4月中旬，河南兩地市駐京辦花66萬元購買的茅臺(tái)假酒的新聞，不僅把茅臺(tái)再次推到了輿論的風(fēng)口浪尖，也更凸現(xiàn)了市場上買茅臺(tái)酒渠道的假像叢生。無獨(dú)有偶，在此前的4月9日，武漢市政府發(fā)布該市十大知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件，假茅臺(tái)銷售給武漢23家大酒店一案位列其中。
如何才能保證在市場買到的茅臺(tái)不是假酒？茅臺(tái)在湖北的市場情況又是怎樣的一種現(xiàn)狀？對(duì)此，《鄂商》記者采訪了茅臺(tái)酒湖北辦事處負(fù)責(zé)人及各大經(jīng)銷商，一探國酒的湖北路徑。
自建營銷網(wǎng)絡(luò)
茅臺(tái)湖北辦事處位于漢口建設(shè)大道寸土寸金的惠園大公館，辦事處負(fù)責(zé)人羅正才外加三名銷售人員，在其中一套近300平米的公寓里集辦公與居住為一體。他們都是背井離鄉(xiāng)從茅臺(tái)鎮(zhèn)來湖北為茅臺(tái)市場服務(wù)的貴州人，平均一年只有春節(jié)一次近20天左右的時(shí)間回公司，這也是他們的探親假，其它時(shí)間都是家人抽空來湖北。據(jù)羅正才介紹，在茅臺(tái)集團(tuán)，有100多名像他們這樣的銷售人員分布在全國各地。
羅正才于2007年底從青海調(diào)來湖北主持工作，也是9年前茅臺(tái)集團(tuán)第一批公開向社會(huì)招聘的銷售員工。他介紹，在市場問題上，因?yàn)槭芴厥獾乃础夂蚝臀⑸锃h(huán)境影響，離開茅臺(tái)鎮(zhèn)，就生產(chǎn)不了茅臺(tái)酒。受諸多條件限制，茅臺(tái)酒產(chǎn)量有限，2000年以前茅臺(tái)酒的銷售基本實(shí)行計(jì)劃配給，但茅臺(tái)在1998年初涉市場經(jīng)濟(jì)時(shí)，就已倍嘗缺失市場營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷隊(duì)伍所釀成的“苦酒”。也正因?yàn)槿绱耍瑥漠?dāng)年下半年起，公司即痛下決心，創(chuàng)建自己的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，組建自己的營銷隊(duì)伍。起初茅臺(tái)全國的辦事處都是分片區(qū)管，華中幾省才設(shè)一個(gè)辦事處，協(xié)調(diào)起來很不方便。從2000年左右開始，茅臺(tái)集團(tuán)逐步在全國各省布點(diǎn)，湖北辦事處也是在那段時(shí)間前后成立的，羅正才說。
茅臺(tái)辦事處銷售人員的工作地點(diǎn)不固定，羅正才說。除了河北、天津的一些省份，其它地方的銷售人員都按公司需要隨意調(diào)動(dòng)，在一個(gè)省份，一名銷售人員最長的呆3年，最短的幾個(gè)月就會(huì)調(diào)離，在全國各地來回調(diào)動(dòng)已是家常飯，所以茅臺(tái)營銷人也習(xí)以為常。因?yàn)槊┡_(tái)酒是稀缺資源，不同于其它的白酒品種，集團(tuán)怕他們這批隊(duì)伍在一些地方時(shí)間呆長了，從而建設(shè)起特定的關(guān)系網(wǎng)，滋生腐敗。
但他們這些營銷人又不像其他公司的銷售人員那樣，需要開發(fā)市場。茅臺(tái)地方辦事處的人在各地做的最多的事情即是維護(hù)市場秩序，處理經(jīng)銷商之間的各種關(guān)系，主要起協(xié)調(diào)作用，然后定期向總部提供本地的銷售數(shù)據(jù)，供廠部及時(shí)了解各地的市場情況。
千金難求專賣資質(zhì)
