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白酒資深戰(zhàn)略專(zhuān)家鐵犁

白酒進(jìn)入大整合時(shí)代

作為多年來(lái)持續(xù)關(guān)注白酒產(chǎn)業(yè)變化的資深戰(zhàn)略專(zhuān)家，鐵犁先生對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展有著深刻的見(jiàn)解，對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向也有著更為清晰的認(rèn)識(shí)。他認(rèn)為，白酒行業(yè)從2012年調(diào)整以來(lái)，經(jīng)歷了三年多的調(diào)整，產(chǎn)業(yè)發(fā)生了明顯的變化，但變化仍在持續(xù)，白酒行業(yè)已進(jìn)入一個(gè)大整合的時(shí)代。

消費(fèi)層面：總量沒(méi)變 大眾酒增長(zhǎng)明顯

鐵犁認(rèn)為，從消費(fèi)層面來(lái)看，本輪調(diào)整早已結(jié)束。本輪調(diào)整中，對(duì)消費(fèi)數(shù)量影響不大，變化的是結(jié)構(gòu)。對(duì)高端白酒，此前三公消費(fèi)形成的高端市場(chǎng)，早在2013年就調(diào)整結(jié)束了。整體上，高端產(chǎn)品銷(xiāo)售總量下降了45%左右。次高端、準(zhǔn)高端則下降了30%左右。光瓶酒、散裝酒則增長(zhǎng)了幾倍，小酒增長(zhǎng)4至6倍，100元左右的酒，增長(zhǎng)了20%左右。白酒消費(fèi)已趨向大眾化、親民化，這符合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀。

產(chǎn)業(yè)層面：今年迎來(lái)大整合 二三線是重點(diǎn)

鐵犁認(rèn)為，上游企業(yè)發(fā)生了深刻變化。如果將銷(xiāo)售在100億元以上的企業(yè)劃為一線企業(yè)，現(xiàn)在留在一線的就只剩下茅臺(tái)、五糧液、洋河。此前的瀘州老窖、郎酒，跌出了一線。如果將銷(xiāo)售在20億元以上的企業(yè)劃為二線，那么酒鬼、沱牌、水井坊都退出了二線行列。

他表示，上游企業(yè)的調(diào)整，目前實(shí)際進(jìn)入了深水區(qū)，今年整合會(huì)大量出現(xiàn)，大資本、大企業(yè)對(duì)二三線、三四線企業(yè)的重組會(huì)大量增加。此前，酒鬼酒已易主，由中糖轉(zhuǎn)為了中糧。今后，不排除二三線品牌重組的可能。

“在品牌形態(tài)調(diào)整方面，過(guò)去千軍萬(wàn)馬占高端，千百酒廠占高端的時(shí)代已結(jié)束。”他認(rèn)為，過(guò)去90%的所謂高端產(chǎn)品已退出高端，過(guò)去銷(xiāo)售上千噸的，現(xiàn)在能保持一兩百?lài)崱扇賴(lài)嵰押懿诲e(cuò)了。如國(guó)窖1573、酒鬼、水井坊、劍南春等，區(qū)域高端基本喪失了市場(chǎng)，或是沒(méi)有份額，或是沒(méi)有影響。高端市場(chǎng)，也由過(guò)去由五糧液為主，轉(zhuǎn)為了以茅臺(tái)為主，這給香型帶來(lái)了變化，濃香市場(chǎng)受到一定擠壓，醬香酒開(kāi)始崛起。

而在原酒企業(yè)層面，原酒園區(qū)大面積面臨生存壓力，多數(shù)走向消亡。這主要是因上一輪發(fā)展中，名酒企業(yè)擴(kuò)張，產(chǎn)能成倍擴(kuò)大，造成階段性供大于求。作為園區(qū)或原酒企業(yè)，要么改為瓶裝酒，要么消失退出市場(chǎng)。

渠道層面：未來(lái)三五年會(huì)有數(shù)百億資本進(jìn)入

鐵犁表示，在本輪調(diào)整中，渠道層面受影響最大。渠道商受到兩頭擠壓，一頭來(lái)自市場(chǎng)，一頭是來(lái)自廠家。原來(lái)全國(guó)的十大酒商，至少有一半退出了一線酒商陣營(yíng)，部分酒商甚至面臨生存壓力。

在渠道庫(kù)存方面，他認(rèn)為高端酒去庫(kù)存化已接近尾聲，至少有三分之二已消化，國(guó)窖估計(jì)庫(kù)存在10多億，紅花郎庫(kù)存大約在30億左右，五糧液消化得差不多了，庫(kù)存趨于合理。

在新興渠道方面，像酒仙網(wǎng)、酒便利等新業(yè)態(tài)開(kāi)始迅速發(fā)展，并占有一定比例，未來(lái)還可能有較大發(fā)展，渠道正向連鎖化、直銷(xiāo)化、規(guī)模化、集中化發(fā)展。

他認(rèn)為，在資本的推動(dòng)下，渠道集中速度會(huì)加快。過(guò)去5年，大約有50億元的資本投入到渠道市場(chǎng)，未來(lái)三五年，估計(jì)會(huì)有兩三百億元投入渠道中，從而加速渠道集中。

