總值貢獻(xiàn)比率約為28%，這個(gè)數(shù)字比全國整體水平36.2%還要低。由此可見，廊坊的消費(fèi)水平亦相對偏低。
　　
　　啤酒作為大眾消費(fèi)的一種，自然會受經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等因素影響，而這也是廊坊啤酒市場發(fā)展相對滯后的原因。雖然沒有相關(guān)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，不過根據(jù)我們終端普查數(shù)據(jù)大體可以推知，廊坊啤酒年銷量在5萬千升左右。無疑，相比它的“左右手”——北京和天津，廊坊啤酒市場容量并不大，我們不妨將其稱為“小市場”。

　　“小市場”因素以及獨(dú)特的“夾縫式”的地理位置，使得廊坊啤酒市場的競爭在很大程度上也受到了京津兩大啤市的影響，我們甚至可以說，廊坊就是北京戰(zhàn)場的一塊踏板。算上被“隔斷”的三河一帶，廊坊全市共有啤酒廠兩家，其中青島啤酒在緊鄰北京通州的安次區(qū)布局，年產(chǎn)能8萬千升，雪花啤酒則在緊鄰北京順義區(qū)的三河燕郊布局，年產(chǎn)能40萬千升。而無論是青島啤酒還是雪花，當(dāng)初落子廊坊，其意都在圍攻燕京的大本營市場——北京，而非廊坊這個(gè)“小市場”。

　　此外，在北京布局的多個(gè)啤酒品牌，諸如燕京啤酒、北京啤酒、藍(lán)帶啤酒等也利用交通運(yùn)輸便利的優(yōu)勢，逐一進(jìn)入到廊坊啤酒市場的競爭中，再加上從石家莊遠(yuǎn)道而來的珠江啤酒以及百威、喜力、嘉士伯等高端品牌的加入，使得廊坊啤酒市場的競爭進(jìn)一步加劇。

　　二、廊坊啤酒終端市場情況

　　廊坊經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平不高，在啤酒終端售點(diǎn)數(shù)上即可反映出來。數(shù)據(jù)顯示，廊坊市二城區(qū)（安次、廣陽）共有啤酒終端零售點(diǎn)2493個(gè)，在同等發(fā)展程度的城市中，屬售點(diǎn)數(shù)偏少的一類，比諸如湛江還要少32個(gè)。其中，現(xiàn)代渠道僅64個(gè)，餐飲渠道1441個(gè)，占了一半多，其次是傳統(tǒng)渠道，為899個(gè)。

　　渠道結(jié)構(gòu)

　　在渠道結(jié)構(gòu)方面，廊坊市區(qū)啤酒市場的特性和其他北方二級城市諸如煙臺、淄博等比較趨同，即餐飲渠道在數(shù)量上相當(dāng)發(fā)達(dá)，其售點(diǎn)比例大都占了半壁以上的江山，這和南方部分二級城市以傳統(tǒng)渠道占比更大的情況有所不同。

　　在售點(diǎn)比、銷量文章來源華夏酒報(bào)比和銷售額比三方面，廊坊的餐飲渠道都一如既往地發(fā)揮了應(yīng)有的棟梁作用，特別是在銷量和銷售額方面，占比都高達(dá)60%以上。與此相反，傳統(tǒng)渠道在上述三方面則呈現(xiàn)出“遞減”狀態(tài)，其29%的銷售比僅獲得19%的銷售額比。至于一向以暢銷高檔產(chǎn)品著稱的娛樂渠道，在廊坊的表現(xiàn)也相當(dāng)不錯(cuò)，在售點(diǎn)比和銷量比僅約為4%的情況下，贏得了14%的銷售額，因此，也不能小視。

　　圖1：廊坊市區(qū)啤酒市場各渠道結(jié)構(gòu)情況

　　既然餐飲渠道如此重要，而各類餐廳規(guī)模及定位都不同，其所需要針對的鋪貨情況自然也不同。因此，為了更好地把握住這個(gè)最重要的銷售渠道，我們有必要對餐飲渠道進(jìn)行不同的細(xì)分。
 
　　圖2：廊坊市區(qū)啤酒市場餐飲渠道結(jié)構(gòu)情況

　　廊坊的小型餐廳可謂數(shù)目眾多，占比接近42%，比傳統(tǒng)渠道還要高出不少，而這在哪怕是餐飲數(shù)量同樣較多的煙臺、泉州等城市也不多見。另外，具體到售點(diǎn)比、銷售比和銷售額比三方面的比值，小型餐廳為1.2：1：0.75，傳統(tǒng)渠道則為1.2：1：0.67。等于說，在走銷量方面，小型餐廳和傳統(tǒng)渠道的能力幾乎一致，甚至在銷售額方面，小型餐廳也只不過略勝一點(diǎn)。相比之下，中型餐廳才屬當(dāng)之無愧的餐廳之王，其憑著14.8%的售點(diǎn)比贏得了22%的銷量和26.9%的銷售額，絕對可以稱之為“步步高升，節(jié)節(jié)獲利”的典范。

