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　　市場(chǎng)氛圍

　　棧橋、小青島、八大關(guān)、海底世界、五四廣場(chǎng)……把一連串青島名片聯(lián)系起來，不難發(fā)現(xiàn)，在青島，傳統(tǒng)與現(xiàn)代已經(jīng)完美的融合到了一起。而葡萄酒方面，也是一樣，青島擁有百年的葡萄酒企業(yè)，也擁有時(shí)尚的葡萄酒俱樂部。青島的葡萄酒市場(chǎng)就是在這種在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合中不斷走向成熟。

　　悠久的葡萄酒歷史

　　葡萄酒，在青島的歷史最早可以追溯到1912年，德國商人克勞克創(chuàng)建了青島市第一家葡萄酒廠——青島葡萄酒廠。至今，老青島人仍然記得二十多年前，無論誰家辦喜事，總少不了要買上幾瓶紅艷艷、甜滋滋的青島葡萄酒。如今，老青島葡萄酒廠經(jīng)歷了近百年的跌宕歲月，雖然不復(fù)當(dāng)年的輝煌，卻依然活躍在青島市場(chǎng)，而青島葡萄酒幾十年來帶給青島人的葡萄酒情結(jié)早已根深蒂固。隨著近些年華東葡萄酒在青島的崛起，特別是華東百利酒莊的創(chuàng)建，以及華東對(duì)外宣傳中一直貫穿始終的“品種”、“產(chǎn)地”概念，二十多年來，也在影響著青島人。

　　應(yīng)該說，青島本地葡萄酒品牌對(duì)青島人的葡萄酒消費(fèi)心理的影響非常深遠(yuǎn)，如今，大部分人都知道，赤霞珠、霞多麗、意斯林是葡萄品種，也知道所謂的產(chǎn)地品種葡萄酒是怎么回事。這些都為葡萄酒的消費(fèi)打下了良好的基礎(chǔ)。華東、青島葡萄酒幾十年來的消費(fèi)引導(dǎo)功不可沒。

　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)張

　　青島是國家第一批沿海開放城市之一，獨(dú)特的地理位置，優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)條件，賦予了這個(gè)城市時(shí)尚、現(xiàn)代的氣息。作為山東乃至整個(gè)北方地區(qū)，經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)、城市形象最為優(yōu)越的的城市之一，青島吸引了大量外來資金和人口，他們也為青島的發(fā)展注入了新的活力。

　　經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展是青島葡萄酒市場(chǎng)崛起的另一個(gè)重要原因，消費(fèi)能力的提升，吸引了家樂福、佳世客、麥德龍等一大批終端零售巨頭的進(jìn)駐，這些商超在葡萄酒銷售和推廣方面的成熟經(jīng)驗(yàn)，有大大促進(jìn)了本地消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，特別是進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)的領(lǐng)域。

　　消費(fèi)能力的提升還進(jìn)一步繁榮了餐飲行業(yè)以及夜場(chǎng)。餐飲行業(yè)主要是進(jìn)一步擴(kuò)大了國產(chǎn)品牌，特別是本地品牌的消費(fèi)。在青島，華東葡萄酒幾乎占據(jù)了餐飲渠道百分之八十左右的市場(chǎng)份額。而青島越開越多的西餐廳和酒吧，主要還是進(jìn)口葡萄酒和烈酒的天下，豐富的夜生活是葡萄酒消費(fèi)的另一個(gè)主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　2008年，青島市政府規(guī)劃在延安一路地區(qū)，修建“紅酒坊”，葡萄酒特色一條街，吸引了華東、卓維濃、半島酒業(yè)、青島中糖、駿德酒業(yè)等十幾家企業(yè)簽約。“紅酒坊”特色街預(yù)計(jì)09年完工，屆時(shí)更將成為青島市的又一個(gè)重要景點(diǎn)。對(duì)于促進(jìn)葡萄酒文化的傳播、葡萄酒消費(fèi)理念的深化有強(qiáng)大的作用。