營(yíng)銷(xiāo)層面：由大營(yíng)銷(xiāo)泛營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

從營(yíng)銷(xiāo)層面變化來(lái)看，白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)正由過(guò)去的大營(yíng)銷(xiāo)、泛營(yíng)銷(xiāo)，向?qū)I(yè)化營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種變化更明顯。隨著營(yíng)銷(xiāo)的變化，營(yíng)銷(xiāo)組織也隨之發(fā)生改變，比如茅臺(tái)，就撤銷(xiāo)了過(guò)去的大區(qū)，營(yíng)銷(xiāo)組織向小型化、區(qū)域化發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)工作下沉，結(jié)合工作目標(biāo)，白酒企業(yè)將授予區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)組織更多的人事權(quán)、財(cái)權(quán)。

江小白董事長(zhǎng)陶石泉

未來(lái)很樂(lè)觀 十年內(nèi)白酒市場(chǎng)將倍增

充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，江小白創(chuàng)造了白酒行業(yè)的一個(gè)奇跡，成為了本輪白酒市場(chǎng)調(diào)整期行業(yè)發(fā)展中的一個(gè)經(jīng)典案例。作為江小白的董事長(zhǎng)，陶石泉如何看待目前的白酒市場(chǎng)，對(duì)未來(lái)機(jī)會(huì)又有怎樣一番見(jiàn)解？中國(guó)白酒市場(chǎng)有倍增空間

一個(gè)月前，陶石泉在亞布力論壇提到一個(gè)極其樂(lè)觀的預(yù)測(cè)：中國(guó)目前的烈性酒產(chǎn)值是800億美金，全球烈性酒是1萬(wàn)六千億左右，我們占比5%，可是我們的人口可不是占比5%啊？所以得出來(lái)兩個(gè)樂(lè)觀的預(yù)測(cè)：一是中國(guó)白酒還有大幅度增長(zhǎng)的空間，有倍增的空間。

中國(guó)白酒市場(chǎng)果真會(huì)如此嗎？在接受華西都市報(bào)記者專(zhuān)訪中，陶石泉依然堅(jiān)持這樣的觀點(diǎn)，而且他認(rèn)為，這不需太長(zhǎng)時(shí)間。“十年之內(nèi)，中國(guó)白酒市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)倍增，達(dá)到1600億美金以上，人民幣1萬(wàn)億以上，歡迎各位前來(lái)打賭。”

對(duì)白酒市場(chǎng)未來(lái)，他還有第二個(gè)樂(lè)觀的預(yù)測(cè)，即未來(lái)中國(guó)白酒一定有國(guó)際化的機(jī)會(huì)。這關(guān)鍵要看怎么做？看誰(shuí)去做？

陶石泉表示，兩個(gè)樂(lè)觀都是基于長(zhǎng)期的。“實(shí)際上討論一個(gè)行業(yè)短期的趨勢(shì)一點(diǎn)意義都沒(méi)有，就像股票分析員老是研究股票的K線，看每天的漲漲跌跌，毫無(wú)意義，我們還是要對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期看好，對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期看好。”迎合特定的消費(fèi)群體才有未來(lái)

白酒的戰(zhàn)術(shù)模式歷經(jīng)了品牌模式、盤(pán)中盤(pán)模式、消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)模式、團(tuán)購(gòu)模式、直分銷(xiāo)模式等等，發(fā)展到今天，該是什么樣的模式？

陶石泉覺(jué)得，這些模式其實(shí)研究的都是企業(yè)自身、渠道體系、終端體系等內(nèi)部問(wèn)題，而不是消費(fèi)者層面的問(wèn)題。消費(fèi)者層面的問(wèn)題才是外部問(wèn)題，才是最最重要的問(wèn)題。

看看快消品里的娃哈哈和康師傅，產(chǎn)品一出，廣告一打，渠道和終端都很強(qiáng)勢(shì)，很容易就做到幾百億的規(guī)模，但是最近這兩年，開(kāi)始下滑了。盡管有了渠道和終端，消費(fèi)者的需求卻開(kāi)始變化了。市場(chǎng)發(fā)展到今天，很多渠道強(qiáng)勢(shì)品牌，終端強(qiáng)勢(shì)品牌開(kāi)始不靈了，因?yàn)橹灰M(fèi)者不買(mǎi)賬，把貨放在渠道放在終端也不管用。

陶石泉認(rèn)為，未來(lái)幾年，消費(fèi)者這方面更重要。年輕化也好，個(gè)性化也好，人格化也好，總之，需要的是消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式出現(xiàn)。迎合經(jīng)銷(xiāo)商，迎合渠道，迎合終端，都解決不了消費(fèi)問(wèn)題，只有迎合特定的消費(fèi)群體才有未來(lái)。個(gè)性化與人格化品牌將迎來(lái)大發(fā)展

怎樣才能抓住未來(lái)的機(jī)會(huì)？陶石泉認(rèn)為最重要的一招就是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