　　價(jià)格及檔次

　　由于每個(gè)城市的整體平均價(jià)格不同，所以在分析廊坊啤酒檔次市場前，有必要劃分出其檔次標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)據(jù)顯示，廊坊啤酒在所有渠道總體平均價(jià)格為3.7元/瓶，根據(jù)一般的檔次劃分定義可劃分為：低檔產(chǎn)品≤3元，3元＜中檔≤4.5元，4.5元＜中高檔≤6元、高檔產(chǎn)品＞6元（單位：元/瓶）。參照此結(jié)果，又可得出廊坊各檔次市場的份額情況（見表1）。廊坊低檔產(chǎn)品份額占了整整半壁的江山；其次是中檔產(chǎn)品，所占比例接近28%，相當(dāng)于說，在廊坊消費(fèi)的中、低檔啤酒比例高達(dá)近8成；相應(yīng)地，中高檔和高檔產(chǎn)品份額就較低，分別為10.8%和11.1%。

　　表1：廊坊市區(qū)各檔次市場表現(xiàn)情況

　　眾所周知，通過走銷量占領(lǐng)市場份額是企業(yè)贏取市場話語權(quán)的必經(jīng)之路，不過銷量高并不等于利潤也高。數(shù)據(jù)顯示，在銷量比和銷售額比方面，高檔產(chǎn)品是11：30，中高檔產(chǎn)品是11：15，中檔產(chǎn)品是28：24，而低檔產(chǎn)品則是50：30，這說明在銷售額方面，賣出一成一的高檔產(chǎn)品就贏取了五成低檔產(chǎn)品一樣的利潤。因此可以說，在廊坊中低檔市場上，贏得銷量未必就是贏了市場，畢竟對企業(yè)來說利潤才是王道。

　　口味及集中度

　　涉及到啤酒口味方面，廊坊啤酒市場的情況就比較特殊了。在廊坊，各啤酒品牌投入的所有SKU中，其中9—9.99°P（下稱9°P）的投入比例最低，為2.9%，只有2個(gè)，不過其銷量占比最高，達(dá)38.3%；其次是10—10.99°P，投入比例最高，達(dá)45.6%，銷量占比也較高，為35.4%；至于另一個(gè)投入比例達(dá)22%的8—8.99°P，其銷量占比也不低，有18.3%。由此可見，盡管9°P的投入量極少，不過相當(dāng)受廊坊人歡迎，而相對偏高的10°P和相對偏低的8°P也有不少的擁躉。造成這種結(jié)果的原因，主要和各品牌所力推的主打SKU有關(guān)，關(guān)于這一點(diǎn)，將在下面的品牌分析中詳細(xì)談到。

　　圖3：廊坊啤酒市場麥芽度投放及銷量情況

　　廊坊啤酒市場集中度較低，其整體銷量的80%集中在54.9%的售點(diǎn)，其中，最重要的餐飲渠道以及次重要的傳統(tǒng)渠道比值更高，達(dá)56%。換言之，在低價(jià)“大行其道”的廊坊市場，啤酒企業(yè)要抓住銷量較好的部分零售店，著實(shí)不易。

　　三、各品牌（企業(yè)）市場表現(xiàn)分析

　　數(shù)據(jù)顯示，在目前的廊坊啤酒市場上，除了布局的青島（包括漢斯、山水）、雪花和“微服出巡”的燕京三大品牌之外，還有喜力、百威、哈爾濱、嘉士伯、科羅娜、珠江以及藍(lán)帶系列等多個(gè)啤酒品牌的身影，它們構(gòu)成了廊坊啤酒市場的競爭格局。

　　圖4：廊坊市區(qū)啤酒各品牌市場份額情況

　　其中，按啤酒企業(yè)（品牌）來劃分：燕京成功“出巡”，占領(lǐng)了49.2%的份額，相對壟斷整個(gè)市場；而早于2000年便攜漢斯、山水“二子”而來的青島，多年耕耘終獲取了22.9%的份額；大手筆落地的雪花僅得16.4%，百威和哈爾濱則以合共4.2%的份額殿軍。若按各檔次市場份額分布來分，99%的低檔市場由燕京和雪花統(tǒng)攬，83%的中檔市場為燕京、山水和漢斯所包攬，65.7%的中高檔市場完全被青島所占據(jù)，而利潤高的高檔市場則集中在青島、百威、喜力、哈爾濱等幾個(gè)大品牌上。