　　葡萄酒市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　青島市場(chǎng)成熟度較高，消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的了解、對(duì)于品牌的認(rèn)知程度較高，多數(shù)消費(fèi)者能夠根據(jù)自己感知的一些因素來選擇，各個(gè)因素的重要程度如下：品牌、口感、價(jià)格、成色感覺。在青島，消費(fèi)者可選擇的葡萄酒非常多。

　　國產(chǎn)酒：當(dāng)?shù)仄放浦鲗?dǎo)市場(chǎng)

　　華東葡萄釀酒有限公司是青島地區(qū)最大的葡萄酒生產(chǎn)商，華東葡萄酒在本地?fù)碛袠O高的知名度和美譽(yù)度，特別是近幾年隨著品牌影響力的提高，產(chǎn)品系列的逐漸完善，開始逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)份額，現(xiàn)在在本地終端市場(chǎng)70%左右的市場(chǎng)份額。和華東同屬青島飲料集團(tuán)的青島葡萄釀酒有限公司是一家擁有近百年歷史的老廠，市場(chǎng)份額僅次于華東。除此之外，本地其他品牌卓維濃、佳瑞莊園，也有一定的知名度。但銷售情況并不理想。

　　和青島毗鄰的煙臺(tái)就是全國最大的葡萄酒生產(chǎn)基地，張?jiān)！熍_(tái)長(zhǎng)城以及其他一些中小品牌也覬覦青島市場(chǎng)很久，爭(zhēng)奪青島市場(chǎng)的腳步從沒有停止過。但青島人對(duì)本地品牌的忠誠度較高，終端市場(chǎng)外地品牌難有作為。

　　記者走訪了市區(qū)幾個(gè)大型商場(chǎng)，國產(chǎn)酒方面，以本地華東、青島、卓維濃葡萄酒為主，外地品牌主要是張?jiān)：烷L(zhǎng)城，另外東北的大森、池之王的山葡萄酒也是市場(chǎng)產(chǎn)品系列的一個(gè)重要補(bǔ)充。在青島香港中路佳世客超市，葡萄酒占據(jù)了兩排貨架的位置，一排國產(chǎn)酒，一排進(jìn)口酒，華東的產(chǎn)品占了國產(chǎn)酒的一半左右，價(jià)格從二十多元到一兩百元不等，青島葡萄酒和卓維濃的產(chǎn)品也有一些。據(jù)銷售人員介紹，平時(shí)賣的最好的是華東，其次是青島，其中華東一款六十多元的赤霞珠干紅銷量最大，華東的霞多麗、意斯林干白也好也難受歡迎。在高檔酒水區(qū)，華東百利酒莊經(jīng)典、典藏系列被擺在顯眼的位置，價(jià)格也確實(shí)不菲。

　　進(jìn)口酒：亂花漸欲迷人眼

　　進(jìn)口酒方面，青島市已經(jīng)吸引了一大批進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商，國內(nèi)知名的富隆、ASC、駿德在青島都有自己的品牌專營(yíng)店。本地經(jīng)銷商如青島洋酒行、鷹谷貿(mào)易、拉圖拉甘則在不斷深耕本地市場(chǎng)。其中龍海集團(tuán)旗下的拉圖拉甘國際酒業(yè)，以其雄厚的資金實(shí)力和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，于2008年收購波爾多地區(qū)拉圖拉甘酒莊，成為中國大陸第一家整體擁有法國酒莊的經(jīng)銷商，在業(yè)內(nèi)名噪一時(shí)。

　　進(jìn)口酒銷售，團(tuán)購依然是最主要的渠道，其次是商超，團(tuán)購方面，很多經(jīng)銷商表示，市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，很難再有大的作為，而面向普通消費(fèi)者的商場(chǎng)渠道則是下一步市場(chǎng)擴(kuò)大的主要方面，西方發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)同樣表明，只有當(dāng)商超渠道成為消費(fèi)主流時(shí)，才是市場(chǎng)真正成熟的時(shí)候。