“市場(chǎng)以濃香醬香為主，我們就做清香，做清香中的小曲清香高粱酒。”陶石泉說(shuō)，“我們的產(chǎn)品是小眾有特色的，大家都要那一塊最肥的市場(chǎng)，我們要的只是飲酒量并不是很大、頻次并不是很高的年輕人這一塊的市場(chǎng)。”

另外一招就是要保持品牌的特立獨(dú)行。陶石泉說(shuō)，江小白持續(xù)地推廣特立獨(dú)行的品牌文化，比如“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”，“我是江小白，我就是我”，“每個(gè)人都有自己的故事，我就是英雄”等等。

另外就是一定要重視消費(fèi)者。“我們的官方微博，微信，都以與消費(fèi)者溝通為第一要?jiǎng)?wù)，很多消費(fèi)者能直接找到我們與我們互動(dòng)。我們辦一次約酒大會(huì)，消費(fèi)者在網(wǎng)上會(huì)踴躍報(bào)名，我們包裝上的語(yǔ)錄，許多都是消費(fèi)者想出來(lái)告訴我們的。”

陶石泉認(rèn)為，未來(lái)幾年，多樣化的趨勢(shì)會(huì)持續(xù)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)繼續(xù)擴(kuò)大份額，我們看到茅臺(tái)五糧液洋河等優(yōu)勢(shì)企業(yè)越來(lái)越明顯的擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。另外一頭，小的有特色的產(chǎn)品，個(gè)性化與人格化的品牌，會(huì)迎來(lái)很好的發(fā)展機(jī)遇。

酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)兼總裁郝鴻峰

誰(shuí)更加貼近市場(chǎng)誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)

盡管路途中曾有許多人提出過(guò)這樣那樣的質(zhì)疑，但郝鴻峰依然帶領(lǐng)著酒仙網(wǎng)做得風(fēng)生水起，成為當(dāng)今中國(guó)白酒市場(chǎng)中一支不容忽視的力量。對(duì)白酒未來(lái)，郝鴻峰有著怎樣的認(rèn)識(shí)呢？

行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)程度會(huì)越來(lái)越高

郝鴻峰認(rèn)為，白酒行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，將呈現(xiàn)出三個(gè)方面的變化。第一，一線品牌影響力會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，能夠在全國(guó)范圍內(nèi)推出大單品或者互聯(lián)網(wǎng)爆款產(chǎn)品的機(jī)會(huì)將更多地集中在一線酒企。

長(zhǎng)期的品牌積累會(huì)讓一線品牌在行業(yè)的成熟期變得更有優(yōu)勢(shì)。

第二個(gè)變化就是，區(qū)域性的品牌會(huì)呈現(xiàn)一枝獨(dú)秀的狀態(tài)，眾多的地方名酒會(huì)在未來(lái)的日子中競(jìng)爭(zhēng)加劇，通過(guò)整合、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)最后可能就形成了某個(gè)品牌在一定區(qū)域內(nèi)一枝獨(dú)秀的狀態(tài)。

第三個(gè)變化就是行業(yè)的互聯(lián)化程度越來(lái)越高。這個(gè)是社會(huì)趨勢(shì)帶領(lǐng)行業(yè)發(fā)生演變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，白酒行業(yè)也會(huì)隨著改變。更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)被行業(yè)接受，酒仙網(wǎng)在這個(gè)方面是先行者，為行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程做積極有益的嘗試和探索。

擠掉虛高利潤(rùn)迎來(lái)更多機(jī)會(huì)

郝鴻峰表示，白酒企業(yè)的機(jī)遇更多集中在對(duì)自身產(chǎn)品、市場(chǎng)定位的思考。哪個(gè)企業(yè)把虛高的利潤(rùn)點(diǎn)調(diào)整到市場(chǎng)接受的程度，哪個(gè)酒企就會(huì)在行業(yè)內(nèi)更有機(jī)會(huì)。像韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣等地的白酒基本沒(méi)有價(jià)格特別高的酒水。長(zhǎng)期以來(lái)白酒企業(yè)的定價(jià)策略、市場(chǎng)策略都是沿襲傳統(tǒng)的方式，誰(shuí)更加貼近市場(chǎng)，快速調(diào)整，誰(shuí)更有機(jī)會(huì)。

另外，隨著信息分發(fā)渠道的增加，信息流通越來(lái)越便捷，這也意味著酒企品牌宣傳的傳播成本變得更加快速和更低。白酒企業(yè)完全可以通過(guò)一些新穎的方式來(lái)把品牌知名度快速建立。

提升服務(wù)品質(zhì)才能贏得未來(lái)“從當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，白酒經(jīng)銷(xiāo)商唯一的機(jī)會(huì)就是調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略，原來(lái)主流的渠道控制型現(xiàn)在已逐漸式微，出路只能是由把自己的定位從渠道控制型向消費(fèi)升級(jí)服務(wù)型來(lái)調(diào)整。”郝鴻峰認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商本身處于第三產(chǎn)業(yè)端，必須加強(qiáng)服務(wù)才能有未來(lái)和機(jī)會(huì)，可以通過(guò)結(jié)合B2B、O2O來(lái)提升服務(wù)品質(zhì)和效率。