　　燕京啤酒：1號SKU打天下

　　相比設(shè)廠的青島和雪花，在沒有本土啤酒品牌的廊坊，燕京顯然更占地主之宜。其原因有二：一是從燕京的大本營北京順義區(qū)到廊坊市區(qū)，大概100公里的車程，按照啤酒行業(yè)運(yùn)輸半徑不超過250公里的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，燕京也可計(jì)算在廊坊的布局范圍內(nèi)；二是在其他啤酒品牌尚未大規(guī)模進(jìn)入廊坊市場前，燕京已逐步滲入，并利用低價(jià)的優(yōu)勢成功搶奪大部分消費(fèi)者，可謂占盡發(fā)展的先機(jī)和時(shí)機(jī)。

　　圖5：燕京干啤9°P600ml市場表現(xiàn)情況

　　目前，燕京在廊坊常見的SKU至少有11個(gè)，其中市場份額達(dá)到1%或者5%以上的有且只有兩個(gè)，分別是燕京干啤9°P600ml和燕京清爽10°P600ml。我們先來看主打“一哥”燕京干啤9°P600ml的市場表現(xiàn)。燕京干啤9°P600ml在所有渠道的數(shù)值鋪貨率高達(dá)69.3%，在傳統(tǒng)渠道和小型餐廳更達(dá)76%，其鋪貨力度之高，非常罕見。根據(jù)我們普查的全國45個(gè)大中城市數(shù)據(jù)顯示，單個(gè)主打SKU數(shù)值鋪貨率達(dá)到50%都極少見，更甭提70%以上了。不但如此，在加權(quán)鋪貨率和單店份額方面，燕京干啤9°P600ml在主攻的傳統(tǒng)渠道和小型餐廳也都“一高高到底”。相應(yīng)地，在市場份額方面，這個(gè)1號主打SKU的整體份額也恰如其分地“高人一截”，為35.6%，在小型餐廳甚至接近50%。等于說，廊坊市區(qū)小型餐廳所銷售的一半啤酒都是燕京干啤9°P600ml。

　　反過來看，在傳統(tǒng)渠道和小型餐廳“一路高歌”的燕京干啤9°P600ml，在利潤較高的中型餐廳和娛樂渠道反而不怎么“上得去”。數(shù)據(jù)顯示，燕京干啤9°P600ml的整體平均價(jià)格為2.3元/瓶，專走低檔路線，這也是為什么燕京能夠牢牢占據(jù)廊坊低檔市場71%份額的原因所在。從中不難看出，燕京幾乎將所有的重磅都壓在了這個(gè)1號主打SKU身上，其整體49.2%的份額幾乎也由此所得。而前面提及過，麥芽度為9°P的投入少但份額反而最高，其原因也在于此。

　　圖6：燕京清爽10°P600ml市場表現(xiàn)情況

　　再來看整體平均價(jià)格為3元/瓶、專走中檔路線的燕京清爽10°P600ml。燕京清爽10°P600ml的整體鋪貨率僅得12.7%，而且從各渠道的數(shù)值來看，也沒有突出的專攻渠道。而且相比1號主打SKU，燕京清爽10°P600ml更像一個(gè)輔助SKU，不過從其所獲得的7.7%市場份額來看，這個(gè)“二號”又絕對是廊坊啤酒市場上不容忽視的SKU，尤其是在基礎(chǔ)鋪貨率如此低的情況下。

　　那么，燕京清爽10°P600ml能夠突圍而出的原因何在呢？燕京清爽10°P600ml的單店份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離數(shù)值、加權(quán)鋪貨率等指標(biāo)，一路圍繞在40%上下，至小型餐廳時(shí)更是高達(dá)49.4%。這反映出，雖然燕京清爽10°P600ml有鋪貨的店不多，但所鋪之店的銷情特別好，由此可見燕京單店控制能力之強(qiáng)。而燕京也主要通過這一招來獲取了廊坊中檔市場40.9%的份額。

　　其余若干個(gè)SKU，最基礎(chǔ)的數(shù)值鋪貨率均低于5%，可見燕京根本沒有給予重視。如此一來，在高利潤的中高檔和高檔市場上，由于缺乏一個(gè)主打的、有分量的SKU，最后使得燕京在這兩個(gè)檔次市場上都只是“有其身影、無其影響”。另外，根據(jù)我們的數(shù)據(jù)顯示，燕京的銷售額/銷量的比值為0.46，而青島（含山水、漢斯）的為0.84，也就是說，賣出同樣分量的東西，青島的收入比燕京要高出45%。因此，燕京雖然贏了銷量，卻不是利潤的贏家。