　　在記者走訪的幾家商超中，青島家樂福是進(jìn)口酒品種最多，種類最齊全的一家。在家樂福，進(jìn)口酒的貨架面積是國產(chǎn)酒的兩倍，足足有上千個(gè)品種可供消費(fèi)者選擇。根據(jù)紅白、國家、產(chǎn)區(qū)進(jìn)行的逐次分類。產(chǎn)品不僅有常見的干紅、干白、烈酒，還有香檳、起泡、甜白、缽酒等等。國家方面，以法國、意大利、澳大利亞為主，也有西班牙、新西蘭、南非、阿根廷、德國、美國等其他國家的產(chǎn)品。其中數(shù)量較多的法國酒，又根據(jù)波爾多、勃艮第、阿爾薩斯、盧瓦河谷等產(chǎn)區(qū)進(jìn)行了分類。國內(nèi)難得一見的阿爾薩斯產(chǎn)區(qū)的酒也很齊全。價(jià)位方面，非常貼近普通消費(fèi)者，以五十元以上到兩百元之間的產(chǎn)品為主，大約占到了總數(shù)的三分之二左右。旁邊的國產(chǎn)酒雖然價(jià)位比較多樣，從十幾塊錢到幾百上千，各個(gè)價(jià)位都有一些產(chǎn)品，但相比而言，進(jìn)口酒在品種、品牌的多樣性上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。但品牌認(rèn)知度低，缺乏有效的消費(fèi)引導(dǎo)，如此多的產(chǎn)品反而讓人挑花了眼。

　　銷售渠道

　　餐飲渠道：華東一枝獨(dú)秀

　　根據(jù)青島市市經(jīng)貿(mào)委的統(tǒng)計(jì)，2008年，1～10月份，全市餐飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額171億元，同比增長(zhǎng)30%，餐飲行業(yè)的快速發(fā)展必然帶動(dòng)酒水的消費(fèi)。雖然白酒和啤酒仍然是餐飲行業(yè)酒水消費(fèi)的主流，但近幾年葡萄酒消費(fèi)的增長(zhǎng)正在逐步提高，分析有以下幾方面原因：一、健康理念的提升，過量飲用高度酒的危害和葡萄酒的養(yǎng)生保健作用被越來越多人所熟知，本著為身體健康考慮的原則，很多人開始選擇葡萄酒。二、國際化程度的提高。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，國際啤酒節(jié)、北京奧運(yùn)會(huì)等大型活動(dòng)的舉辦，青島的國際化程度越來越高，同國外的接觸越來越密切，受西方文化的影響逐步加深，而作為國際飲料的葡萄酒，也在國際化的過程中逐步深入餐飲行業(yè)。餐飲渠道的葡萄酒消費(fèi)，總體來說，本地華東葡萄酒占絕大多數(shù)，其次是張?jiān)＃L(zhǎng)城，進(jìn)口酒也有一定數(shù)量，主要是法國卡斯特和一些酒店通過自己的渠道進(jìn)來的酒。

　　在青島，西餐廳和酒吧，是進(jìn)口葡萄酒和烈酒消費(fèi)的重要渠道，但管理混亂、專業(yè)化程度低制約了發(fā)展。西餐廳和酒吧的特點(diǎn)也注定其只屬于小部分人，消費(fèi)的量不會(huì)很大。

　　商超渠道：相對(duì)成熟

　　在市區(qū)各大商場(chǎng)，葡萄酒都有占有和白酒相當(dāng)甚至更大的貨架面積。品種豐富、品牌眾多，銷售情況雖然不能和白酒相比，但也在不斷的上升之中。各種終端促銷手段，也在其中起到非常好的效果。相比臨近的其他城市，青島在這方面要領(lǐng)先許多，但離成熟總歸還要差一些。