據(jù)茅臺(tái)官方網(wǎng)站顯示：到目前為止，全國已擁有茅臺(tái)酒經(jīng)銷商158家，茅臺(tái)酒專賣店670個(gè)，“個(gè)性化產(chǎn)品”客戶48家。而湖北，茅臺(tái)專賣店有30個(gè)，廠家特約經(jīng)銷商22家。但這其中多數(shù)是茅臺(tái)以前走計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)各地糖酒公司及供銷社路線時(shí)取得的資質(zhì)。現(xiàn)在，想取得有茅臺(tái)廠家資質(zhì)的專賣資質(zhì)非常難，一般由公司最高領(lǐng)導(dǎo)親自批條審批才能決定。辦事處一名工作人員如是對(duì)《鄂商》記者說。
而專賣資質(zhì)是指能直接享受茅臺(tái)出廠價(jià)格資格。2006年之前，茅臺(tái)市場環(huán)境不好的時(shí)候，經(jīng)銷商資質(zhì)基本沒這么難得。自從2006年底，茅臺(tái)調(diào)整市場價(jià)格開始，一瓶茅臺(tái)酒的出廠價(jià)跟零售價(jià)相差30%到50%，取得茅臺(tái)授權(quán)的經(jīng)銷商資質(zhì)等于是擁有了搖錢樹。
眾所周知，茅臺(tái)酒是世界三大名酒之一，已有800多年的歷史。1915年在巴拿馬萬國博覽會(huì)上摔酒獲國際金獎(jiǎng)的故事大家都耳熟能詳，茅臺(tái)也自此被國家領(lǐng)導(dǎo)人定為國酒。正因?yàn)槊┡_(tái)的能量根植于茅臺(tái)酒自然壟斷性的特征，如今，它的銷售仍依循計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下的操作手法，按年度計(jì)劃分配給各經(jīng)銷商及重要的終端客戶。“供不應(yīng)求，只能計(jì)劃為先，并且茅臺(tái)作為‘國酒’，首先它要滿足各地政府官員的需求。”羅正才說。
《鄂商》記者在工作的過程中，接觸過某央企駐漢企業(yè)負(fù)責(zé)接待的人員，其多次向外人表示，每次公司招待用的茅臺(tái)酒自己心里都沒底是真是假，而且他們每年需要的量也較大，如果能取得茅臺(tái)酒廠家授權(quán)的專用資質(zhì)就好了，既能保證酒的質(zhì)量，還能節(jié)約成本。
據(jù)羅介紹，像這樣的單位，須企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人出面申請(qǐng)，或直接飛赴茅臺(tái)酒總部跟集團(tuán)負(fù)責(zé)人面談才能敲定，且得到的也不是出廠價(jià)格，而是團(tuán)購價(jià)。
記者了解，茅臺(tái)之所以稀缺，“國酒”的身份只是原因之一，其特殊的生產(chǎn)周期和地理環(huán)境才是決定因素。茅臺(tái)酒生產(chǎn)必須嚴(yán)格遵循自然法則：一年一個(gè)生產(chǎn)周期，“端午踩曲，重陽投料”，同一批原料，要?dú)v經(jīng)八次攤涼及加曲堆積發(fā)酵和入池發(fā)酵、九次蒸煮、七次取酒的漫長、復(fù)雜生產(chǎn)過程。蒸出的酒入庫貯存4年以上，再與貯存20年、10年、8年、5年、30年、40年的陳釀酒混合勾兌，最后經(jīng)過化驗(yàn)、品嘗，再裝瓶出廠銷售。一批質(zhì)量合格的茅臺(tái)酒從投料到包裝出廠平均酒齡都在五年以上。說一句毫不夸張的話，離開了茅臺(tái)鎮(zhèn)特定的地理環(huán)境和水資源，就生產(chǎn)不了茅臺(tái)酒。
羅正才說，普通的人要取得茅臺(tái)經(jīng)銷商資質(zhì)就更是難上加難了，像武漢的市場基本已經(jīng)沒有發(fā)展新經(jīng)銷商的可能，除非是一些地市，已經(jīng)具備這樣的市場，但還沒有茅臺(tái)專賣店，看會(huì)不會(huì)發(fā)展。而發(fā)展的經(jīng)銷商除了在資金上要具有一定的實(shí)力，在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系網(wǎng)及營銷能力也是考察的一大重點(diǎn)。最近，湖北就準(zhǔn)備在仙桃、咸寧及鄂州這樣的地區(qū)發(fā)展具有廠家資質(zhì)的經(jīng)銷商。