　　青島啤酒：眾仙出馬，高高在上

　　和燕京相比，青島（含山水、漢斯）可以說有三大不同。其一，在市場份額比燕京少不止一半的情況下，青島的營業(yè)收入反而和燕京相差不大，因此，青島才是廊坊市場上真正的利潤之王。其二，和燕京得之低檔、失之高檔情況不同的是，青島在利潤較高的中高檔以上市場，份額均位居第一。其三，在品牌組合上，青島通過“1+2”的品牌策略，不但牢牢掌握了中高檔以上市場以及與此相關(guān)的利潤，甚至在中檔市場也毫不遜于燕京。數(shù)據(jù)顯示，青島在高檔、中高檔市場的份額分別為36.7%、65.7%，排名第一，在中檔市場也以42.1%的輕微優(yōu)勢略勝于燕京1.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，中高檔以上市場幾乎全部被主品牌青島包攬，中檔市場則由副品牌漢斯和山水主打。

　　具體到品牌組合和產(chǎn)品投入方面，青島啤酒也顯示出了和各檔次市場相應(yīng)的結(jié)果。青島共有4個(gè)市場份額達(dá)到2%以上的主打SKU，分別是青島8°P600ml、青島純生8°P500ml、山水8°P600ml和漢斯8°P600ml。除娛樂渠道外，山水8°P600ml在各個(gè)主要渠道的份額都最高，其余3個(gè)SKU的市場表現(xiàn)情況則比較類似，即在傳統(tǒng)和小型餐廳都偏低，在中型餐廳最高。造成這種結(jié)果的原因，和青島的鋪貨策略有關(guān)。

　　圖7：青島4個(gè)主打SKU在各渠道市場份額情況

　　表2是青島4個(gè)主打SKU的數(shù)值鋪貨率情況，從中可以看到，4個(gè)主打SKU都特別針對中型餐廳來鋪貨，而前面分析過，中型餐廳才是利潤的寶地，所以青島在此算是押對了寶。此外，4個(gè)主打SKU由于定位的不同在鋪貨方面亦略有區(qū)別。如表2所示，雖然同樣針對中型餐廳和娛樂渠道，不過平均價(jià)格為8.9元/瓶、專攻高檔市場的青島純生8°P500ml就比定位于中高檔市場的青島8°P600ml數(shù)值鋪貨率高。同理，同走中檔路線、平均價(jià)格也相差無幾的山水8°P600ml和漢斯8°P600ml的情況也如此。由于檔次偏低，二者在娛樂渠道幾乎沒有鋪貨，而漢斯8°P600ml只在中型餐廳有一定的動作。相反，山水8°P600ml在各個(gè)主要渠道的數(shù)值鋪貨率都比較高，屬于“全能型”選手。尤其需要指出的是，在青島4個(gè)主打SKU中，有且只有山水8°P600ml在傳統(tǒng)渠道和小型餐廳有較大的鋪貨動作，這也是山水8°P600ml能夠在市場份額上整體“高開”的原因。而且從各種情況來看，山水8°P600ml和燕京的“二號”主打10°P600ml比較類似，等于說，二者在各個(gè)渠道勢必形成一定競爭，但相比價(jià)格，山水8°P600ml顯然更優(yōu)。

　　表2：青島4個(gè)主打SKU數(shù)值鋪貨率情況

　　從上述的分析來看，青島相對比較忽視傳統(tǒng)渠道和小型餐廳。除了山水在這兩個(gè)渠道搶奪一定的市場份額外，我們的數(shù)據(jù)還顯示，主品牌青島起用了拉罐裝的青島11°P355ml專攻傳統(tǒng)和現(xiàn)代渠道，其市場份額雖然不高，為0.9%，但總算不負(fù)所托，有所斬獲。

　　雪花啤酒：燕京的影子

　　從所得的數(shù)據(jù)來看，雪花的情形和燕京比較接近。在廊坊，常見的雪花SKU有9個(gè)，其中市場份額達(dá)到1%以上的有且只有1個(gè)，就是份額高達(dá)14.1%的雪花10°P600ml。不僅如此，在這9個(gè)SKU當(dāng)中，拉罐裝的就占了6個(gè)。等于說，雪花在廊坊市區(qū)這個(gè)市場的所有精力都集中到了主打SKU雪花10°P600ml上。
　
　　的是，雪花10°P600ml更側(cè)重于傳統(tǒng)渠道，其在此渠道的數(shù)值鋪貨率也比青島（含漢斯、山水）的總和高出約15%。當(dāng)然，雪花的招數(shù)還不僅于此，雪花的單店控制能力相當(dāng)強(qiáng)，這一點(diǎn)在雪花10°P600ml也有所反映。

　　圖8：雪花10°P600ml市場表現(xiàn)情況

　　總的來說，由于雪花只有一個(gè)定位為低檔路線的主打SKU，而對其余的SKU不予重視，所以其只能成為繼燕京之后的低檔老二。同樣地，在銷售額/銷量的比值方面，雪花為0.46，和燕京一樣。由此可見，在廊坊啤酒市場上，雪花就是既無銷量、也無利潤的代表。