　　在青島麥德龍超市，記者恰好遇到了麥德龍超市正在舉辦的“世界美酒之旅”系列活動(dòng)。據(jù)麥德龍超市葡萄酒專員孟寰介紹：“世界美酒之旅”準(zhǔn)備利用今年一年的時(shí)間，向消費(fèi)者介紹世界各國的葡萄酒。活動(dòng)主要品嘗推薦會(huì)的方式，介紹的產(chǎn)品也是以性價(jià)比較高，普通消費(fèi)者容易接受的產(chǎn)品為主。這種終端市場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷，應(yīng)該說是一種不錯(cuò)的推廣方式，讓消費(fèi)者近距離接觸到原本霧里看花一般的進(jìn)口葡萄酒，加上銷售人員專業(yè)的介紹，能夠起到很好的宣傳作用，即使當(dāng)場(chǎng)不會(huì)購買，但會(huì)留下很好的印象，促成以后的消費(fèi)。

　　而在青島家樂福，記者遇到了杭州鼎世貿(mào)易有限公司的促銷員小田，她從事葡萄酒行業(yè)多年，對(duì)各個(gè)國家、各個(gè)產(chǎn)區(qū)、品種的葡萄酒都有所了解，能夠根據(jù)消費(fèi)者的要求進(jìn)行合理的推薦和介紹。在商超遇到如此專業(yè)的導(dǎo)購，應(yīng)該說比較難得，在青島大潤(rùn)發(fā)，利群等大部分超市，葡萄酒促銷員，還停留在張?jiān)５慕獍偌{好，長(zhǎng)城的赤霞珠好這個(gè)層面。很難給消費(fèi)者一個(gè)合理的引導(dǎo)。

　　專賣店和葡萄酒俱樂部：葡萄酒文化的重要載體

　　青島富隆是較早進(jìn)入青島市場(chǎng)的進(jìn)口酒經(jīng)銷商，現(xiàn)在在青島擁有兩家進(jìn)口酒專賣店。專賣店集葡萄酒零售、儲(chǔ)藏、配餐、娛樂于一體，設(shè)有恒溫酒窖、休閑會(huì)所，能夠?yàn)榭腿颂峁I(yè)的侍酒服務(wù)。同時(shí)也承擔(dān)起了葡萄酒文化推廣的責(zé)任，定期舉辦各種主題的知識(shí)講座和葡萄酒品鑒會(huì)等等，教大家如何品酒、選酒、存放酒、投資藏酒等。酒窖經(jīng)理張紅波介紹，專賣店最大的作用就在于展示產(chǎn)品，提高品牌的知名度，同時(shí)利用各種活動(dòng)提高影響力。真正的銷售，還需要業(yè)務(wù)員在外面跑團(tuán)購等其他渠道。但專賣店對(duì)于品牌的提升的效果是非常好的。

　　在青島海信廣場(chǎng)地下商場(chǎng)，同樣有兩家進(jìn)口葡萄酒專賣店，中國葡萄酒俱樂部和德華行。中國葡萄酒俱樂部以“葡萄酒是一種生活方式！”為經(jīng)營(yíng)理念，主要經(jīng)營(yíng)包括法國列級(jí)酒莊在內(nèi)的中高檔產(chǎn)品，公司在青島已經(jīng)有兩家連鎖店。旁邊的德華行經(jīng)營(yíng)的酒類包括法國路易威登酩悅軒尼詩集團(tuán)（LVMH）旗下的各種品牌，以及聞名世界的香檳和眾多新舊世界知名酒莊的優(yōu)質(zhì)葡萄酒，同時(shí)搭配法國擁有百年歷史的酒具廠商L‘ATELIER DU VIN的精品酒具。這兩家專賣店都有專業(yè)的銷售人員，中高檔產(chǎn)品的性價(jià)比也非常吸引人。

　　“葡萄酒會(huì)”是位于福州路的一家葡萄酒俱樂部，主人牛海濤先生研究紅酒多年，出于對(duì)葡萄酒文化的熱愛，開起了這家葡萄酒俱樂部。每晚，他都在這為客人講解葡萄酒的品嘗、飲用知識(shí)，節(jié)假日還會(huì)有各種有趣的活動(dòng)。為了儲(chǔ)藏葡萄酒，牛先生專門在店里挖了一個(gè)地下酒窖，購置了恒溫恒濕設(shè)備。啟動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)，抬起酒窖的蓋子，順著吱吱呀呀的木頭梯子下到酒窖里面，聞著泥土的芬芳，在昏黃的燈光下參觀、選酒，也是俱樂部的一大特色。