經(jīng)銷商們的出路
湖北茅臺(tái)的銷售情況跟全國其它市場比，不算突出。據(jù)茅臺(tái)2008年年報(bào)披露，2008年茅臺(tái)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入82.41億元，湖北僅有2億多元的銷售額。但湖北這幾年的銷售勢頭不錯(cuò)，畢竟在湖北，本地鄂酒還是相當(dāng)有份量，羅正才分析說。
針對(duì)市場上客觀存在的不同消費(fèi)群體、不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)需求，茅臺(tái)采取了“差異化”的應(yīng)變策略來提高顧客滿足度，相繼推出了茅臺(tái)飛天、茅臺(tái)五星、茅臺(tái)低度酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒等幾個(gè)系列。
53°飛天與五星這兩個(gè)系列，針對(duì)的是高端市場，采取計(jì)劃供給與特約經(jīng)銷模式，一個(gè)省份可以有多個(gè)具備資質(zhì)的經(jīng)銷商，主攻黨、政、軍、工等團(tuán)購市場；而茅臺(tái)低度酒如43°、38°、33°茅臺(tái)王子酒、迎賓酒都屬于中檔市場，采用的銷售模式則是總代理商制度，與茅臺(tái)高端酒的銷售模式是嚴(yán)格區(qū)分開的，每個(gè)省只設(shè)一家總代理商，再由總代理商去發(fā)展其它分代理商，中低檔的茅臺(tái)針對(duì)的則主要是普通消費(fèi)者。
“正因?yàn)榇耍袌錾暇陀幸恍┙?jīng)銷商借著銷售茅臺(tái)中檔酒的契機(jī)進(jìn)入‘茅臺(tái)圈’，從而蠶食高端市場，以至經(jīng)銷商之間的各種暗斗層出不窮。”采訪中，一位茅臺(tái)經(jīng)銷商如此對(duì)《鄂商》記者說。
羅正才還談到，湖北市場與其它省份相比，最大的不同就是，武漢擁有像家樂福、沃爾瑪、中百、武商量販等這樣一些大賣場。由于茅臺(tái)酒不直接跟零售商打交道，于是，爭取各家賣場的供貨權(quán)就成了各經(jīng)銷商之間相互攻擊的戰(zhàn)場。低價(jià)互挖對(duì)方墻角、給賣場采購回扣等擾亂市場秩序的不良競爭手段也層出不窮。經(jīng)常有兩家經(jīng)常商為了爭奪同一家超市的供貨權(quán)而鬧到辦事處，非常令人頭疼。但他認(rèn)為，這種情況在哪個(gè)行業(yè)都避免不了，而茅臺(tái)廠家給經(jīng)銷商的計(jì)劃供給又是根據(jù)上一年的銷售情況配額發(fā)送，這種競爭就更不能幸免。
在這種混戰(zhàn)的局面下，早期取得特約經(jīng)銷資質(zhì)的商家就比較幸運(yùn)，因?yàn)樗麄兛梢砸患掖砉驹诤备鞯亻_辦多家專賣店。湖北最大的茅臺(tái)經(jīng)銷商沈京喜就是其中之一，僅他一個(gè)人在湖北的專賣店就有8家之多，還不包括設(shè)在各大賣場的專柜。
如何避免在市場上買到假的茅臺(tái)酒？茅臺(tái)經(jīng)銷商與羅正才都告訴《鄂商》記者，只要大家不貪圖便宜和方便，在正規(guī)的茅臺(tái)專賣店和超市專柜購買的茅臺(tái)，都是正規(guī)產(chǎn)品。因?yàn)閷?duì)于經(jīng)銷商和專賣店，茅臺(tái)廠家制定了相關(guān)政策，絕不允許賣假酒、侵權(quán)酒和“打擦邊球酒”，一旦發(fā)現(xiàn)立即取消其經(jīng)營資格，“茅臺(tái)的經(jīng)銷商不會(huì)為了蠅頭利益去冒險(xiǎn)”。
編輯：趙鑫