　　這些有特色的葡萄酒專賣店和俱樂部，和普通的西餐廳、酒吧有著截然不同之處，葡萄酒是主角，專業(yè)服務(wù)是最大的特色。這是終端渠道的一個(gè)重要補(bǔ)充，也是最為靈活，銷售方式最為多樣的地方。同時(shí)，這些店面，對(duì)于葡萄酒消費(fèi)的引導(dǎo)、葡萄酒文化的培養(yǎng)起到了非常大的作用。

　　優(yōu)勢(shì)與不足

　　青島葡萄酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀，在北方的大中城市中，應(yīng)該說是非常超前的，通過幾天的采訪，我們也看到，青島有他的優(yōu)勢(shì)，也在發(fā)展中存在一些不足

　　優(yōu)勢(shì)：

　　經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是促進(jìn)市場(chǎng)繁榮的最根本因素。2008年，在北京奧運(yùn)會(huì)的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)下，青島市人均GDP突破6000美元，在全國都名列前茅。人均收入的提高，外來人口的涌入，對(duì)與本地市場(chǎng)有極大的推動(dòng)。同時(shí)，青島地區(qū)擁有一批資金實(shí)力雄厚的企業(yè)集團(tuán)，有一些企業(yè)就開始涉足到葡萄酒領(lǐng)域當(dāng)中，例如龍海集團(tuán)等等，這些集團(tuán)的加入，對(duì)于渠道的完善、市場(chǎng)的擴(kuò)大有重要的意義。

　　青島是一個(gè)文化多樣、時(shí)尚現(xiàn)代的城市，生活節(jié)奏快，各種文化的交融頻繁。人們對(duì)于新鮮事物的接受能力也很快，特別是年輕人熱衷于對(duì)潮流生活的追趕。葡萄酒時(shí)尚、健康的一面正好契合了這種文化氛圍。如果能在推廣的過程中，注重文化的包裝，有針對(duì)性的進(jìn)行推廣，認(rèn)可度會(huì)得到提高

　　不足：

　　不足有兩個(gè)方面，一個(gè)是專業(yè)服務(wù)的滯后，主要體現(xiàn)在終端。這和行業(yè)的發(fā)展有較大的關(guān)系，但市場(chǎng)快速發(fā)展需要專業(yè)化的服務(wù)。如果賣東西的自己都不明白，那怎么能說服別人去購買？酒水銷售人員需要如果能經(jīng)過較為專業(yè)的培訓(xùn)，對(duì)葡萄酒有一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)，那在銷售的時(shí)候能夠進(jìn)行比較合理的推薦和引導(dǎo)，對(duì)于市場(chǎng)的培育會(huì)起到很到的作用。另外，葡萄酒的魅力在于與餐的搭配，如果要把葡萄酒當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)業(yè)來做，還需要更為專業(yè)的指導(dǎo)，把葡萄酒融入到餐飲行業(yè)之中，加強(qiáng)配餐服務(wù)，甚至開發(fā)周邊旅游、娛樂行業(yè)。

　　第二是地產(chǎn)葡萄酒品牌形象不豐滿。目前各個(gè)葡萄酒品牌都非常注重品牌形象的樹立工作，在廣告上的投入不斷加大。但是，單憑廣告不能把品牌形象完全樹立起來。雖然張?jiān)！㈤L(zhǎng)城在青島市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，但品牌形象豐滿，市場(chǎng)的認(rèn)可度非常高，如果能夠在產(chǎn)品質(zhì)量上多下功夫，市場(chǎng)表現(xiàn)將得到提升。相比而言，華東、青島等葡萄酒在本地市場(chǎng)無論知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者的忠誠程度都很高，但在外地市場(chǎng)，知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，大大阻礙了市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張。特別是華東葡萄酒，擁有非常好的資源優(yōu)勢(shì)和較高的美譽(yù)度，如果能夠擁有一個(gè)更為鮮明、更為飽滿的品牌形象，向外地輻射，才能從行業(yè)內(nèi)二線品牌中崛起。